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作者： 陳壕
微信公眾號(hào)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論
茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵是2023年的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例，也在其品牌年輕化的推進(jìn)過(guò)程中留下了濃墨重彩的一筆。
不過(guò)，也有不少人質(zhì)疑：茅臺(tái)這樣做就能抓住年輕人嗎？
這反映了不少人對(duì)品牌年輕化的看法：針對(duì)年輕人的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品服務(wù)并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。 這種看法將品牌年輕化簡(jiǎn)單地等同于品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的年輕人化，盡管把握住了品牌年輕化的一個(gè)重要方向，但難以反映品牌年輕化的全貌。
實(shí)際上，品牌年輕化并非一個(gè)新概念，而是源于品牌生命周期理論的衍生概念，并對(duì)應(yīng)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要概念——“品牌老化”。
品牌像動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷從出生、成長(zhǎng)到成熟、衰退的過(guò)程。在出生和成長(zhǎng)階段，品牌處于年輕化的狀態(tài)，通過(guò)洞察消費(fèi)需求、界定細(xì)分市場(chǎng)、明確品牌定位、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，努力占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的心智并獲得其認(rèn)可、購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)和品牌形象的持續(xù)上升。
但隨著科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化持續(xù)演進(jìn)，更多的年輕消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，原消費(fèi)群體的需求或動(dòng)機(jī)可能發(fā)生變化，媒介環(huán)境快速變化也可能讓品牌溝通失能， 就產(chǎn)生了“品牌老化”的問(wèn)題：品牌在觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者后，在其心智中產(chǎn)生的品牌聯(lián)想過(guò)于陳舊，無(wú)法促使其產(chǎn)生認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)的行為，直至逐漸推出市場(chǎng)成為歷史的煙云。
然而，我們也會(huì)看到不少歷史已超百年的品牌卻毫不顯老，尤其是像可口可樂(lè)、路易威登、歐萊雅等品牌更仿佛是青春常駐，始終受到市場(chǎng)的青睞。這就是“品牌年輕化”所發(fā)揮的神奇功效。
品牌營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新變革，牢牢把握市場(chǎng)需求并確保品牌定位的對(duì)齊錨定，調(diào)整優(yōu)化溝通互動(dòng)工作，確保在目標(biāo)消費(fèi)群體的心智中建立符合定位的認(rèn)知和積極的情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而促使其購(gòu)買(mǎi)和好評(píng)，這就是“品牌年輕化”。
“年輕化”讓品牌能夠與時(shí)俱進(jìn)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)定甚至增長(zhǎng)，以此對(duì)抗自然衰老的進(jìn)程，盡量長(zhǎng)時(shí)間地停留在成長(zhǎng)和成熟的生命周期階段，始終在行業(yè)中占據(jù)一席之地。因此，眾多品牌都在進(jìn)行年輕化的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，諸如品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品包裝的重新設(shè)計(jì)、打造IP形象、跨界聯(lián)名合作皆屬此范疇，其中有成功者也有失敗者。
那么，究竟應(yīng)該如何推行品牌年輕化才能提高成功的可能呢？我認(rèn)為打好一個(gè)基礎(chǔ)和抓住三個(gè)要點(diǎn)。
首先，品牌年輕化需要具備“創(chuàng)新型組織”的基礎(chǔ)。 品 牌年輕化實(shí)質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)新的一部分，創(chuàng)新型的組織具備追求發(fā)展的勃勃雄心、創(chuàng)新變革的團(tuán)隊(duì)氛圍和與時(shí)俱進(jìn)的思維模式，能夠跟上媒介技術(shù)、潮流文化的快速變化，并不是一味地討好消費(fèi)者而是尋求打造自身的獨(dú)特格調(diào)，這樣的企業(yè)渾身散發(fā)著朝氣，才有可能推動(dòng)真正的品牌年輕化。這需要企業(yè)的創(chuàng)始人和高管保持開(kāi)放心態(tài)，不斷更新自身認(rèn)知與時(shí)代同頻，鼓勵(lì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新并提供落地所需支持。
其次，品牌年輕化要及時(shí)把握社會(huì)消費(fèi)需求的“年輕化”趨勢(shì)。 當(dāng)然，這不是說(shuō)所有品牌都要以年輕人作為目標(biāo)客群，而是要把握年輕人作為社會(huì)生產(chǎn)和大眾消費(fèi)的主力所反映出的社會(huì)消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，并結(jié)合自身目標(biāo)客群的具體需求來(lái)針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)等層面的創(chuàng)新。
例如，精神性和情感性消費(fèi)需求的日漸增長(zhǎng)；“顏值即正義”，越來(lái)越多人偏好更精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)并愿意為之付費(fèi)……即使某個(gè)品牌的目標(biāo)客群不是年輕人，也應(yīng)該留意到這些變化。
再次，品牌年輕化需要積極擁抱營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。 為此，品牌需要掌握最前沿的信息傳播技術(shù)和洞察社會(huì)思想文化潮流，從VI體系、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)、傳播互動(dòng)等多層面進(jìn)行創(chuàng)新變革。
例如，品牌營(yíng)銷(xiāo)從單向傳播向雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，開(kāi)拓社交電商和直播帶貨等新型銷(xiāo)售渠道，跨界聯(lián)名、虛擬偶像、NFT、元宇宙……諸如此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新層出不窮，品牌如能巧妙運(yùn)用，在塑造年輕化品牌形象的同時(shí)還提升了傳播效率，有助于在目標(biāo)受眾的心智中建立符合品牌定位的認(rèn)知和積極的情感聯(lián)結(jié)。
此外，品牌年輕化還需要注意一點(diǎn)：傳遞年輕積極的品牌態(tài)度。 年輕代表著朝氣、陽(yáng)光、活力，品牌要汲取時(shí)代中積極的精神、能量、理念并與自身文化融匯貫通，向目標(biāo)受眾傳遞年輕積極的品牌態(tài)度，令受眾感受到希望和美好，如此方能建立受眾與品牌之間的積極的情感聯(lián)結(jié)。
最后想說(shuō)的是：沒(méi)有人能夠永遠(yuǎn)年輕，但品牌可以。
只要保持對(duì)年輕精神和創(chuàng)新變革的不懈追求，心懷用戶(hù)、與時(shí)俱進(jìn)、不斷前行，品牌就有可能青春常駐而始終為市場(chǎng)所喜歡。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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