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眼下，直播電商進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，貓快抖都在大搞內(nèi)容電商。
根據(jù)畢馬威、阿里研究院綜合預(yù)測(cè)，2021年直播電商規(guī)模將接近2萬億元（19950億元），滲透率達(dá)到14.3%。在這個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng)，從2020年的市場(chǎng)成交額來看，貓快抖三家無疑已經(jīng)成為最大玩家，根據(jù)財(cái)報(bào)及媒體報(bào)道顯示，截止2020年12月31日，三家的GMV分別是4000億、3812億、1000多億（刨除抖音跳轉(zhuǎn)三方平臺(tái)成交的3000億之后）。
通過GMV分配，我們可以看出2020年直播電商的競(jìng)爭(zhēng)格局是：快手、淘寶不相上下，抖音相對(duì)落后。
經(jīng)過一年激戰(zhàn)，目前三家格局已經(jīng)在發(fā)生潛移默化的變化。在直播電商終將形成內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，貓快抖誰會(huì)是最終贏家？
在上周舉辦的新腕兒線下閉門會(huì)上，我們和交個(gè)朋友主播朱蕭木、米熊科技CEO曾雄杰、潮音互娛創(chuàng)始人兼CEO曹政、饞公式CEO章晉源，聊了聊當(dāng)下直播電商的終局是什么？
本文將圍繞以下幾個(gè)方向開始討論：
抖音快手的直播電商差異化打法是什么？
直播電商的終局是什么？
直播電商的產(chǎn)品形式和內(nèi)容形式似乎已經(jīng)定型，小黃車、商品詳情頁、秒殺單就用戶的購物操作體驗(yàn)而言，各個(gè)直播電商平臺(tái)沒有太大差異。
抖音快手具體的差異化，需要從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度來拆解分析。
曾被稱作抖音帶貨一姐的主播朱瓜瓜，就是典型的代表。朱瓜瓜本是在快手不溫不火的一位主播，2020年4月轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音后，5月單場(chǎng)帶貨2400萬，她也被譽(yù)為了抖音帶貨一姐。
截圖來源：飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版
被封號(hào)后，8月9日再次開播，單場(chǎng)帶貨GMV依舊在千萬以上。
另外，一些在快手上帶貨的明星主播們，也躍躍欲試，跑來抖音開播，例如明星主播華少和王耀慶。華少在快手坐擁957.1萬粉絲，在抖音粉絲數(shù)也達(dá)到了102萬。最近一次在抖音開播是6月7日，帶貨2149.7萬。
截圖來源：飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版
相較之下，快手帶貨數(shù)據(jù)比較慘淡，最好一次是在6月17日，帶貨963萬。
截圖來源：飛快數(shù)據(jù)專業(yè)版
除了帶貨主播外，我們發(fā)現(xiàn)一些娛樂主播們也紛紛轉(zhuǎn)向了抖音。最具代表性的是主播娜美和鐵山靠。
主播娜美曾是前快手家族主播仙洋的徒弟，在快手多次因涉嫌違規(guī)被封號(hào)。3月13日正式入局抖音直播，5個(gè)月粉絲漲到了613.8萬，近一周內(nèi)，單場(chǎng)人氣峰值最高達(dá)到694.1萬。
截圖來源：飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版
另外一位從快手跑到抖音的娛樂主播是鐵山靠，目前抖音粉絲1204.9萬，快手粉絲僅88.8萬。
截圖來源：壁虎看看
截圖來源：飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版
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從爆品來看，抖快并無差異化，而且兩平臺(tái)的用戶基數(shù)都很龐大，大盤用戶即普通消費(fèi)者，消費(fèi)力和消費(fèi)偏好都已趨同，高性價(jià)比和高頻的商品天然能夠吸引大量的流量和訂單量。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)7月份快手和抖音的銷量爆品TOP10，均為低價(jià)產(chǎn)品。
截圖來源：飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版
快手7月份銷量排名前十的產(chǎn)品：
截圖來源：飛快數(shù)據(jù)專業(yè)版
抖音和快手銷量較好的貨品正在趨于一致，顯然無論是在快手還是抖音，用戶對(duì)于高性價(jià)比的產(chǎn)品永遠(yuǎn)需求較高。
然后是帶貨場(chǎng)景的同質(zhì)化。
縱觀近日抖音各大主播直播間，我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了很多一元秒殺和劇情式帶貨的主播。
很多主播靠著秒殺專場(chǎng)，獲取了可觀的流量。直播間內(nèi)福袋里的贈(zèng)品也越來越“快手化”，出現(xiàn)在辛巴直播間內(nèi)的紅米9A福利款千元機(jī)，開始成為了抖音各大主播直播間福袋引流神器。
顯而易見，抖音和快手就電商這一形態(tài)，似乎越來越像。
在品牌化的路上，扶持商家自播是其生態(tài)中重要的一環(huán)。不過目前來說，抖音的商家不到3萬，而天貓有800多萬個(gè)商家，從體量上來看，目前還不能跟淘寶直播抗衡。
但倘若抖音小店沒有足夠的品牌旗艦店做支撐，各個(gè)達(dá)人的貨盤將得不到豐富，容易導(dǎo)致同質(zhì)化和用戶疲勞。對(duì)于抖音本身而言，平臺(tái)找品牌入駐不僅耗時(shí)而且耗精力，在這方面，DP公司起到了品牌搬運(yùn)工的角色，他們能最高效便捷地將天貓、京東的存量品牌，搬運(yùn)到抖音電商體系中。
不過，抖音在扶持品牌店家的同時(shí)，超級(jí)頭部主播的流量空間被進(jìn)一步擠壓，此外，一些通過運(yùn)營(yíng)手段或者劇本式帶貨的主播正在和超級(jí)頭部主播搶流量。
在交個(gè)朋友主播朱蕭木看來，這部分主播的崛起對(duì)交個(gè)朋友沖擊并不大，涉及到了不同的用戶群體。真正對(duì)于主播直播間有沖擊的是整體上的競(jìng)爭(zhēng)?！按蠹叶荚诓粩嘌苌鲎约旱娘L(fēng)格。交個(gè)朋友也沒有絕對(duì)的運(yùn)營(yíng)方式，包括一些秒殺單品也會(huì)出現(xiàn)在交個(gè)朋友直播間，但整體上想要營(yíng)造的感覺還都比較清爽和安全的。在三觀上我們有自己的底線，任何覺得誤導(dǎo)觀眾的產(chǎn)品，我們都不會(huì)做。”
從某種程度上看，抖快二者意識(shí)到了超級(jí)頭部主播的存在，并且希望把各自的盤子做大，對(duì)頭中腰部主播和品牌白牌都有相應(yīng)的扶持計(jì)劃，最終是為了打造一個(gè)平衡共贏的生態(tài)。
對(duì)于抖音而言，基于抖音的“公平”機(jī)制，淘寶有李佳琦、薇婭，快手有辛巴，抖音一哥位置，似乎并不屬于羅永浩。
從近期的數(shù)據(jù)來看，羅永浩的帶貨成績(jī)并不穩(wěn)定，在日榜上甚至常常掉落前五。而除去羅永浩直播間外，也涌現(xiàn)出了類似董先生珠寶、朱梓驍、陳三廢gg等帶貨能力勢(shì)均力敵的主播們。
事實(shí)上，基于算法推薦的差異，抖音也不需要超級(jí)頭部，抖音的策略是扶持更多的中腰部主播以及品牌商家的直播間，其中品牌商家自播是扶持的重心。
快手對(duì)于超級(jí)頭部主播的態(tài)度也越來越明確。一直以來，快手電商的聲譽(yù)和家族主播們有著較強(qiáng)綁定。
和頭部主播綁定越緊密，對(duì)于平臺(tái)來說，話語權(quán)就相對(duì)越低。
起初快手為了快速起量，對(duì)頭部主播給了很多流量上的粉絲，通過大主播帶小主播的形式，快速起量。但發(fā)展到現(xiàn)在，快手也感知到這種方式帶來的弊端。
根據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，7月份快手帶貨主播榜單中，TOP50的主播累計(jì)GMV突破55.3億，其中上榜的辛選主播GMV累計(jì)超過了半數(shù)。
在米熊科技CEO曾雄杰看來，抖音下一步的最大挑戰(zhàn)，是在公域比較成功的情況下，構(gòu)建起一個(gè)比較成功的私域體系。
近日，抖音企業(yè)號(hào)2.0發(fā)布會(huì)上，抖音提出了對(duì)私域的關(guān)鍵理解，即通過抖音和企業(yè)和用戶共建私域生態(tài)，讓流量、粉絲、生意緊密咬合，成為一個(gè)以粉絲為中心的商業(yè)飛輪。
“抖音必須要做私域?！痹劢芊Q，抖音通過企業(yè)號(hào)來做私域，這個(gè)事情的路徑還有很長(zhǎng)，如果抖音能把這個(gè)路徑打通，是它的第二個(gè)價(jià)值。畢竟目前來說，任何公司不敢說自己有粉絲，進(jìn)入直播間的人數(shù)也不能證明什么。
目前來說，抖音發(fā)展私域流量最大的難點(diǎn)在于，抖音還無法形成高效資產(chǎn)。對(duì)于品牌而言，10個(gè)抖音粉絲的價(jià)值相當(dāng)于1個(gè)B站粉絲的價(jià)值，也就是說，和一個(gè)百萬級(jí)別的B站賬號(hào)商業(yè)價(jià)值對(duì)應(yīng)的，是一個(gè)千萬級(jí)別的抖音賬號(hào)。
而通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)人的抖音賬號(hào)，并不能帶來明顯的商業(yè)價(jià)值。這直接導(dǎo)致了一個(gè)問題，就是抖音粉絲量級(jí)再大，也并不能靠這個(gè)粉絲行為產(chǎn)生比較直接的商業(yè)變現(xiàn)行為，但是微博和B站是可以的。
以羅永浩為例，老羅的微博轉(zhuǎn)發(fā)可以漲粉，但抖音就達(dá)不到這種效果，相比之下，B站是可以起到漲粉效果的?；谄脚_(tái)的流量分配機(jī)制，本質(zhì)上抖音對(duì)于機(jī)構(gòu)和達(dá)人來說，是沒有用戶資產(chǎn)沉淀的。
他也表示，抖音電商是一個(gè)非常辛苦的活。沒有任何人可以躺在粉絲數(shù)上享受收益，“在抖音上，一個(gè)30萬粉絲的賬號(hào)，不一定比一個(gè)3萬粉絲的賬號(hào)掙錢。”
抖音像是一個(gè)黑客帝國(guó)母體，每個(gè)公司都在給抖音供給營(yíng)養(yǎng)，想要在抖音上生存，必須每天努力拉用戶買東西，形成交易。幫助抖音把現(xiàn)在的用戶形成電商行為，打上電商行為標(biāo)簽。
曾雄杰認(rèn)為，抖音在追求全局最優(yōu)解，這也是所有公司都在追求的東西，每個(gè)人都停不下來，每天都必須很努力，這可以可以激活整個(gè)活力，當(dāng)每個(gè)人都在互相激發(fā)的時(shí)候，平臺(tái)也在成長(zhǎng)，會(huì)越來越好。
"抖音對(duì)新品牌非常友好，任何新主播進(jìn)來都有機(jī)會(huì)。只要內(nèi)容做好做到位了，一定會(huì)把流量給到。"他舉例道，“雖然現(xiàn)在都說起號(hào)、做號(hào)難，但我們4月份才做了一個(gè)賬號(hào)，目前粉絲已經(jīng)達(dá)到了300萬，日常在線觀看人數(shù)也能到1-2萬。”
不過，老品牌做抖音是是缺少護(hù)城河的?！案静淮嬖谔善竭@件事，一旦你不努力，就沒有了。”相較之下，平臺(tái)若靠超級(jí)頭部主播做大做強(qiáng)，屬于短期內(nèi)局部最優(yōu)解，不可持續(xù)。
基于和騰訊的投資關(guān)系綁定，快手做私域要更成熟。很多快手商家都在用企業(yè)微信 ，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，其實(shí)不太著急把流量資產(chǎn)綁定在自己手里?？焓终诠膭?lì)品牌優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和直播的效率。
快手對(duì)于頭部主播的依賴也進(jìn)一步影響了其品牌化。有品牌方坦言，雖然在抖音電商投流，首次大概率是會(huì)投沉，但相比之下，更難以接受的是快手頭部主播動(dòng)輒要求最低價(jià)的條件。
對(duì)于品牌方而言，如果無法在平臺(tái)產(chǎn)生品牌溢價(jià)，則毫無意義。相比快手，抖音更具備閉環(huán)能力，無論是從品牌旗艦店還是主播專業(yè)素質(zhì)來說，都要高于快手。
快手講求粉絲經(jīng)濟(jì)，信任機(jī)制，也就意味著主播的話語權(quán)在老鐵心中更高，但平臺(tái)話語權(quán)也就相對(duì)較弱。
雖然快手也在積極拓展公域流量，通過打通公域，推出官方小店通、粉條等運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，來試圖管控對(duì)流量的分配，但從結(jié)果上來看，快手這一步棋屬于后知后覺。在私域流量分發(fā)機(jī)制下，多數(shù)粉絲對(duì)頭部主播都有著較強(qiáng)的粘性，想要?jiǎng)訐u其忠誠(chéng)度，若沒有更加值得信任的人設(shè)以及更加高性價(jià)比的產(chǎn)品，難度可見一斑。
自K3戰(zhàn)役以后，快手的DAU一直在3億左右徘徊，根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，2021年第一季度快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序平均日活3.792億，快手應(yīng)用平均月活5.198億。
而據(jù)知情人士透露，抖音主站從今年 1 月以來，平均日活為 5.1 億。以極速版 + 火山版超 1 億計(jì)算，三個(gè)端口截至目前總計(jì)平均值超 6 億。
直播在每個(gè)平臺(tái)的展現(xiàn)形式各有異同。直播對(duì)于淘**說，可以比作是聚劃算，包括薇婭、李佳琦等超級(jí)主播在內(nèi)，也不過是聚劃算的人格化。所以聚劃算能在淘寶電商中占多少比例，淘寶直播就能占多少比例。
直播電商到最后還是比拼內(nèi)容，眼下，以貨架電商為基礎(chǔ)的淘寶直播在積極引入站外流量達(dá)人，扶持站內(nèi)內(nèi)容制作。但相較之下，抖音和快手是天然的內(nèi)容池，兩個(gè)平臺(tái)把握著巨型流量入口，而目前來看，直播電商又是快抖平臺(tái)的主要銷售形式。
由此，新腕兒預(yù)測(cè)，未來直播電商的市場(chǎng)，抖音和快手加起來會(huì)占據(jù)30%的份額，其中25%來自于直播。另外，基于較強(qiáng)的公域流量獲取能力以及閉環(huán)效應(yīng)，未來最大贏家極大可能會(huì)是抖音電商。
而在抖音電商中，DP服務(wù)商將成為下一掘金風(fēng)口。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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