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“長(zhǎng)期主義”這個(gè)詞近幾年被不斷提起。做好真正的品牌,需要有對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持,這幾乎成為行業(yè)的共識(shí),然而真到踐行,就會(huì)發(fā)現(xiàn)并不簡(jiǎn)單。
消費(fèi)行業(yè)整體遇冷,眾多品牌不得不加快改變自身格局以求生存。不止是新興消費(fèi)品牌在積極出招應(yīng)對(duì),傳統(tǒng)品牌也一改保守態(tài)度,主動(dòng)吸收市場(chǎng)新元素,加速推進(jìn)創(chuàng)新。走在經(jīng)營(yíng)的路上,品牌如何扛過深耕的艱辛,做到真正的長(zhǎng)期主義?
最近,海瀾之家極光鵝絨服系列的新品營(yíng)銷,讓我們看到傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代下的突破與堅(jiān)守,用新的方法和行動(dòng)詮釋著屬于它的長(zhǎng)期主義。
一個(gè)品牌的生命周期能有多長(zhǎng)?若以品牌存續(xù)期長(zhǎng)短將其劃分為短期品牌、長(zhǎng)期品牌,會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)诖蛟?a href="/tag/品牌營(yíng)銷" target="_blank">品牌營(yíng)銷時(shí)的策略和方法截然不同。
短期品牌需要在短時(shí)間內(nèi)快速、高效地打爆單品贏得聲量,實(shí)現(xiàn)盈利;而長(zhǎng)期品牌更多的是將營(yíng)銷視為一種資產(chǎn)積累,注重傳遞出觸及消費(fèi)者內(nèi)心深處的價(jià)值觀,通過長(zhǎng)期浸潤(rùn)的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的心智培養(yǎng)。
是以,品牌代言人的選擇,向來是一門學(xué)問。代言人是品牌對(duì)外宣傳的窗口,借助其個(gè)人標(biāo)簽和特色,能夠向消費(fèi)者傳達(dá)品牌當(dāng)下的個(gè)性、形象與定位,讓品牌的價(jià)值觀更加具象化。具有責(zé)任感的品牌,在選擇代言人時(shí),往往目光會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn),兼顧社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益,關(guān)注品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
正因如此,海瀾之家在為新品極光鵝絨服系列挑選代言人時(shí),出于品牌形象契合與價(jià)值共識(shí)的考慮,選擇了實(shí)力與人氣兼?zhèn)涞膴W運(yùn)冠軍武大靖。
武大靖本身出道即有作品,不僅在2018年平昌冬奧會(huì)上一騎絕塵,憑實(shí)力打破世界紀(jì)錄,成為短道速滑男子500米奧運(yùn)冠軍,這也是當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的唯一一枚金牌。不僅如此,武大靖還成為中國(guó)短道速滑男子項(xiàng)目奧運(yùn)金牌第一人。2022年北京冬奧會(huì),武大靖又和隊(duì)友一起為中國(guó)代表團(tuán)贏下了首金,在賽場(chǎng)上刻下了屬于自己的傳奇。賽場(chǎng)上每往前一步,都是運(yùn)動(dòng)員對(duì)自我新的突破,這與海瀾之家對(duì)極致產(chǎn)品力的不斷追求不謀而合??梢哉f,海瀾之家選擇武大靖,是兩大實(shí)力強(qiáng)者之間的惺惺相惜。
同時(shí),除了實(shí)力上的匹配,還有價(jià)值觀上的相互吸引。在運(yùn)動(dòng)員賽道上,武大靖最初只是一名陪練,憑著日復(fù)一日的不懈堅(jiān)持,不斷超越自我的極限,成為國(guó)家隊(duì)的中堅(jiān)力量;在服裝賽道上,海瀾之家也是從單一線下門店出發(fā),十多年間不斷在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得增長(zhǎng)突破,最終成為國(guó)民男裝品牌。這是兩方對(duì)“不斷突破自我、創(chuàng)造不凡”價(jià)值觀的高度契合。
此外,武大靖短道速滑運(yùn)動(dòng)員的身份,注定了他大半時(shí)間都處于冰雪世界,擁有多年御寒經(jīng)驗(yàn),與海瀾之家新品極光鵝絨服的消費(fèi)場(chǎng)景相匹配。
所以,海瀾之家能攜手武大靖,并不讓人覺得意外,無論是國(guó)民好感度還是與品牌匹配度,武大靖都是一個(gè)“優(yōu)質(zhì)代言人”,能和品牌發(fā)生協(xié)同效應(yīng),使海瀾之家更具辨識(shí)度。
品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)除了合作一個(gè)有實(shí)力的代言人外,其實(shí)更多在于把握用戶與產(chǎn)品的變化趨勢(shì),與受眾建立價(jià)值共振。在這波新品營(yíng)銷過程中,海瀾之家將產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌三者由內(nèi)而外地整合成一個(gè)整體,深度串聯(lián),不斷提升品牌影響力。
1)在產(chǎn)品層面,通過洞察年輕消費(fèi)者場(chǎng)景和需求的變化,推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)改良。
代言人的選擇體現(xiàn)了品牌的調(diào)性,但產(chǎn)品力才是品牌與消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)。這次海瀾之家推出“極光小漢堡”系列羽絨服,融合進(jìn)設(shè)計(jì)中的多項(xiàng)前沿科技,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品改變升級(jí)。
首先,海瀾之家極光小漢堡系列羽絨服,采用的是“蜂窩蓄熱”里布,獨(dú)特蜂窩狀內(nèi)里,遠(yuǎn)紅外蓄熱,可以更快升溫、高效儲(chǔ)能,御寒指數(shù)原地上升;
其次,面料采用的是彈力親膚的科技面料,對(duì)體型的包容性更強(qiáng),提升了穿著的舒適感;
同時(shí),還采用三防科技面料,防潑水、防油、防污漬,抵御日常氣候突變,無懼冬日風(fēng)雨;
另外,還有無縫直充技術(shù),無縫無膽直充,熱壓通道鎖絨,降低了鉆絨風(fēng)險(xiǎn),讓穿著者不再有跑絨的擔(dān)憂和煩惱。
2)在營(yíng)銷層面,聯(lián)動(dòng)多方全域宣傳,彰顯強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力和品牌吸引力。
一方面,海瀾之家在全網(wǎng)官宣“極光鵝絨服系列”代言人是奧運(yùn)冠軍武大靖,同時(shí),武大靖也在微博發(fā)布“海瀾之家極光小漢堡系列羽絨服”的相關(guān)信息,借助雙方影響力引發(fā)熱議,助力產(chǎn)品出圈;
另一方面,為了擴(kuò)大品牌聲量,海瀾之家合作央視直播,并在抖音,B站,快手,視頻號(hào)等平臺(tái)同時(shí)公開亮相。這場(chǎng)直播,由冬奧冠軍武大靖攜手央視主持人撒貝寧、尼格買提,為觀眾帶來一場(chǎng)“冰上公開課”,解鎖冰上直播的全新體驗(yàn)。
在直播中,武大靖除了推廣短道速滑這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng),還講解了很多滑冰必備知識(shí),比如滑冰摔倒如何“優(yōu)雅”起身,有趣又有料。
另外,海瀾之家產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)官劉洋,還在直播中分享了挑選羽絨服的妙招,讓消費(fèi)者直觀感受到海瀾之家極光小漢堡羽絨服,“御寒有料無負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品魅力,刺激消費(fèi)者的購買欲。
3)在品牌層面,積極探索多元化戰(zhàn)略。
敏銳洞察到主要消費(fèi)群體的變化,是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去的前提。
面對(duì)“Z世代”的消費(fèi)需求,海瀾之家也在不斷擴(kuò)大功能性和休閑性產(chǎn)品的占比,在滿足基礎(chǔ)穿搭需求的基礎(chǔ)上,為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品附加值。比如,這次海瀾之家極光小漢堡系列羽絨服,用“小漢堡”的比喻,暗示產(chǎn)品比普通“面包服”更加科技有料、年輕有趣。
同時(shí),在海瀾之家發(fā)布的2022年半年報(bào)中,我們也能看到海瀾之家對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察。報(bào)告中說道,報(bào)告期內(nèi)公司遴選優(yōu)質(zhì)合作伙伴共享科技和原料,賦予產(chǎn)品更多功能,迭代推出“涼感科技”“無痕科技襯衫”“三防系列”等創(chuàng)新功能單品。海瀾之家用科技為品牌注入全新活力,為新一代消費(fèi)者提供高產(chǎn)品附加值和多樣化的穿搭選擇。
長(zhǎng)期主義不只是簡(jiǎn)單的堅(jiān)持,更不是一成不變。
真正堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌,是堅(jiān)定不移的以創(chuàng)新發(fā)展來應(yīng)對(duì)萬變,在每一個(gè)當(dāng)下做出調(diào)整,并及時(shí)付諸行動(dòng)。
在消費(fèi)浪潮迭起的時(shí)代,品牌想要長(zhǎng)盛不衰,還是在于持續(xù)擴(kuò)展品牌內(nèi)容和產(chǎn)品迭代,不管是從產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷方法還是品牌經(jīng)營(yíng),都需要從始至終堅(jiān)持以用戶為中心,認(rèn)清用戶需求,在多年的發(fā)展中不斷地實(shí)現(xiàn)自我增值。同時(shí),品牌也應(yīng)以價(jià)值觀建立情感定位,打造認(rèn)知的護(hù)城河,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。
作為國(guó)民品牌的海瀾之家,不僅選擇正能量的代言人,傳達(dá)海瀾之家不斷突破自我、創(chuàng)造不凡的定位和態(tài)度,建立起自己堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘,而且,多年來堅(jiān)持以用戶為中心,勇于科技革新,積極地?fù)肀з惖绖?dòng)態(tài)變化,讓品牌一次次突破升級(jí),引領(lǐng)服裝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
這是品牌策略的成功,也是海瀾之家在“當(dāng)下求變”與“長(zhǎng)期堅(jiān)守”的踐行和探索。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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12)危害未成年人身心健康的;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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