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越來越多的品牌開始思考，如何以一種可被大眾感知的方式傳播社會價值。
如果你也在面對這樣的課題，那么騰訊SSV發(fā)布的這支短片，是值得花時間來感受下的。
3月3號，全國愛耳日，非傳統(tǒng)的傳播節(jié)點，騰訊SSV卻選擇在這個時候推出這樣一條質感上乘且走心的品牌片《第三只耳朵》。
“那些出彩的品牌敘事，往往正在改變社會。”初看此片后，我對這句話有了更深刻的認同，甚至是贊嘆。
作為一支承載著品牌訴求與社會議題探討雙重價值的短片，它有別于傳統(tǒng)TVC，有觀點，更有態(tài)度，與此同時又沒有傳統(tǒng)公益廣告說教或勸服的意味，可謂是為我們打開了品牌傳播社會價值的一扇新大門。
在這個千變萬化的大內容時代，真正具有力量的傳播，并非只取決于內容本身，而應該嚴格遵循品牌、以及自身業(yè)務的發(fā)展邏輯，以高度統(tǒng)一的文化指引品牌在更多環(huán)境下生發(fā)品牌對話的方式。
簡而言之，即“我是誰“決定了“我要創(chuàng)造與溝通什么價值”。
在正式剖析騰訊SSV這次傳播之前，先簡單了解一下這個品牌的前情提要。
2021年4月19日，騰訊啟動公司歷史上第四次戰(zhàn)略升級，把“推動可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”納入核心戰(zhàn)略，并以此牽引所有核心業(yè)務。而騰訊SSV也因此應運而生。
從業(yè)務角度來看，“可持續(xù)”三個字一加，承載了騰訊“科技向善”使命的騰訊SSV就有了十分耐人尋味的差異化定位——既不是普通的公益組織，也不是傳統(tǒng)的CSR，它綜合了商業(yè)與科技的力量，持續(xù)地、深入地、寬廣地創(chuàng)造社會價值。
從品牌角度來說，“可持續(xù)”也是騰訊SSV品牌文化敘事的主線。這是品牌價值觀與時代價值觀的融合。
當“可持續(xù)風潮”按下加速鍵，善于捕捉趨勢、動向的騰訊SSV自然會嵌入更多個人現(xiàn)實生活，并在不同環(huán)境下面做延展和復制，通過更聚焦的觀點和更有力量的內容，讓品牌在同質化的價值傳播中延伸故事的文本空間，成為“可持續(xù)“的社會符號。（注意，這里的“可持續(xù)”是一個名詞。）
就好像，當我們一說起碳酸飲料就能立刻想起可口可樂和百事可樂一樣。騰訊SSV這個品牌從誕生之刻起就有著成為“可持續(xù)”生態(tài)引領者的優(yōu)勢，具有創(chuàng)造更長遠價值的可能。
理解了騰訊SSV的品牌定位和野心后，再去看它通過《第三只耳朵》所提出的核心議題：關愛聽障老人，我們或許會有更多啟發(fā)。
首先是議題本身的包容性與討論度能帶來持久影響力。短片用一種慢節(jié)奏的方式將聽障老人在生活中的痛點層層剝開，片尾又隨之拋出了一個1.2億的龐大人群數(shù)據(jù)。在感性與理性數(shù)據(jù)的共同作用下，公眾對“聽障老人”的困境有了更具象和深刻的認知。
更重要的是，這個“議題”的持續(xù)價值并沒有停留在引發(fā)關注的層面，還將義務變成業(yè)務，提供了具象化的可持續(xù)解決方案。
短片中，能讓聽障老人最終重獲聽力的助聽器，得益于騰訊天籟行動AI音頻技術的加持。
而天籟技術本來是騰訊會議里面用于解決排除噪音，讓會議聲音效果更好的技術。
以2020年9月為起點，騰訊將這個技術開放，并運用于助聽器的研發(fā)，聯(lián)合開發(fā)者、硬件廠商等行業(yè)伙伴，共創(chuàng)了一款“公益助老款”助聽器，提升國產(chǎn)助聽器性能85%。價格更低，體驗卻更好。——它讓聽障人群聽見話語，還能欣賞音樂、感受鳥鳴。
除了技術，在今年愛耳日，騰訊還宣布將與各地民政部門、街道社區(qū)、專業(yè)聽力協(xié)會與組織合作共同打造“15分鐘銀發(fā)聽力服務圈”，深入社區(qū)，開展老年人聽力障礙預防、康復知識科普、聽力篩查等相關工作。
從角色定位到議題選擇，再到傳播實踐，騰訊SSV彌合了品牌主張與業(yè)務行動的鴻溝。它用獨具特色的AI技術造福了一個獨特的人群，讓“可持續(xù)”的議題從理念變?yōu)楝F(xiàn)實，使其更具有傳播感知力，也具有了說服力。
一個可持續(xù)溝通的議題，落到執(zhí)行層面，要怎么才能形成大眾對品牌社會價值的感知？把議題講成大眾故事，是騰訊SSV的答案。
據(jù)了解，《第三只耳朵》故事的來源于天籟項目的一個真實案例——一位愛彈三弦的老人唐臣。
通過場景還原再現(xiàn)，聽障老人一個個具體而微的困境被直觀披露。這讓人不自覺地就會想到自己家里的老人，或多或少都有過類似的困境。越老越孤單，越老脾氣越怪。
這種身邊的真實無關宏偉奇觀，它只是呈現(xiàn)了那些可能被人忽略的事實。而這些事實，又恰恰能夠觸發(fā)個體人性維度和情感維度上的共情粒子，引起認同，從而在認知層面促進公眾去傳播社會價值。
《第三只耳朵》的另一個敘事差異在于品牌始終后置。即使是當老年人帶上了騰訊天籟音頻AI技術的助聽器后，它也沒有選擇在此刻露出品牌信息，而是以不打斷的方式繼續(xù)完整呈現(xiàn)聽障老人重獲聽力后的生活。
他們又拉起了二胡，又開始與友人喝兩杯，又唱起長亭外古道邊……沒有品牌的高光偉績，只通過這些樸實的生活細節(jié)，扎實地記錄他們生活的變化。
片中的聽障老人最后說道“人呀，都有第三只耳朵，那只叫‘知音’的耳朵”。知音，既是指他的摯友，也是在指幫助他再次與世界周邊連接上的助聽器（科技）。
“聽懂你說的，也聽懂你沒說的。”影片以這樣一句極富詩意的獨白在悠揚的笛聲中結束。
無需講解產(chǎn)品和其中的技術，也無需強調科技向善，反而更能讓人感受到科技的溫度。這種品牌對自我標榜的克制，難能可貴。
這讓我想起了品牌人格化理論中的觀點：品牌價值觀決定了品牌底色。當一個品牌愿意俯身傾聽社會痛點人群的聲音，愿意真心誠意以利他的理念去增進公眾福祉，它所表達的、所實踐的也就自然能打動人心。
另外值得一提的是，在影片開篇，還有一個非常有意思的細節(jié)：可持續(xù)列車“第一站”。這是大概率會推出續(xù)作的意思，讓人充滿期待：下一站會去哪里？
當想象半徑放大，隱伏于一個個不同社會領域，不同社會群體故事背后的策略主線躍然于眼前：基于長期主義精神，騰訊SSV將社會價值傳播視作為一種連續(xù)性的品牌行為，通過對社會保持著動態(tài)關注和洞察，不斷扎根于痛點處，也不斷地解決痛點，讓創(chuàng)造社會價值這一目標可以持續(xù)地延展下去。
話題熱浪就像潮水總會褪去，喧囂之后又能留的下什么呢？騰訊SSV通過共創(chuàng)模式，形成了從組織到個人，以點及面的長期主義價值傳遞。
就像短片中騰訊開放AI音頻技術，與國內廠家共創(chuàng)國產(chǎn)助聽器實現(xiàn)人群普惠，再如它扎根農村的“騰訊為村”項目，以農村人才培養(yǎng)，數(shù)字化工具賦能，實現(xiàn)價值共享。這些都是試圖在激發(fā)不同參與主體的主動性與積極性。
品牌將技術能力賦予個體，個體又帶動個體創(chuàng)造價值。這樣，每一個人都有機會加入到社會價值的傳播中，身體力行地共享價值、創(chuàng)造增量，構建了社會價值的可持續(xù)循環(huán)與共生。
以上，我們可以總結出一個結論：“品牌社會價值傳播”應該放到更廣闊的視野中去看，它應該是理念傳播（敘事）與行動傳播（共創(chuàng)）的合一。
在騰訊SSV成立之初，騰訊CEO馬化騰就曾撰文，他感受到“社會領域的議題，急不得，它需要一個社會各界‘共識、共享和共創(chuàng)’的過程。”
這句話放到當下，其實指明了品牌社會價值傳播的進路：用理念傳播去不斷凝聚公眾對社會議題的共識。雖然這很難，但卻是難而正確的事情。
與此同時，它又強調行動傳播，重點在于社會共創(chuàng)。無論是品牌之間共創(chuàng)，還是品牌與公眾一起共創(chuàng)，它都在以創(chuàng)造更大的社會福祉為目標，卷入更廣大的群體，將技術服務的主要對象從用戶變?yōu)樯鐣?/p>
當品牌的“社會價值”完成理念與行動的合一，品牌才可以長期主義幫助社會發(fā)展出具有自我造血能力的人才、機制或產(chǎn)品，為可持續(xù)創(chuàng)造社會價值提供可能。這種方式既回應了國家、社會對一個廣為人知的品牌的期待，也為品牌更好地立足于世界提供了方法論。當然，更有可能成為未來品牌與公眾溝通的新形式。
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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