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在營銷界，品牌邀請代言人是個相當(dāng)“古老”的命題。相較于各種五花八門的營銷方式，代言人營銷簡單、直接、有效。尤其是最近幾年粉絲經(jīng)濟(jì)盛行、流量當(dāng)?shù)?，不少流量明星成為品牌們的香餑餑。
但這背后反映的問題在于，品牌代言越發(fā)流量化的傾向。大多數(shù)時候品牌與代言人雙方仍處于一種極度“分裂”的狀態(tài)：明星借代言彰顯自己的商業(yè)價值，品牌借代言人引來流量，雙方各有“目的”。如何平衡好流量價值與雙方內(nèi)在契合度成為考驗品牌們的一個“技術(shù)活”。
今天恰逢中國品牌日，007偶然刷到海瀾之家正式官宣張頌文代言的消息，驚喜之余，內(nèi)心頓時也有了這個問題的答案——雙向奔赴。
不得不說，海瀾之家是懂選代言人的。但想要真正理解背后的邏輯，還要從這支張頌文演繹的官宣品牌片講起。
你想象中的品牌片是怎樣的？
臺詞、畫面無處不在的“植入”是多數(shù)廣告片的常態(tài)，但海瀾之家和張頌文合作的這支短片卻多少讓人意外，猜想中的“植入”到結(jié)束也沒出現(xiàn)。
整支短片更像是一篇影像化的張頌文人生經(jīng)驗的“宣言”。短片采用第一人稱式的獨白，張頌文化身“行者”，在湖光山色里一路“漫無目的”的前往心中的目的地，言語中將對演戲的執(zhí)著內(nèi)化為每個人對生命的追求——人生總有起伏，一路向前或許比時刻都在意目的地更重要。彷佛是好友與你真摯的分享自己的一生，讓人有了很強(qiáng)的角色代入感。
很大程度上來說，這是一支值得回味，引人深思的廣告片。之所以會給很多人帶來如此強(qiáng)烈的共鳴，除了短片本身營銷屬性的弱化之外，更多的在于海瀾之家與張頌文彼此“由內(nèi)到外”的雙重契合。
外在上，這是一個國民品牌與一個國民演員的首次合作。海瀾之家20年的品牌沉淀成為中國服裝行業(yè)的佼佼者，張頌文20年的演繹積累終于迎來演員生涯的高光時刻。商業(yè)合作之外，更是一次雙方的“頂峰相見”。
內(nèi)在上，雙方的合作亦是一場彼此靈魂的深度契合。同樣用了20年的時間，張頌文用心演好每一個角色，海瀾之家用心做好每一件衣服，這背后是一個演員一個品牌只做一件事的專注與匠心。
更深一層，海瀾之家也好，張頌文也罷，都對生活中的普通人保有一份真誠。張頌文曾說，“游戲微博短信電子書其實都比不上我們身邊的生活和人精彩，就像去公園唱歌就是平凡而幸福的生活狀態(tài)”，這與海瀾之家「創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個人的光采」的品牌理念上有著極為難得的共識。
也正源于這份專注、匠心與真誠，張頌文作為海瀾之家品牌新代言人，還全程參與了廣告片的腳本共創(chuàng)。也難怪包括007在內(nèi)的許多人都覺得這支短片像是海瀾之家專門為張頌文打造的個人“宣傳片”了。
從代言人策略來看，我們可以明顯的感知到的是，海瀾之家之所以選擇張頌文代言，絕非表面上看重爆火的《狂飆》為張頌文帶來的流量那么簡單，更多的是從張頌文與海瀾之家雙方內(nèi)在價值出發(fā)彼此做出的雙向選擇，從而讓代言人角色內(nèi)化為品牌性格，也讓品牌角色成為代言人的價值表達(dá)。
所有成功的營銷都有屢試不爽的方法論指導(dǎo)。面對明星代言這個略顯“古老”的營銷方法論，每一場成功的代言背后，從粉絲關(guān)注到大眾影響力，再到明星和品牌調(diào)性的一致性，每一步都完美契合，最后才能實現(xiàn)一擊即中、廣泛滲透的傳播效果。
以此觀照海瀾之家與張頌文的這次合作，又得到了一次完美驗證。依托于短片本身的感染力，5月10日上線后，短短數(shù)小時就引發(fā)海量關(guān)注，相關(guān)話題登上熱搜榜第5名，實現(xiàn)了張頌文/ 匠心/專注/真誠等關(guān)鍵詞與海瀾之家的強(qiáng)綁定。
在007看來，這當(dāng)然要首先得益于海瀾之家與張頌文作為國民品牌和國民演員二者碰撞的火花所產(chǎn)生的國民級影響力。作為一位與品牌高契合度高且具有廣泛國民認(rèn)知度與美譽(yù)度的演員，張頌文無疑成為提升海瀾之家品牌美譽(yù)度與好感度的敲門磚。過程中，張頌文不僅作為品牌溝通大眾的超級媒介，推動品牌升級形成泛人群圈層的廣認(rèn)知；也借其“人格引力”傳遞品牌精神，為品牌形象的塑造帶來積極影響。
誠然，碎片化時代的品牌傳播從來不止于依賴“內(nèi)容”本身內(nèi)生的傳播力，同樣需要外在傳播節(jié)奏的把控與布局。
據(jù)007了解，海瀾之家作為今年央視總臺品牌強(qiáng)國工程領(lǐng)跑品牌之一，這支品牌片還將強(qiáng)勢登錄央視多頻道，借勢央視大平臺發(fā)出品牌最強(qiáng)音?？梢哉f，國民品牌與國民演員合作的品牌片登錄國民級媒體，“三大國民級”的結(jié)合無疑將海瀾之家國貨品牌的質(zhì)感體現(xiàn)的淋漓盡致。
不止央視平臺，海瀾之家以品牌片為傳播支點，還在地鐵、商圈等戶外大媒體進(jìn)一步延展此次合作的影響力，借力線上線下聯(lián)動打造了一輪立體傳播攻勢。
可以預(yù)見的是，海瀾之家一方面以張頌文作為認(rèn)知入口與價值紐帶，全面釋放其國民影響力；另一方面以質(zhì)感品牌大片傳遞完整品牌信息與價值，并通過輻射大眾群體的傳播矩陣為腹地連接品牌文化、產(chǎn)品價值與用戶取向，不僅可以打造一條清晰而完整的傳播鏈路，更將全面攻占大眾視野，撬動品牌邊界的大幅延展。
最后，咱們再次聊回品牌與代言人的關(guān)系這個老生常談的話題。以往多數(shù)品牌都將品牌官宣代言人這場campaign完成了代言人營銷的“終點”，官宣之后再無聲量。但007認(rèn)為，品牌邀請代言人不是終點，而是起點，是入口。
在這次海瀾之家與張頌文的合作中，007就看到了不同于傳統(tǒng)意義上代言人營銷的彼此“借勢”與“終點式”官宣，而是雙方通過一段有生命力的代言關(guān)系，實現(xiàn)彼此的共同成長與品牌的價值增量。
這當(dāng)然不止于這支廣告片本身所蘊含的“投入生命，隨遇而行”的生命力延展，更在于其關(guān)于生命的見地、對人生的見解對時間周期的超越，對每個人的指導(dǎo)意義。
于張頌文而言，與海瀾之家的合作與其說是一次普通的代言，不如說是一次超脫單純意義上“代言人”角色范疇的自我表達(dá)。借代言海瀾之家的契機(jī)，通過這支不像廣告的“廣告片”對其爆火半年來對自我的一次深度剖析與總結(jié)。
于海瀾之家而言，伴隨著此次官宣代言，則賦予了品牌新的價值增量。以戲喻人生，廣告片既是品牌的價值宣言。從中我們能接收到明確的品牌訊息，海瀾之家20年來在國民的注視與陪伴下成長，也將服務(wù)好廣大國民作為品牌價值體系的基點，以長期主義的堅守致力于「創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個人的光采」。以一個商業(yè)品牌的姿態(tài)，躍入更廣闊的的社會場域。
正如海瀾集團(tuán)董事長周立宸所說，“這一全新的價值主張既是海瀾之家對過去20年品牌耕耘意義的總結(jié)，也是未來海瀾之家品牌戰(zhàn)略發(fā)展的新使命、新方向”。某種程度上來說，海瀾之家與張頌文的這次合作正是對這一價值主張的具象化演繹。讓這段有生命力的“代言”關(guān)系生長出品牌長存的根基——以新時代大國品牌的格局和情懷去關(guān)注每個普通人，用有生命力的服飾與國人共赴精彩，將品牌發(fā)展與時代的前進(jìn)層層交織，用好的服飾與每個人日漸結(jié)成一個價值共同體，進(jìn)而延續(xù)出生生不息的國貨精神底色。
讓007好奇的是，官宣之后，海瀾之家與張頌文還將為我們帶來怎樣的驚喜與可能？不妨一起期待吧！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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