很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
當(dāng)品牌競爭進入“內(nèi)核”較量的階段，品牌的代言玩法也在悄然發(fā)生變化——
在過去，品牌們往往追逐流量明星，希望借著他們龐大的粉絲基礎(chǔ)，快速提升自身的曝光和銷量。然而隨著市場和消費者的變化，越來越多的品牌也開始意識到這種策略的局限性。相比代言人的知名度和影響力，他們更注重彼此的契合度和共同的價值觀，追求的是更深層次的合作。
就在這個暑期檔，品牌代言市場涌現(xiàn)出很多不盲目追求短期流量，卻憑借精準代言策略贏得好口碑的案例。我們不妨以這些優(yōu)秀的案例為引，來聊聊在當(dāng)下的市場環(huán)境中，品牌應(yīng)該如何挑選代言人，又該如何充分釋放代言權(quán)益，也許會給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
這一代消費者生長于信息爆炸的時代，他們對于廣告的辨別能力很強，對自上而下的單向傳遞擁有天然的抵觸情緒。在他們眼里，那些制作精良的廣告，可能遠不如真實可信的內(nèi)容能打動人，而SK-II和莫文蔚的合作就是一個最好的例子。
7月10日，SK-II正式官宣莫文蔚為品牌代言人，借一支主題為“年輕不止”的廣告大片吸引了無數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注。這是雙方時隔18年的再次牽手，也是一個能打動人心的真實故事，很多消費者都被這種真誠內(nèi)容所傳遞的能量打動。早在2005年至2006年，莫文蔚就曾出任SK-II品牌大中華區(qū)代言人，而且她本人也是使用產(chǎn)品超過28年的真實用戶，這種真實經(jīng)歷讓她的推薦更具說服力。
更關(guān)鍵的是，莫文蔚與SK-II的合作并不僅僅停留在產(chǎn)品推廣層面。她在短片中以素顏或淡妝出鏡，以松弛從容的心態(tài)展示真實的肌膚狀態(tài)，這點也和SK-II鼓勵女性打破年齡的束縛，勇敢做自己的品牌態(tài)度非常吻合，很容易喚起消費者在生活態(tài)度和價值觀上的情感共振。
品牌常常用明星的形象標簽去投射品牌形象，讓消費者在聯(lián)想中快速建立認知。就拿剛剛官宣青年演員李純?yōu)槠放茡从?，攜新品鳶尾系列香薰大片登上《時尚COSMO》雜志的中國植物香薰品牌CITTA西苔來說，就讓更多消費者在光影之間感知到這個品牌的獨特魅力。
告訴消費者“我是誰”的前提，是有明確的“自我認識”。西苔擁有十余年專業(yè)研香科技沉淀，致力于開發(fā)香氣與情緒療愈的配方，希望為大眾呈現(xiàn)更天然、更安心的專業(yè)中國植物療愈香。而青年演員李純也在多部影視作品中展現(xiàn)出極高的專業(yè)素養(yǎng)，她對每個角色都深思熟慮、全情投入，力求為觀眾帶來更加精彩的影視作品，在各自領(lǐng)域的“專業(yè)性”是二者之間最大的共性。
與李純一起登上雜志的還有西苔的新品鳶尾系列，鳶尾生于高山之巔，在朦朧中悄然盛放，純粹干凈的香味也吸引了很多渴望自由的消費者。這種“做自愛又被愛的絕對主角”的自由香氣，與李純身上追求真實自我的生活態(tài)度高度契合，這種契合也讓眾多消費者因為此次合作對品牌產(chǎn)生了正向聯(lián)想，解鎖了一種情緒療愈的新方式。
互聯(lián)網(wǎng)為信息傳播提供了一個去中心化的平臺，消費者也不再只是被動地接受品牌信息，而是通過各種渠道主動獲取和分享信息。所以在品牌挑選代言人這事兒上，消費者擁有了更多的選擇權(quán)和更大的話語權(quán)。比如在7月23日的“2024絕味品牌升級發(fā)布會”上，品牌官宣范丞丞擔(dān)任首位全球代言人，這正是品牌對消費者呼聲的一種回應(yīng)。
今年5月，絕味鴨脖與范丞丞因為一檔音綜節(jié)目中的調(diào)侃歌詞產(chǎn)生聯(lián)系，這一事件不僅瞬間霸榜微博、抖音、小紅書各大平臺榜單熱搜，也讓網(wǎng)友們“喊話”絕味品牌簽約范丞丞。一支秉承“以消費者為中心”的絕味鴨脖也沒有錯過這波破天的富貴，不僅簽下了這位代言人，也推出了一系列圍繞“辣”打造的全新視覺體系，與年輕消費者來了一波深度對話和雙向奔赴。
品牌和代言人之間從來都是雙向選擇，就拿國民偶像周杰倫來說，他就曾在公開場合表示，自己代言的產(chǎn)品要讓歌迷們買得起。這個理念也讓他代言的品牌大多集中在平價、親民的范圍內(nèi)，比如優(yōu)樂美奶茶、愛瑪電動車、美特斯邦威、海瀾之家等，都是在市場上廣受歡迎的大眾品牌。就在前不久，量販零食企業(yè)鳴鳴很忙集團旗下品牌零食很忙與趙一鳴零食，共同宣布周杰倫成為其全新代言人，讓“國民零食”的標簽在代言中變得具象化。
在兵法先生看來，此次代言并不只是一次簡單的商業(yè)合作，而是契合之下的價值共創(chuàng)。不玩套路真便宜的趙一鳴零食，和因為《牛仔很忙》才定下品牌名的零食很忙，都用極致的性價比在“寵粉”，這點和周杰倫給予粉絲的“寵愛”非常相似。而且對于消費者而言，品牌圍繞代言話題所發(fā)放的豐富福利和周邊產(chǎn)品，也巧妙地搭建起了一個充滿歡樂與互動的粉絲狂歡氛圍，為行業(yè)提供了一個全新的代言視角。
一個品牌越清楚自己想要什么，營銷的邏輯就會越清晰，產(chǎn)生的結(jié)果就會越高效，在市場中也會有辨識度更高的品牌形象。選擇莫文蔚的SK-II，是想在一個充斥著廣告信息的嘈雜環(huán)境中，用真實的故事建立信任和好感；邀請李純成為品牌摯友的西苔，是想借著對方身上的標簽去強化在大眾心中的正向聯(lián)想；積極回應(yīng)消費者呼聲的絕味鴨脖，用與范丞丞的合作打破了用戶的認知壁壘，成為鹵味產(chǎn)品中的潮流icon；而趙一鳴零食和零食很忙，則因為周杰倫的代言，坐穩(wěn)了國民量販零食的寶座。
總之，品牌想要實現(xiàn)從流量追逐到價值深耕的轉(zhuǎn)型，至少得想明白兩個方向性的問題：一是什么樣的代言人適合自己，二是需要代言人幫自己表達什么。只有解決了這些問題，才能充分利用代言人的影響力，與消費者建立更深厚的情感聯(lián)系。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)