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素人主播用得好,月銷穩(wěn)定 3000w 不是夢
2021-08-25 16:33:22

張陽,水松學(xué)院創(chuàng)始人。


是企業(yè)自播最早的倡導(dǎo)者,2018 年探索和制定了企業(yè)自播的行業(yè)模式和標(biāo)準(zhǔn),


自播培訓(xùn) 4 年,2020 年幫助抖音 16 個企業(yè)直播間從 0 到月銷 300w。


2021 年 7 月 31 日,群響在舉辦的《破局者:2021 新國貨品牌大會》上,


有幸邀請到了張陽老師,以下內(nèi)容選自他在大會上的分享:

文章索引

一、重自播,用素人


1.確定目標(biāo);

2.解決方案;

3.放棄 vs 接受。


二、輕直播,重運營


1.拒絕走流程;

2.只做單項訓(xùn)練;

3.看數(shù)據(jù)的兩種工具。


三、放棄旗艦店模式,選用矩陣懟量


1.關(guān)于投放;

2.提升 ROI;

3.矩陣對量模式。

01 重自播,用素人

1、確定目標(biāo)

在抖音,要做三千萬以上一個月,但是又不想做一波流,那么該如何穩(wěn)定保持一年以上的增長呢?

大家都知道,由于抖音特殊的爆款邏輯,做一個一場一千萬甚至一個月三千萬不是不能達(dá)到,

但是穩(wěn)定保持一年以上持續(xù)增長,是一個非常大的挑戰(zhàn)。

它面臨的是你公司的組織架構(gòu)如何能夠長期在抖音不斷地借助抖音每次算法的改變,

所以這個能力和這個結(jié)果是非常難做的,做到三千萬不難,穩(wěn)定持續(xù)增長非常難!

2、解決方案

在開始做拆解的時候,我的解決方案有兩種:


第一種,達(dá)人帶貨;


第二種,魯班投放。

但是,這兩個方案都有一個很重要的弊端,它的致命缺點是無法保證穩(wěn)定一年的持續(xù)增長,

我沒有任何信心和任何過去的案例能夠證明,使用這兩個方案可以保持一年以上的穩(wěn)定持續(xù)增長。

所以,我放棄了這兩個方案,這兩個方案不行,那怎么辦?

我采用了一種迭代的方式,迭代的方案叫做“企業(yè)自己賣+達(dá)人幫忙賣”,

因為企業(yè)是自己可控的,達(dá)人是不太完全可控的所以我決定用這種辦法去推行。

在推行的過程中,我又遇到了新的問題,基本上馬上被上了一課,

因為是美妝新的品牌,而我們沒有品宣費用,大家都沒有聽說過,所以遇到的問題就是達(dá)人看不上。

今天很多的新國貨品牌在推廣的時候可能都會遇到這個問題:

一流的達(dá)人根本看不上你,二三四五六線的達(dá)人就根本不會幫你帶貨。

我當(dāng)時做的決策是:


自強為主,用素人;


達(dá)人幫忙賣,帶貨為輔,不強求。

重自播,重素人是為了穩(wěn)定三千萬月銷的第一個決策,

可以看到今天很多直播間不用素人,通過希望通過請達(dá)人來自己的直播間的方法,這是與這個策略違背的。

如果你想走捷徑,請一個達(dá)人是 KPI 完成的很快,但是達(dá)人用完了怎么辦?怎么保持持續(xù)一年增長?

因為乙方給我的目標(biāo)是持續(xù)一年增長,我不能為了短期的利益放棄掉所有和達(dá)人請到自己直播間的這種方法,

這很容易完成一個月的業(yè)績,但是沒有增長。

3、放棄 vs 接受

企業(yè)不用達(dá)人,只用素人,大家知道素人對流量的承接能力很差,那么怎么解決高在線?


第一,能放棄,放棄掉能夠大量培養(yǎng)出大量主播的妄念,必須接受的事情是素人主播就是能力不足。

因為我一年來培訓(xùn)了 3000 多個企業(yè),我看到了他們的學(xué)員統(tǒng)一可能會出現(xiàn)的問題,

都希望自己的公司主播很強,我說這叫妄念,

你必須接受的事情是相比于 MCN 公司,相比于我們其他的那些達(dá)人主播,我公司的主播就是水平很差,

他就是不夠聰明,就是沒有那么漂亮,他的控場就是沒有那么強。

我們必須接受這樣的現(xiàn)實,才能在這種競爭環(huán)境之下,去找到如何破局的解決方案。

兩個核心宗旨:


我們要認(rèn)知到做抖音,既然主播不可控,流量也不可控,那就用冗余來對抗不確定性;

如果抖音有削山頭,每個直播間的業(yè)績有上限,那么就用矩陣化去突破天花板。

所以我們可以得到一個事情,打造素人主播軍團(tuán),核心策略不是做深度培養(yǎng),而是做科學(xué)海選。

要放棄掉在外面去尋找一個主播培訓(xùn)的 SOP,我們不是做深度培訓(xùn),

如果你一個公司能把主播培訓(xùn)好,你應(yīng)該來做主播培訓(xùn)學(xué)校。

所以對于企業(yè)來說,我們要知道,對于直播不是做深度培養(yǎng),而是要做科學(xué)海選。

致命盲區(qū):


當(dāng)我們招到主播以后,企業(yè)開始用人了,我又看到了一個企業(yè)經(jīng)常的常規(guī)入坑,

素人直播三個月,一頓操作猛如虎,直播間投產(chǎn) 0.5。

我發(fā)現(xiàn)一個致命盲區(qū),包括我在內(nèi)都會忽略,就是我們公司雖然有素人主播,

但是沒有素人主播的運營支撐體系,我們光有素人沒有支撐,

光有武器沒有彈藥,光有士兵沒有補給,這戰(zhàn)肯定輸。

你去想想你們的公司,除了有素人以外,有什么樣的運營支撐體系,可能只有一個化妝師。

所以我經(jīng)常和同行交流,為什么起不來,不是其他原因,就是對素人的支撐體系不到位。

為什么這些主播需要支撐體系?

因為她是素人,我們必須接受她們能力不足的現(xiàn)狀,你不能拿達(dá)人主播的數(shù)據(jù)去考慮她,她做不到。

02 輕直播,重運營


所以,在接受這樣的情況之后,我做出了第二個決策,

我不是打造強大的主播隊伍,我從培養(yǎng)強大的主播隊伍變成了建設(shè)、完善自動化運營體系。

那么,我要打造體系,在抖音建立自動化的運營體系,這個事情很多企業(yè)都知道費時費力。

1、拒絕走流程

聰明人往往會犯的錯誤:


比如說我經(jīng)常會見到很多企業(yè),“我們要建立一套直播的流程”“我們要建立一套完整的運營體系流程”,

最后為什么成功者寥寥無幾,為什么能用素人做到三千萬穩(wěn)定月銷的企業(yè)寥寥無幾,為什么?

能思考到我們能建立運營體系的已經(jīng)是聰明人了,這時候會出現(xiàn)一個聰明人犯的錯誤,

就是特別急,基本上開場幾個月就說要做 SOP 流程,

每天加班終于給公司做了一個完整的 SOP 流程,長達(dá) 13 萬字,感動了自己,

這樣帶來的結(jié)果是團(tuán)隊直接被整懵逼,這是我見到的聰明人的公司,聰明人會犯的問題。

用幾百個知識點,上萬字的話術(shù),這樣的運營體系會不會把主播變得厲害?

不會,它只會把主播和運營變成對立面。

而且如果你希望運營做一套完整的 SOP 流程,對不起,等你做完,抖音的規(guī)則又變了,抖音三個月一次規(guī)則的大變化。

所以幾百個知識點,上萬字的話術(shù),不會把主播變得厲害,只會把運營和主播打成對立面,

大家互相扯皮打戰(zhàn),最后業(yè)績起不來,這是我看到的真實情況。

2、只做單項訓(xùn)練

打造自動化運營體系的核心:


不做復(fù)雜 SOP,只做單項訓(xùn)練。

一次只做一件事情,沒有很復(fù)雜的流程,也不要問我流程,只做單項訓(xùn)練。

什么是素人的支撐體系?

素人主播需要的事情是一張話術(shù)背誦稿,她不需要一堂文案培訓(xùn)課。

你不要和主播說你先講場景,再講賣點,一堆的原理,主播聽了會瘋。

如果你對她的要求很高,對不起,她已經(jīng)是達(dá)人了,你根本招不到這樣的人。

搭建運營體系,和大家說以下幾點:


復(fù)雜的事情簡單化,簡單的事情標(biāo)準(zhǔn)化,標(biāo)準(zhǔn)的事情固定化,固定的事情流程化,流程的事情工具化。

什么意思?簡單的事情復(fù)雜化是什么?

你做主播,就應(yīng)該只做一件事情,比如說主播培訓(xùn)什么是最重要的,給她一張背誦紙是最重要的。

簡單的事情才能標(biāo)準(zhǔn)化,怎么標(biāo)準(zhǔn)?

每個主播下播以后來到我們這里,直接背誦兩個小時的話術(shù),標(biāo)準(zhǔn)化了,每天都來,主播會了,每天都來背誦。

標(biāo)準(zhǔn)化的事情能不能固化?

能固化,每天主播完了就是背誦新的產(chǎn)品話術(shù),每一周進(jìn)行一次檢查,固定化了。

固定了,作為老板才能把這個事情進(jìn)行流程,才能從一個直播間變成 5 個、10 個直播間。

流程固化了,那你就知道你可以用工具把這些流程全部量化。

3、看數(shù)據(jù)的兩種工具

我經(jīng)常會用兩個工具,這兩個工具可以讓我提升 300%的效率,

看別人的數(shù)據(jù)用蟬媽媽,看自己的數(shù)據(jù)用飛瓜智投。

03 放棄旗艦店模式,選用矩陣懟量


我的第三個決策,我放棄了旗艦店模式,選用了矩陣懟量模式。

什么叫旗艦店模式?為什么我要放棄旗艦店模式?

對于新品牌,我們都知道,如果你去天貓做,那可能是純流量買賣思維。

比如說我在天貓上,我就把我的排名打上去,我的排名打上去了之后可以吃到大量的自然流量,

這個叫做旗艦店思維,我就狂懟一個店鋪,但是這樣的辦法在抖音生存會比較艱難。

你看看今天品牌可能私下里都會說做抖音不賺錢,沒有利潤,

不是完全沒有利潤,是你要理解為什么你要能賺到利潤這件事情,你要從底層理解。

1、關(guān)于投放

這個底層是怎么理解呢?


我們知道一個基本的原則,一個平臺的基礎(chǔ)設(shè)施越完善,商家運營也簡單,你的利潤也就越微薄。

舉個例子,我們的天貓、阿里這樣的平臺體系非常完善,

所以今天的商家運營,天貓店鋪非常簡單,工具很齊全,什么都有,所以你的利潤會微薄。

同理,在微信生態(tài)下看看,基礎(chǔ)設(shè)施有嗎?

除了一個微信支付什么都沒有,極度簡陋,所以在微信里的運營不簡單,

同時它的利潤率也非常高,因為微信不抽成。

同樣我們來看抖音,抖音有兩大生態(tài),一種是內(nèi)容生態(tài),一種是抖音的投放,

抖音的投放系統(tǒng)非常完善,極度完善,它是全宇宙最會賣流量的二道販子。

那么,在抖音賺錢的都是哪些呢?抖音的內(nèi)容生態(tài)基建完善嗎?

不完善,你發(fā)一個短視頻都不知道流失率,你今天看一個數(shù)據(jù)還需要用到第三方的數(shù)據(jù)軟件,

今天直播間第 10 分鐘的時候有多少人在線,有多少人是你的粉絲,什么數(shù)據(jù)都看不到。

所以今天抖音的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)非常不完善,這意味著商家運營非常復(fù)雜。

為什么那么多人說做內(nèi)容好難,是因為基礎(chǔ)建設(shè)不完善,你需要什么都學(xué),

這也是為什么很多商家在抖音說做內(nèi)容很難,還去要求官方完善這個系統(tǒng),

如果抖音真的把內(nèi)容也全部完善了,那么你要記得,你在抖音就一分錢也賺不到了。

2、提升 ROI

用這個公式去解決這個問題,我們就能知道:


投放不是萬能的,只靠投放是萬萬不能的,規(guī)模越大,ROI 越小,投放 ROI 產(chǎn)出比例不可能高。

那么,當(dāng)你去提升 ROI 的時候,要通過內(nèi)容手段去提升,而不是逼投手,投手提升不了太多。

做這個事情就可以了,直播間品質(zhì)天貓化(主推品),但是又存在拼多多的高光時刻(引流品)。

為什么要這樣做?

因為抖音有削山頭原則,所以大力出奇跡,一個字,就是干!

要上很多矩陣,要矩陣懟量。

一個直播間干到一千萬一個月比較舒服,但是如果要從一千萬一個月上升到五千萬一個月,

對直播間的主播就不能是素人主播了,就必須把主播往上提,所以要求會稍微高起來。

那怎么辦?

我搞很多個素人主播就可以了,所以我們在血海的美妝賽道,靠矩陣懟量,

我沒有辦法把一個主播快速培養(yǎng)成達(dá)人這個類型的,我用更多的直播間來懟量。

3、矩陣對量模式

矩陣懟量到底是什么?

很多人以為只是開一個直播間,

不是的,矩陣懟量這個思維要替換到每一個環(huán)節(jié),6 個以上的抖音小店,不是一個小店。

不止一個產(chǎn)品線,3 個產(chǎn)品線,不止一個直播間,20 個直播間。

不止一個直播,120 個主播,不止是全職主播,全職、兼職加替補,所有的東西都是矩陣思維。

很多人以為矩陣思維就只是局限于直播間的矩陣,

不僅僅是,小編的矩陣,產(chǎn)品的矩陣,主播的矩陣,運營的矩陣,任何一個都是矩陣,

這叫矩陣懟量思維,不是簡簡單單只做一個直播間的矩陣。

我有 10 個直播間,我就是矩陣了?

不是的,我還得把小店、產(chǎn)品線都算上,所有的東西全部都是矩陣。

我就不依賴于任何一個人,而是依賴于我整個系統(tǒng)。

這種矩陣懟量模式還有什么好處呢?


它可以讓競爭對手絕望,大隱隱于市,抄都抄不會。

做到三四千萬這個級別了,我這個平臺沒有任何一個媒體報道,沒有任何一個人發(fā)現(xiàn)過,非常爽。

沒有人跟進(jìn),大家都知道你用了什么策略,我進(jìn)到你的直播間一看就學(xué)會了,

這多不好,你辛辛苦苦花幾個月研究出來的,他馬上就會了。

所以說,用矩陣懟量模式還有防守能力,大隱隱于市,抄都抄不會,

你根本不知道,你想想 30 個直播間在那里,你哪知道他每個直播間用的什么策略,

你把所有的競爭對手全部調(diào)研完成都得把你累死。

所以我要告訴大家的事情是,在抖音,用矩陣、用素人,完完全全可以科學(xué)地做到持續(xù)增長,

高 GMV 且有利潤,不是不可以完成的事情,只是說我們可能還不知道科學(xué)的辦法。

總結(jié)

1.打造素人主播軍團(tuán),核心策略不是做深度培養(yǎng),而是做科學(xué)海選。


2.不要打造強大的主播隊伍,而要建立完善的自動化運營體系。


3.投放不是萬能的,只靠投放是萬萬不能的。


4.看別人的數(shù)據(jù)用蟬媽媽,看自己的數(shù)據(jù)用飛瓜智投。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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