?做品牌，要學會價值營銷而非價格營銷
來源：營銷觀察報（ID：yingxiaogcb）
作者：葉川
圖片來源于網(wǎng)絡
降價是促銷的高效手段。從客戶的價格敏感度、產品敏感度、服務敏感度來看，價格最容易撬動消費者短期反應，所以各行各業(yè)都在搞促銷、打折、滿減，從客戶的心理賬戶入手，刺激消費。
但是降價一不留神就會讓品牌陷入死循環(huán)中，一旦產品恢復原價，就無人問津，只要開始降價、打折、促銷，立馬就動銷。這樣一來，品牌價值無法體現(xiàn)，品牌利益越來越小，很多品牌在一輪又一輪的降價中銷聲匿。
做品牌營銷，要學會做價值營銷，而不是價格營銷。
01/何為價值營銷？
如今的消費市場，淘汰升級的速度太快，導致不是產品同質化嚴重，滯銷現(xiàn)象頻發(fā)，競爭力大不如從前。不少品牌為了改變這一現(xiàn)狀，紛紛在產品下功夫，加大廣告投入、打折降價來加速庫存清理。其實，這也沒有任何問題，但是不少品牌過分依賴打折降價，導致品牌陷入了價格戰(zhàn)的爭斗中，使自身的市場競爭力越來越弱。
如何才能避免價格戰(zhàn)呢？
價值營銷出現(xiàn)了，“價值營銷”不同于“價格營銷”，它是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝。
打價格戰(zhàn)不如提升價值，只有塑造產品價值，才能在市場中形成強勁的銷售力，成為戰(zhàn)勝對手的“市場終極武器”。這種潛在的、獨特的價值甚至比一個產品事實的優(yōu)點更“硬氣”，更穩(wěn)定，更牢固。
就比如我們熟知的依云水，同為礦物質飲用水，農夫山泉賣2元，它卻賣到了18元/瓶，并遠銷全球140個國家和地區(qū)。為什么依云可以賣的那么貴？除了水品質過關和包裝等營銷策略新穎外，其主要原因是產品價值獨特。
依云有別于其他礦泉水的賣點策略，塑造了“l(fā)ive young”的產品附加價值，致力于給消費者展現(xiàn)出“當你喝下依云水時，能感覺到心中純真一面的復蘇”的精神愉悅。所以，依云礦泉水的“貴”不單只貴在水的品質，還貴在珍惜童真，始終堅持喚醒大人內心深處那份最天然、最單純的美好。
這就是價值營銷的意義，即使比普通產品高出9倍的價格。
營銷教父菲利普·科特勒也曾在其著作《營銷3.0》中說道：“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關懷和社會價值?！?
02/價值營銷的落地之道
價格轉化到價值是一個企業(yè)的戰(zhàn)略轉變，而非單個戰(zhàn)術的變化。
隨著營銷3.0時代的到來，想要在品牌泛濫并且產品同質化嚴重的今天脫穎而出，除了在產品功能和品質上滿足消費者需求外，還要輸出與消費者一致的價值觀，既能體現(xiàn)品牌特色，又契合消費者的身份地位。
對消費者而言，品牌是一種商業(yè)標示，更是一種社會符號，用哪個品牌，代表“我”是哪一類人。所以，品牌價值的落地能夠讓品牌形成獨特的信仰滿足消費者挑剔的眼光。
一般而言，品牌價值的落地分為兩種：
1、夯實理性價值，把握營銷前提
國際知名管理咨詢公司羅蘭貝格曾指出，品牌是價值的承諾，當消費者對品牌的感知與其自身價值體系相吻合時，才會做出積極的購買行為。而在所有價值體系中，理性價值是有效營銷的前提。
而理性價值中，品質是最直觀的表現(xiàn)形式。俗話說“好的產品是成功的一半”，縱觀國內外，任何一個長久不衰的知名品牌，其產品或服務，都離不開過硬的品質。品質是品牌有無市場競爭力的體現(xiàn)之一，一個品牌想做大做強，就必須在增強創(chuàng)新能力的基礎上，努力提高產品質量和服務水平。
除了品質，稀缺性也能體現(xiàn)品牌的理性價值。物以稀為貴，越是不能得到的東西越是想得到。稀缺性能夠讓品牌產生更高的溢價，比如奢侈品品牌Burberry，就曾在2018年燒毀價值2.5億人民幣的庫存商品，這種寧可焚毀，也不愿意降價出售的行為，就體現(xiàn)了品牌的價值。
2、打通感性價值，攻占用戶心智
如果說，品牌的理性價值是品牌成功的基礎，那么感性價值才是令品牌與眾不同的關鍵。品牌的感性價值包括品牌信仰、品牌價值觀、品牌個性等，它們共同賦予品牌靈魂，并持續(xù)拉動品牌的溢價能力。
正如巴菲特先生指出的：“每個偉大的品牌背后都有一個卓越的商業(yè)理念，強大的品牌承載著遠遠超越產品性能自身的價值?！本捅热缟莩奁?，它已經不單單是一種商品，更多的是一種身份特征，這種身份特征更容易開啟消費者內心的情感價值，贏得目標群體的認同和心智占領。
總而言之，消費者在購買產品時，除了產品本身的使用價值外，更多的是購買一種感覺、文化、期望、面子、圈子、尊嚴、尊重、理解、地位等象征性的價值。價值落地決定著品牌的營銷效果。
03/價值營銷的魅力：我的產品就是比你的“高大上”。
提起“價值”一詞可以說人人都知道，然而真正懂得并去運用在營銷之上的，卻是少之又少。歸結其原因，其中最重要的是：在生活中我們缺少洞察力，最終導致難以從諸多的產品賣點中，找出對我們有用的價值點。
就比如一個普通的杯子，不同的洞察力和創(chuàng)新力，就會激發(fā)出不同的價值點。比如賣杯子本身的使用價值，只能賣3元/個；但是把這個杯子貼上星巴克的標簽，那么賣的就是品牌價值了，杯子的售價會大大提升；還有就是洞察產品的附加價值，賦予杯子“一輩子”的延伸意義，包裝成情人節(jié)等特殊節(jié)日的禮盒，那這個杯子的價值點又發(fā)生了變化。
同樣的杯子，采用不同的價值創(chuàng)新策略，就會產生不同的營銷結果。而價值營銷的魅力也恰巧在于此，通過對營銷的理解，挖掘出你的產品獨特的賣點，進行再包裝塑造，讓你的產品比同類產品“高大上”，這樣我們就能獲得成功。
創(chuàng)造產品功能之外的更多價值點，才能撬動用戶的消費行為，這就是價值營銷。
對于消費者來說，折扣是一時，價值是一生。對于企業(yè)來說，價值營銷是企業(yè)健康發(fā)展的必經之路！
本文為大國品牌原創(chuàng)作品，轉載請聯(lián)系管理員
本文系作者：
小莊
授權發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)