作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法

身處最貼近新興消費(fèi)者的行業(yè)，食飲品牌正在面臨前所未有的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：一方面，年輕一代消費(fèi)者對(duì)食飲的需求似乎更加挑剔、嚴(yán)格，有著嘗遍五湖四海追求極致味蕾體驗(yàn)的中國(guó)胃。另一方面，他們也越發(fā)重視食飲給自己帶來(lái)的情緒價(jià)值，希望借著食飲消費(fèi)去呈現(xiàn)自己的生活態(tài)度和價(jià)值觀，追求的是“馭感消費(fèi)”的態(tài)度。

這樣的變化對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)，也是實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)的好機(jī)會(huì)。就拿辣條界的“網(wǎng)紅”麻辣王子來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品上，麻辣王子堅(jiān)持傳承正宗辣條正宗麻辣味，借著口味上的匠心追求實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的突圍，吸引了諸多消費(fèi)者。而在傳播上，品牌也在不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，例如積極進(jìn)軍婚慶市場(chǎng)，把“婚禮”和“辣條”這對(duì)反差感極強(qiáng)的詞語(yǔ)，打造出新晉熱門(mén)CP。如今，已經(jīng)有2000對(duì)新人在婚禮上使用了麻辣王子的產(chǎn)品，從婚桌上的擺臺(tái)辣條、發(fā)給賓客的伴手禮辣條，再到5.2米長(zhǎng)的接親辣條，越來(lái)越多的“頭號(hào)玩家”開(kāi)始用辣條來(lái)彰顯自己的差異化態(tài)度。

在食飲行業(yè)轉(zhuǎn)型、進(jìn)階的過(guò)程中，品牌應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)可確定性的增長(zhǎng)？我們不妨以“辣條+婚禮”這對(duì)新晉網(wǎng)紅組合為引，來(lái)聊聊搶占新興人群的正確方式。

在品牌林立的時(shí)代，消費(fèi)者的決策成本在不斷增加。所以麻辣王子在找準(zhǔn)目標(biāo)受眾以后，選擇了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的做法：那就是用真實(shí)場(chǎng)景來(lái)種草用戶，降低消費(fèi)者的決策時(shí)間。就像在2022年，麻辣王子剛剛啟動(dòng)辣條婚禮計(jì)劃的時(shí)候，很多人都會(huì)問(wèn)“誰(shuí)結(jié)婚吃辣條啊”，但是在越來(lái)越多年輕人開(kāi)始在婚禮上吃辣條以后，“辣條”也就成了備婚過(guò)程中的網(wǎng)紅選項(xiàng)。

那么，麻辣王子為何在諸多場(chǎng)景中選擇了婚慶場(chǎng)景？兵法先生覺(jué)得主要有以下兩個(gè)原因：

一是拓寬辣條原本的消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)“行為慣性”和“思考慣性”。以前在聊到麻辣王子時(shí)，大家首先想到的，是課間休息、工作間隙、晚上追劇和旅行途中的解饞伴侶。不過(guò)在麻辣王子進(jìn)軍婚慶市場(chǎng)后，品牌逐漸擺脫了“僅僅是一款休閑零食”的局限，更多人也在原有的認(rèn)知基礎(chǔ)上建立了差異化的聯(lián)想，感知到品牌想要傳遞的生活態(tài)度。

這種聯(lián)想不但在潛移默化中影響了年輕人的“行為”，讓更多新人將麻辣王子加入自己的備婚清單。也開(kāi)啟了大家對(duì)“辣條+X”的更多想象，開(kāi)始在喬遷、升學(xué)等同樣歡樂(lè)滿滿、紅紅火火的場(chǎng)景中，用一包包紅彤彤的辣條去傳遞喜悅態(tài)度，進(jìn)而拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。

二是因?yàn)槠放苾?nèi)核與用戶情感之間的同頻共振。在梳理的品牌的一系列傳播之后，兵法先生發(fā)現(xiàn)麻辣王子是一個(gè)“E人”屬性很強(qiáng)的品牌：在品牌的街頭采訪中，路人得一邊吃著辣條，一邊回答問(wèn)題；在草莓音樂(lè)節(jié)的主題展區(qū)中，品牌也大方邀請(qǐng)嘉賓比賽吃辣條...很多看似“離譜”的互動(dòng)背后，其實(shí)也是希望能給大家提供更多吃辣條般的多巴胺能量。

這種正向、積極的品牌態(tài)度，和那些選擇在婚禮上使用辣條的新人們也非常契合。對(duì)于這些新人來(lái)說(shuō)，常規(guī)且傳統(tǒng)的婚禮可能很難滿足他們期待的儀式感，他們的愛(ài)情是麻辣的、熱烈的，他們也希望有一個(gè)合適的載體去傳遞這份心情。就像很多新人說(shuō)的，在婚禮上吃辣條不僅僅是因?yàn)槟贻p好玩，也是因?yàn)檫@是正宗的四川麻辣，更容易傳遞他們純粹、濃烈的愛(ài)意。情感上的主觀認(rèn)同，會(huì)讓很多人愿意擯棄在消費(fèi)決策中的諸多環(huán)節(jié)，會(huì)因?yàn)楣缠Q感而直接選擇某個(gè)品牌。

在這個(gè)悅己經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，年輕人愈發(fā)注重個(gè)性表達(dá)和自我滿足。他們追求獨(dú)特、有趣且富有創(chuàng)意的生活方式，渴望在每一個(gè)細(xì)節(jié)中去彰顯自己的品味和風(fēng)格。若是從新人和賓客的視角來(lái)解讀，我們也很容易發(fā)現(xiàn)麻辣王子成為婚禮“新寵”的內(nèi)在原因。

一來(lái)，產(chǎn)品自帶親切感和懷舊感。

麻辣王子不僅是一種零食，它還承載著特定情感和意義。對(duì)于許多吃辣條長(zhǎng)大的年輕人來(lái)說(shuō)，這種零食是童年記憶中的一部分，能夠喚起他們對(duì)美好時(shí)光的回憶。在婚禮上使用辣條，能讓賓客感知到一種親切和溫馨的氛圍，更容易記住并分享這次特別的婚禮。此外，還有不少新人是從校園走向婚姻，他們也希望借著這些熟悉的元素，將這種抽象的情感表達(dá)變成大家更容易秒懂的內(nèi)容，對(duì)他們來(lái)說(shuō)在婚禮上使用辣條就和穿校服一樣，都是在延續(xù)學(xué)生時(shí)代的感動(dòng)。

二來(lái)，兼具了實(shí)用性和趣味性。

除了在懷舊上的先天優(yōu)勢(shì)，麻辣王子本身也是一種兼具了創(chuàng)意和個(gè)性的婚禮元素，為新人提供了很多策劃靈感。比方說(shuō)，有很多新人都會(huì)選擇5.2米長(zhǎng)的辣條作為接親儀式，來(lái)寓意自己愛(ài)情的長(zhǎng)長(zhǎng)久久和紅紅火火，這對(duì)于新人和賓客來(lái)說(shuō)都是非常值得分享的婚禮片段。隨著這個(gè)婚慶靈感的走紅，越來(lái)越多的新人也開(kāi)始報(bào)名參加辣條婚禮，打造了一場(chǎng)又一場(chǎng)與眾不同的婚姻，讓大家擁有了可以分享的“社交貨幣”。不管是新人還是賓客，都會(huì)主動(dòng)在社交平臺(tái)上分享關(guān)于“婚禮+辣條”的內(nèi)容，在強(qiáng)化大家正向體驗(yàn)的同時(shí)，形成話題的二次傳播。

在這個(gè)信息粉塵化的傳播環(huán)境中，體系化、規(guī)?；膬?nèi)容更容易調(diào)動(dòng)用戶的注意力和好奇心。因此，麻辣王子并沒(méi)有將這樣的策略當(dāng)做“單點(diǎn)創(chuàng)意”，而是想將其打造成了一個(gè)可持續(xù)的“溝通體系”，并借著這個(gè)切口不斷與消費(fèi)者對(duì)話，并在一次次的對(duì)話中塑造共識(shí)。

從正式發(fā)起 “100場(chǎng)麻辣婚禮計(jì)劃” 、宣布給結(jié)婚的新人隨份子，到解鎖2000對(duì)新人的里程碑，麻辣王子在婚禮中露臉的頻率越來(lái)越高。有人將麻辣王子作為婚禮擺桌的一部分，有人將麻辣王子包在伴手禮里，還有很多人用5.2米長(zhǎng)的辣條來(lái)接親，儼然成了一種新風(fēng)潮。通過(guò)這些活動(dòng)，麻辣王子不僅為新人提供了更多元化的婚禮策劃選擇，也為賓客帶來(lái)了新穎有趣的參與體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了自己在婚慶市場(chǎng)中的影響力。

其實(shí)換個(gè)角度來(lái)看，新人在婚禮上使用辣條，也是對(duì)產(chǎn)品“口味”和“健康”的一種背書(shū)。麻辣王子走的是“守正”的道路，品牌不僅請(qǐng)來(lái)了三位辣條發(fā)明人，也邀請(qǐng)川菜掌門(mén)人肖見(jiàn)明共同研發(fā)產(chǎn)品，想要傳承的是正宗的辣條風(fēng)味。同時(shí)，麻辣王子不斷在引領(lǐng)行業(yè)健康升級(jí)上努力，比如建立首個(gè)制藥級(jí)GMP潔凈車(chē)間、對(duì)產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行“四減三加”，四減，減油、減鹽、減糖、減添加劑等，因此在很多消費(fèi)者心中留下了“麻辣王子=正宗麻辣味辣條”“麻辣王子的辣條很健康”的消費(fèi)者心智。雖然品牌至今只有一款大單品“麻辣味辣條”，在口味上僅僅分為微麻微辣和很麻很辣兩種口味，但也拿下了年?duì)I收10億、類(lèi)目第一的好成績(jī)。

寫(xiě)在最后

如今，辣條產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展超過(guò)25年，辣條也成了年輕人最喜愛(ài)的零食之一，甚至作為中國(guó)特產(chǎn)遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。而在經(jīng)歷了大浪淘沙的行業(yè)發(fā)展以后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也在不斷優(yōu)化升級(jí)，催生出像麻辣王子這樣的有辨識(shí)度的辣條品牌。

雖說(shuō)關(guān)于辣條的口味爭(zhēng)辯從未停歇，但是麻辣王子卻靠著“守正出奇”的道路，收獲了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。“守正”指的是口味上的正宗，是對(duì)正宗辣條正宗麻辣味的傳承；而“出奇”指的是在傳播上的年輕化，從贊助草莓音樂(lè)節(jié)、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、聯(lián)名豬豬俠，到積極進(jìn)軍婚慶場(chǎng)景，麻辣王子總能找到溝通年輕人的觸點(diǎn)，賺足了路人緣。相信2000對(duì)新人在婚禮中使用麻辣王子只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)這包辣條還將在更多場(chǎng)景中亮相，成為連接消費(fèi)者與好情緒的最佳橋梁。