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越來(lái)越多的品牌開(kāi)始思考，如何以一種可被大眾感知的方式傳播社會(huì)價(jià)值。

如果你也在面對(duì)這樣的課題，那么騰訊SSV發(fā)布的這支短片，是值得花時(shí)間來(lái)感受下的。

3月3號(hào)，全國(guó)愛(ài)耳日，非傳統(tǒng)的傳播節(jié)點(diǎn)，騰訊SSV卻選擇在這個(gè)時(shí)候推出這樣一條質(zhì)感上乘且走心的品牌片《第三只耳朵》。

“那些出彩的品牌敘事，往往正在改變社會(huì)。”初看此片后，我對(duì)這句話有了更深刻的認(rèn)同，甚至是贊嘆。

作為一支承載著品牌訴求與社會(huì)議題探討雙重價(jià)值的短片，它有別于傳統(tǒng)TVC，有觀點(diǎn)，更有態(tài)度，與此同時(shí)又沒(méi)有傳統(tǒng)公益廣告說(shuō)教或勸服的意味，可謂是為我們打開(kāi)了品牌傳播社會(huì)價(jià)值的一扇新大門。

1、議題設(shè)置，界定品牌角色，結(jié)合業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)提出可持續(xù)的溝通點(diǎn)

在這個(gè)千變?nèi)f化的大內(nèi)容時(shí)代，真正具有力量的傳播，并非只取決于內(nèi)容本身，而應(yīng)該嚴(yán)格遵循品牌、以及自身業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯，以高度統(tǒng)一的文化指引品牌在更多環(huán)境下生發(fā)品牌對(duì)話的方式。

簡(jiǎn)而言之，即“我是誰(shuí)“決定了“我要?jiǎng)?chuàng)造與溝通什么價(jià)值”。

① 建立大眾共識(shí)，打造“可持續(xù)”社會(huì)符號(hào)

在正式剖析騰訊SSV這次傳播之前，先簡(jiǎn)單了解一下這個(gè)品牌的前情提要。

2021年4月19日，騰訊啟動(dòng)公司歷史上第四次戰(zhàn)略升級(jí)，把“推動(dòng)可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”納入核心戰(zhàn)略，并以此牽引所有核心業(yè)務(wù)。而騰訊SSV也因此應(yīng)運(yùn)而生。

從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，“可持續(xù)”三個(gè)字一加，承載了騰訊“科技向善”使命的騰訊SSV就有了十分耐人尋味的差異化定位——既不是普通的公益組織，也不是傳統(tǒng)的CSR，它綜合了商業(yè)與科技的力量，持續(xù)地、深入地、寬廣地創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

來(lái)源：2021騰訊可持續(xù)社會(huì)價(jià)值報(bào)告

從品牌角度來(lái)說(shuō)，“可持續(xù)”也是騰訊SSV品牌文化敘事的主線。這是品牌價(jià)值觀與時(shí)代價(jià)值觀的融合。

當(dāng)“可持續(xù)風(fēng)潮”按下加速鍵，善于捕捉趨勢(shì)、動(dòng)向的騰訊SSV自然會(huì)嵌入更多個(gè)人現(xiàn)實(shí)生活，并在不同環(huán)境下面做延展和復(fù)制，通過(guò)更聚焦的觀點(diǎn)和更有力量的內(nèi)容，讓品牌在同質(zhì)化的價(jià)值傳播中延伸故事的文本空間，成為“可持續(xù)“的社會(huì)符號(hào)。（注意，這里的“可持續(xù)”是一個(gè)名詞。）

就好像，當(dāng)我們一說(shuō)起碳酸飲料就能立刻想起可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一樣。騰訊SSV這個(gè)品牌從誕生之刻起就有著成為“可持續(xù)”生態(tài)引領(lǐng)者的優(yōu)勢(shì)，具有創(chuàng)造更長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的可能。

② 將義務(wù)變業(yè)務(wù)，配置一個(gè)“可持續(xù)”的議題

理解了騰訊SSV的品牌定位和野心后，再去看它通過(guò)《第三只耳朵》所提出的核心議題：關(guān)愛(ài)聽(tīng)障老人，我們或許會(huì)有更多啟發(fā)。

首先是議題本身的包容性與討論度能帶來(lái)持久影響力。短片用一種慢節(jié)奏的方式將聽(tīng)障老人在生活中的痛點(diǎn)層層剝開(kāi)，片尾又隨之拋出了一個(gè)1.2億的龐大人群數(shù)據(jù)。在感性與理性數(shù)據(jù)的共同作用下，公眾對(duì)“聽(tīng)障老人”的困境有了更具象和深刻的認(rèn)知。

更重要的是，這個(gè)“議題”的持續(xù)價(jià)值并沒(méi)有停留在引發(fā)關(guān)注的層面，還將義務(wù)變成業(yè)務(wù)，提供了具象化的可持續(xù)解決方案。

短片中，能讓聽(tīng)障老人最終重獲聽(tīng)力的助聽(tīng)器，得益于騰訊天籟行動(dòng)AI音頻技術(shù)的加持。

而天籟技術(shù)本來(lái)是騰訊會(huì)議里面用于解決排除噪音，讓會(huì)議聲音效果更好的技術(shù)。

以2020年9月為起點(diǎn)，騰訊將這個(gè)技術(shù)開(kāi)放，并運(yùn)用于助聽(tīng)器的研發(fā)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)者、硬件廠商等行業(yè)伙伴，共創(chuàng)了一款“公益助老款”助聽(tīng)器，提升國(guó)產(chǎn)助聽(tīng)器性能85%。價(jià)格更低，體驗(yàn)卻更好。——它讓聽(tīng)障人群聽(tīng)見(jiàn)話語(yǔ)，還能欣賞音樂(lè)、感受鳥(niǎo)鳴。

除了技術(shù)，在今年愛(ài)耳日，騰訊還宣布將與各地民政部門、街道社區(qū)、專業(yè)聽(tīng)力協(xié)會(huì)與組織合作共同打造“15分鐘銀發(fā)聽(tīng)力服務(wù)圈”，深入社區(qū)，開(kāi)展老年人聽(tīng)力障礙預(yù)防、康復(fù)知識(shí)科普、聽(tīng)力篩查等相關(guān)工作。

從角色定位到議題選擇，再到傳播實(shí)踐，騰訊SSV彌合了品牌主張與業(yè)務(wù)行動(dòng)的鴻溝。它用獨(dú)具特色的AI技術(shù)造福了一個(gè)獨(dú)特的人群，讓“可持續(xù)”的議題從理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，使其更具有傳播感知力，也具有了說(shuō)服力。

2、敘事方式，把議題講成大眾故事，讓社會(huì)價(jià)值可持續(xù)擴(kuò)散

一個(gè)可持續(xù)溝通的議題，落到執(zhí)行層面，要怎么才能形成大眾對(duì)品牌社會(huì)價(jià)值的感知？把議題講成大眾故事，是騰訊SSV的答案。

① 聚焦真實(shí)：從宏大敘事到個(gè)體生活

據(jù)了解，《第三只耳朵》故事的來(lái)源于天籟項(xiàng)目的一個(gè)真實(shí)案例——一位愛(ài)彈三弦的老人唐臣。

通過(guò)場(chǎng)景還原再現(xiàn)，聽(tīng)障老人一個(gè)個(gè)具體而微的困境被直觀披露。這讓人不自覺(jué)地就會(huì)想到自己家里的老人，或多或少都有過(guò)類似的困境。越老越孤單，越老脾氣越怪。

這種身邊的真實(shí)無(wú)關(guān)宏偉奇觀，它只是呈現(xiàn)了那些可能被人忽略的事實(shí)。而這些事實(shí)，又恰恰能夠觸發(fā)個(gè)體人性維度和情感維度上的共情粒子，引起認(rèn)同，從而在認(rèn)知層面促進(jìn)公眾去傳播社會(huì)價(jià)值。

② 去品牌化：從品牌高光到個(gè)體微光

《第三只耳朵》的另一個(gè)敘事差異在于品牌始終后置。即使是當(dāng)老年人帶上了騰訊天籟音頻AI技術(shù)的助聽(tīng)器后，它也沒(méi)有選擇在此刻露出品牌信息，而是以不打斷的方式繼續(xù)完整呈現(xiàn)聽(tīng)障老人重獲聽(tīng)力后的生活。

他們又拉起了二胡，又開(kāi)始與友人喝兩杯，又唱起長(zhǎng)亭外古道邊……沒(méi)有品牌的高光偉績(jī)，只通過(guò)這些樸實(shí)的生活細(xì)節(jié)，扎實(shí)地記錄他們生活的變化。

片中的聽(tīng)障老人最后說(shuō)道“人呀，都有第三只耳朵，那只叫‘知音’的耳朵”。知音，既是指他的摯友，也是在指幫助他再次與世界周邊連接上的助聽(tīng)器（科技）。

“聽(tīng)懂你說(shuō)的，也聽(tīng)懂你沒(méi)說(shuō)的。”影片以這樣一句極富詩(shī)意的獨(dú)白在悠揚(yáng)的笛聲中結(jié)束。

無(wú)需講解產(chǎn)品和其中的技術(shù)，也無(wú)需強(qiáng)調(diào)科技向善，反而更能讓人感受到科技的溫度。這種品牌對(duì)自我標(biāo)榜的克制，難能可貴。

這讓我想起了品牌人格化理論中的觀點(diǎn)：品牌價(jià)值觀決定了品牌底色。當(dāng)一個(gè)品牌愿意俯身傾聽(tīng)社會(huì)痛點(diǎn)人群的聲音，愿意真心誠(chéng)意以利他的理念去增進(jìn)公眾福祉，它所表達(dá)的、所實(shí)踐的也就自然能打動(dòng)人心。

另外值得一提的是，在影片開(kāi)篇，還有一個(gè)非常有意思的細(xì)節(jié)：可持續(xù)列車“第一站”。這是大概率會(huì)推出續(xù)作的意思，讓人充滿期待：下一站會(huì)去哪里？

當(dāng)想象半徑放大，隱伏于一個(gè)個(gè)不同社會(huì)領(lǐng)域，不同社會(huì)群體故事背后的策略主線躍然于眼前：基于長(zhǎng)期主義精神，騰訊SSV將社會(huì)價(jià)值傳播視作為一種連續(xù)性的品牌行為，通過(guò)對(duì)社會(huì)保持著動(dòng)態(tài)關(guān)注和洞察，不斷扎根于痛點(diǎn)處，也不斷地解決痛點(diǎn)，讓創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值這一目標(biāo)可以持續(xù)地延展下去。

3、價(jià)值傳遞，由點(diǎn)聚面，激發(fā)主動(dòng)性共創(chuàng)可持續(xù)的力量

話題熱浪就像潮水總會(huì)褪去，喧囂之后又能留的下什么呢？騰訊SSV通過(guò)共創(chuàng)模式，形成了從組織到個(gè)人，以點(diǎn)及面的長(zhǎng)期主義價(jià)值傳遞。

就像短片中騰訊開(kāi)放AI音頻技術(shù)，與國(guó)內(nèi)廠家共創(chuàng)國(guó)產(chǎn)助聽(tīng)器實(shí)現(xiàn)人群普惠，再如它扎根農(nóng)村的“騰訊為村”項(xiàng)目，以農(nóng)村人才培養(yǎng)，數(shù)字化工具賦能，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享。這些都是試圖在激發(fā)不同參與主體的主動(dòng)性與積極性。

品牌將技術(shù)能力賦予個(gè)體，個(gè)體又帶動(dòng)個(gè)體創(chuàng)造價(jià)值。這樣，每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)加入到社會(huì)價(jià)值的傳播中，身體力行地共享價(jià)值、創(chuàng)造增量，構(gòu)建了社會(huì)價(jià)值的可持續(xù)循環(huán)與共生。

以上，我們可以總結(jié)出一個(gè)結(jié)論：“品牌社會(huì)價(jià)值傳播”應(yīng)該放到更廣闊的視野中去看，它應(yīng)該是理念傳播（敘事）與行動(dòng)傳播（共創(chuàng)）的合一。

在騰訊SSV成立之初，騰訊CEO馬化騰就曾撰文，他感受到“社會(huì)領(lǐng)域的議題，急不得，它需要一個(gè)社會(huì)各界‘共識(shí)、共享和共創(chuàng)’的過(guò)程。”

這句話放到當(dāng)下，其實(shí)指明了品牌社會(huì)價(jià)值傳播的進(jìn)路：用理念傳播去不斷凝聚公眾對(duì)社會(huì)議題的共識(shí)。雖然這很難，但卻是難而正確的事情。

與此同時(shí)，它又強(qiáng)調(diào)行動(dòng)傳播，重點(diǎn)在于社會(huì)共創(chuàng)。無(wú)論是品牌之間共創(chuàng)，還是品牌與公眾一起共創(chuàng)，它都在以創(chuàng)造更大的社會(huì)福祉為目標(biāo)，卷入更廣大的群體，將技術(shù)服務(wù)的主要對(duì)象從用戶變?yōu)樯鐣?huì)。

當(dāng)品牌的“社會(huì)價(jià)值”完成理念與行動(dòng)的合一，品牌才可以長(zhǎng)期主義幫助社會(huì)發(fā)展出具有自我造血能力的人才、機(jī)制或產(chǎn)品，為可持續(xù)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值提供可能。這種方式既回應(yīng)了國(guó)家、社會(huì)對(duì)一個(gè)廣為人知的品牌的期待，也為品牌更好地立足于世界提供了方法論。當(dāng)然，更有可能成為未來(lái)品牌與公眾溝通的新形式。