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昨天有客戶問，我的爆款內(nèi)容為什么投「知+」跑不起量？
跑不起量有很多原因，直觀的看過濾原因、是點擊率太低還是出價太低還是選題太窄，但是他的點擊率很高、出價也不低，那為什么跑不起量呢？
這里先賣個關(guān)子，我再把知乎的推薦、搜索兩大場景邏輯講一遍，后面揭曉這個案例的答案。
用戶來知乎，三大目的：殺時間、找答案、看熱鬧。分別主要對應推薦、搜索、熱榜三大場景。
我之前發(fā)過一篇「信息流VS搜索，做內(nèi)容營銷任何理解這兩個場景」，做了一些通用性對比，可以直接看原文對比表、就不贅述了。
這里聚焦電商帶貨，主要差異首先當然還是在信息傳遞邏輯（推薦是「貨找人」、搜索是「人找貨」），這決定了知乎內(nèi)容帶貨的核心幾件事：選品、選題、內(nèi)容（后兩個環(huán)節(jié)是路徑和互動，聚焦電商的話這兩個環(huán)節(jié)差別不大）。
搜索場景更適合標品、用戶教育成本低的、以及一些高客單價產(chǎn)品。
信息流場景更適合非標品、需要用戶教育的、低客單價（50~300元為主）的快消品。
一個直觀的比喻，搜索更像京東、當你有明確需求時、去搜、通過比對找到最佳結(jié)果、轉(zhuǎn)化成交。
所以搜索偏貨架邏輯，SKU要豐富，長尾流量持續(xù)，但是單SKU跑爆的幾率不大。因為每天有這個明確需求的人就這么多，你要想讓更多人有這個主動需求、就要去鋪品宣了。或者你這商品本身是爆款（iPhone、小米）。
比如我經(jīng)常在知+客戶沙龍分享的案例，知友 MaxSam 推薦筆記本電腦的單篇文章GMV做到5000萬，就和其高質(zhì)量內(nèi)容在搜索場景的長期流通分不開（長尾流量是知乎內(nèi)容的特有優(yōu)勢）。
類似3C數(shù)碼這類標品，在推薦場景就不容易跑爆。因為如果我不需要換電腦或筆記本，是很難通過文章快速轉(zhuǎn)化我沖動消費的。即使轉(zhuǎn)化，高客單價產(chǎn)品也可能是在看完內(nèi)容后較長的間隔時間完成，不一定能歸因到這次曝光或?qū)Я?。所以對于非電商類的高客單價產(chǎn)品（我通常稱為謹慎消費品，比如教育、保險、汽車等）我是推薦用私域轉(zhuǎn)化路徑的（先加微信，慢慢聊）。
而推薦場景，最近最流行的詞叫「興趣電商」，其實就是通過「貨找人」的方式，挖掘和滿足普適性需求。
所以推薦場景更像拼多多，是爆款邏輯。如果說搜索場景是滿足1萬個人的1萬個需求，那推薦場景就是滿足1萬個人的1個需求。
所以知乎內(nèi)容帶貨的兩大神器「好物推薦」和「知+」，好物是京東商品占比更大、知+是淘系商品占比更大。因為好物是自然流量，所以自然要去迎合用戶的主動需求，標品（3C數(shù)碼等）吃香。而知+是付費流量+自然流量，所以可以主動觸達更多潛在用戶，非標品（美妝個護、食品飲料等）的毛利更高。
理解了場景邏輯，就可以做選品和場景的匹配。如果是品牌方，你的品偏標品、那么提高好物的傭金（通過京東聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟等）鼓勵更多UGC帶貨就很好（但是要長期，因為搜索流量是長尾的），然后針對帶貨效果好的內(nèi)容可以投知+提權(quán)加速。你的品偏非標、那么就必須投知+才可能快速起量。反過來如果你是帶貨創(chuàng)作者，基于不同類型的選題和內(nèi)容，配不同的貨。
基于以上「貨場匹配」邏輯，定了選品就定了場景，那么如何把內(nèi)容打到目標場景呢？
很簡單，主要還是靠選題。選題決定了人群畫像、決定了流量池大小、也決定了場景。
回到文初的那個案例，為什么點擊率很高的內(nèi)容跑不出量。我去看了一下他的內(nèi)容，標題基本都是這個套路：
「**款XXXX實際體驗|XXXX推薦|品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……」
「2021熱門XXX/YYY實測，教你怎么選！附品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……推薦」
其中XXX、YYY是品類詞，后面的ABCD是這個品類下的主流品牌詞。
這是不是和前面講的MaxSam推薦筆記本電腦的標題很像？這種橫評清單型的標題，在搜索場景的點擊率極高（普遍10%以上，高的甚至能到20%），因為它明確提供了一種結(jié)果、而且是一種中立客觀可信度高的結(jié)果。
但是如果在推薦場景，因為標題信息已經(jīng)給得非常明確，所以相當于通過標題做了一層人群篩選，除非確實需要的人、否則不會點進來。這跟投信息流廣告是一樣的，越開放的標題甚至是問題點擊率越高，但是人群也越泛，所以要低CPC投放；越精準的標題點擊率越低、但人群會比較準，所以要高CPC出價。
這個case的問題就在于訂單展示的點擊率是綜合后驗點擊率（即已有的結(jié)果數(shù)據(jù)），因為搜索場景的點擊率很高給拉上去了，實際上在流量更大的推薦場景點擊率很低、所以跑不出去量。
要解決這個問題也很簡單，把標題換成推薦場景的比較開放的熱門問題就好了（當然如果直接改標題容易影響搜索收錄，所以建議還是重新寫一篇）。
選題這塊可以參考我之前的 知+運營腦圖。
選題方向也決定了初期需要關(guān)注的內(nèi)容指標，比如打推薦場景的選題要追求爆款，所以初期要更關(guān)注內(nèi)容點擊率、互動率（比如贊閱比）等，出價也可以相對激進一點搶優(yōu)質(zhì)流量。而鋪搜索場景，內(nèi)容量更關(guān)鍵，關(guān)注搜索收錄和排位情況。
雖然都是長圖文，但兩個場景的內(nèi)容本身也有很大差別。
承載內(nèi)容的形式：
推薦場景更適合回答、搜索場景更適合文章（此處不了解知乎內(nèi)容形態(tài)的請自行補課）。找到熱門問題寫回答，在推薦場景更容易爆，文章的量會比較小。
而在搜索場景文章的可控性更高，標題優(yōu)化空間也更大。還有一個點是回答可寫的問題是有限的，文章是無限的，可以映射各種長尾搜索詞（玩過SEO的懂）。
內(nèi)容的風格：
搜索場景要提供確定性結(jié)果，滿足用戶比較的需求，所以更適合橫評列表式推薦?？偡挚偨Y(jié)構(gòu)，開頭結(jié)論和目錄、中間排列多款產(chǎn)品、最后總結(jié)。在排品方面，轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)先往前放。
而推薦場景（興趣電商），需要先種草，所以內(nèi)容要先基于用戶普適性需求（比如形象提升、生活品質(zhì)提升等）吸引讀者看下去，然后通過原理、功效、案例、經(jīng)歷等多維度闡述。簡單的排列商品只適合客單價極低的品類（比如百元以內(nèi)的零食、服裝）。
所以概括下就是搜索場景的文章要性價比導向、推薦場景的回答要美好生活導向，好價VS好物。
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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