減產(chǎn)？減配？減銷？無(wú)論是老牌燃油車還是新能源新勢(shì)力，汽車行業(yè)陷入“缺芯風(fēng)暴”已是一個(gè)明確的狀態(tài)。

英特爾CEO派特·基辛格在近日表示，半導(dǎo)體行業(yè)恢復(fù)合理供需平衡可能需要一到兩年的時(shí)間。全球芯片短缺可能會(huì)持續(xù)到2023年甚至更遠(yuǎn)的時(shí)間。今年以來(lái)，包括大眾、豐田、福特、本田等多家跨國(guó)車企巨頭，均宣布因芯片供應(yīng)問題將大幅減產(chǎn)。

亟待解決的不光是“缺芯問題何時(shí)能緩解”，更重要的是在“缺芯”期間，如何穩(wěn)增長(zhǎng)，才能在危機(jī)解除后快速恢復(fù)產(chǎn)能和銷量？向管理要效率，向營(yíng)銷要紅利，繞不開的「數(shù)字化」成為不少車企應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的思路。

隨著消費(fèi)決策者代際發(fā)生變化，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生著巨大變化，汽車的營(yíng)銷鏈路早已和過去大不相同。

易變、不確定、復(fù)雜且模糊，全球的消費(fèi)環(huán)境不可避免地走進(jìn)了“混沌時(shí)代”。對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車生產(chǎn)及銷售鏈路的革新進(jìn)程不可阻擋，而車企們也在變化中摸索著有據(jù)可依、有效可見的數(shù)字化新解法。

缺芯的時(shí)候，車企們都在布局

缺芯問題在短時(shí)間內(nèi)相對(duì)無(wú)解，盡管車企們均意識(shí)到了數(shù)字化在生產(chǎn)端的重要性——提高企業(yè)危機(jī)意識(shí)，讓“嗅覺”更敏感。但針對(duì)生產(chǎn)、組裝、供應(yīng)鏈的全套數(shù)字化是一條極為漫長(zhǎng)的路，一方面要讓各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化，另一方面要通過數(shù)字化的力量，把紛繁復(fù)雜的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)通起來(lái)，這些能力的建設(shè)都是以年為計(jì)的大工程。

長(zhǎng)期主義的價(jià)值不可忽視，當(dāng)下可做的事情也必不可少。相比于生產(chǎn)端的數(shù)字化，營(yíng)銷端的問題更清晰明顯，更棘手，卻也更易突破、出成績(jī)。

一汽奔騰轎車有限公司銷售分公司副總經(jīng)理趙東坦言，缺芯的情況會(huì)讓大家反思，行業(yè)歷經(jīng)時(shí)艱的過程中營(yíng)銷到底應(yīng)該怎么做。在等待芯片的時(shí)間里，車企不妨把視線聚焦到消費(fèi)者身上，深度思考如何與消費(fèi)者重建溝通，從而為下一步的增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。

五菱汽車的探索之路是三步走：「品牌國(guó)民化、產(chǎn)品年輕化、用戶粉絲化」，把用戶當(dāng)成粉絲去發(fā)展，拉近粉絲跟企業(yè)之間的聯(lián)系。據(jù)上汽通用五菱 五菱事業(yè)部副總經(jīng)理周钘介紹，五菱在2020年提出視頻戰(zhàn)略，2021年的重點(diǎn)是消費(fèi)者路線，2022年的重點(diǎn)是“電商+直播”，2023年的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈。

一方面，五菱擅長(zhǎng)以熱點(diǎn)帶關(guān)注，以關(guān)注帶用戶，地?cái)偨?jīng)濟(jì)、螺螄粉、喜茶等熱點(diǎn)都成為了五菱的“素材”，通過爆款內(nèi)容制造話題，再結(jié)合話題精準(zhǔn)引流，把用戶從公域引導(dǎo)到私域，反復(fù)觸達(dá)，形成影響力。

另一方面，當(dāng)線上的內(nèi)容帶來(lái)用戶的涌入，五菱也能順利“接住”——通過與巨量引擎合作啟動(dòng)車云店，以抖音企業(yè)號(hào)為核心，打通了主機(jī)廠、經(jīng)銷商以及員工間的關(guān)系，提升線索的流轉(zhuǎn)效率。五菱車云店日均線索已超過1000條。

過去的傳統(tǒng)汽車銷售環(huán)節(jié)可大致歸納為用戶觸達(dá)、留資、邀請(qǐng)?jiān)囻{、線下試駕、成交；涉及主體包括主機(jī)廠、經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的銷售以及用戶。營(yíng)銷鏈路上環(huán)節(jié)很多、角色很多，各種角色在各種環(huán)節(jié)與用戶發(fā)生溝通，難免帶來(lái)能量的損耗，線索歸因與管理的復(fù)雜程度也可想而知。五菱與巨量引擎的車云店很好地梳理了各個(gè)角色的關(guān)系，也讓線索能高效沉淀下來(lái)。

五菱宏光MINI EV 圖源網(wǎng)絡(luò)

捷途汽車的策略同樣也是圍繞用戶。捷途汽車副總經(jīng)理 營(yíng)銷中心總經(jīng)理李學(xué)用透露，捷途汽車內(nèi)部提出了三個(gè)要求，第一要求車企人員要100%直面客戶，服務(wù)系統(tǒng)乃至財(cái)務(wù)體系中的員工都要與客戶進(jìn)行直接的對(duì)話；第二要做到100%直連，通過整車智能系統(tǒng)與用戶形成良性互動(dòng)；第三要做到100%面對(duì)用戶評(píng)價(jià)，無(wú)論是抱怨還是投訴，都應(yīng)正面回應(yīng)。

而在觸達(dá)用戶的前端，捷途汽車以數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位客群，圍繞用戶觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷在線化和服務(wù)在線，打造線上看捷途、體驗(yàn)在線化、購(gòu)車在線化、數(shù)字化服務(wù)和數(shù)字化“旅行+”體驗(yàn)。通過構(gòu)建人、車、手機(jī)在工作、生活及休閑娛樂場(chǎng)景下的服務(wù)體系，同時(shí)以遠(yuǎn)程空中服務(wù)、移動(dòng)服務(wù)中心、直營(yíng)服務(wù)中心、智能服務(wù)APP為核心功能構(gòu)建完整的智能服務(wù)體系，讓用戶隨時(shí)隨地可以接入到服務(wù)體系中。

“傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化過程中，改變部門名稱很容易，但改變?nèi)说乃枷牒茈y，我必須要基于現(xiàn)有體系做到極致?！崩顚W(xué)用進(jìn)一步解釋了捷途汽車的用戶運(yùn)營(yíng)思路：“首先要在公司機(jī)構(gòu)層面進(jìn)行調(diào)整，讓員工建立起數(shù)字化的思維；其次是將用戶從公域轉(zhuǎn)向私域，車企與用戶直接溝通；最終是以目標(biāo)用戶的需求為核心，建立起產(chǎn)品生態(tài)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，截止到10月，今年捷途汽車共銷售新車114685輛，同比增長(zhǎng)39.5%。

捷途汽車 圖源網(wǎng)絡(luò)

歸納起來(lái)，以用戶為核心的營(yíng)銷法則既要在內(nèi)容、渠道、服務(wù)層面的“向前一步”，又要打通線上線下各個(gè)環(huán)節(jié)角色，形成“一盤棋”。

當(dāng)然，無(wú)論是生產(chǎn)端的數(shù)字化還是營(yíng)銷層面的數(shù)字化，其不斷優(yōu)化的底層動(dòng)力來(lái)源于組織與生態(tài)的構(gòu)建。捷途汽車已計(jì)劃成立數(shù)字化轉(zhuǎn)型的辦公室，通過更高層面的組織革新，確定企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)先順序，將不同業(yè)務(wù)部門的數(shù)字化進(jìn)程統(tǒng)籌起來(lái)。五菱同樣也在組織架構(gòu)上作出調(diào)整，成立了以直播為核心的電商事業(yè)部。

從營(yíng)銷到經(jīng)營(yíng)，把數(shù)字化落在實(shí)處

車企的營(yíng)銷數(shù)字化提出了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，但回答好數(shù)字化的問題并不簡(jiǎn)單。如何整合資源？如何激發(fā)增長(zhǎng)？如何做好經(jīng)營(yíng)？數(shù)字化不等于“線上化”，不是開幾個(gè)賬號(hào)發(fā)幾條視頻就大功告成了。

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的可行性落地方法是什么？實(shí)踐才是最好的檢驗(yàn)。

圍繞怎樣找到精準(zhǔn)用戶、怎樣與用戶建立關(guān)系、銷售如何達(dá)成三個(gè)點(diǎn)，一直與眾多車企合作探索數(shù)字化實(shí)踐方法的巨量引擎，提供了一些可落地的思路參考。

首先是“找對(duì)人”。車企營(yíng)銷的一大痛點(diǎn)在于用戶散落在整個(gè)長(zhǎng)鏈路的各個(gè)角落，同時(shí)，消費(fèi)者的代際變化、行為習(xí)慣變化也迫使車企營(yíng)銷重新定位規(guī)劃。

車企的當(dāng)務(wù)之急就是要重塑用戶與車企的關(guān)系。而如何重塑關(guān)系，需要理解消費(fèi)者的變化。因此，“找對(duì)人”可以拆解為兩步：第一步是明確目標(biāo)用戶是誰(shuí)，通過研究消費(fèi)者群體屬性、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、綜合興趣、購(gòu)車關(guān)注、用戶群行為、關(guān)鍵路徑等多維數(shù)據(jù)圖譜；第二步則是制定序列化組合投放策略完成對(duì)用戶群的精細(xì)化觸達(dá)。

其次是從向用戶營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)用戶”。通過搜索、互動(dòng)、IP等觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)與明星、UGC、達(dá)人等內(nèi)容經(jīng)營(yíng)完成用戶沉淀后，車企可以基于平臺(tái)的粉絲分層能力，對(duì)私域流量進(jìn)行泛人群、路人粉、好感粉、真愛粉的精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，從而深度激發(fā)不同層級(jí)的粉絲喜好。

可以看到，無(wú)論是五菱的“用戶粉絲化”還是捷途的“消費(fèi)者路線”，他們當(dāng)前都在投入非常大的精力來(lái)深度經(jīng)營(yíng)用戶。行業(yè)走到深水區(qū)，用戶不是流量而是擁有感情的人，當(dāng)投放轉(zhuǎn)化的效率被提升到極致后，接下來(lái)比拼的則是用戶的粘性、情感鏈接等用戶關(guān)系。

最后則是做好經(jīng)營(yíng)。短期做效率，長(zhǎng)期做深耕和精耕，可以說(shuō)數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)不能簡(jiǎn)單拆解為運(yùn)營(yíng)和銷售，而是數(shù)字經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)就意味著，它滲透在了企業(yè)從生產(chǎn)、供應(yīng)鏈到營(yíng)銷、品牌以及售后等等方方面面。

這方面，除了巨量引擎的能力，火山引擎的技術(shù)基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)基建的加入，在多個(gè)場(chǎng)景中幫助車企做好數(shù)字化能力建設(shè)——例如通過更科學(xué)地進(jìn)行數(shù)字化分析，完成投放策略、廣告內(nèi)容、KOL決策優(yōu)化；以及圍繞用戶增長(zhǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、用戶運(yùn)營(yíng)、標(biāo)簽體系多重維度的設(shè)計(jì)等等。

“數(shù)字化不僅是數(shù)據(jù)源的增加，更多的是數(shù)據(jù)對(duì)人的畫像有沒有做好，對(duì)車輛數(shù)據(jù)怎么應(yīng)用。”這是火山引擎汽車行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人楊立偉在幫助眾多車企進(jìn)行數(shù)字化實(shí)踐中的強(qiáng)烈感受，通過用戶數(shù)據(jù)的更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，車企才能真正提升用戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

同時(shí)，做好產(chǎn)品的數(shù)字化也是其中的關(guān)鍵一環(huán)。高合汽車銷售公司總裁吳越把所有創(chuàng)新的底層歸結(jié)為來(lái)自于產(chǎn)品的創(chuàng)新，而智能汽車的創(chuàng)新點(diǎn)在于能夠了解用戶的意圖，在不同用車場(chǎng)景下，車輛需要主動(dòng)為用戶推送相應(yīng)的功能?；诨鹕揭娴募夹g(shù)能力，車企可以將導(dǎo)航與抖音POI浮窗功能相結(jié)合，通過為用戶打造更智能化的產(chǎn)品體驗(yàn)，加深品牌與用戶之間的關(guān)系。

“汽車產(chǎn)業(yè)的變革已經(jīng)開始?！奔崎T人李書福在內(nèi)部講話中強(qiáng)調(diào)。

而在變革席卷全行業(yè)之前，車企的經(jīng)營(yíng)模式也到了應(yīng)該隨之「變革」的預(yù)熱期——車企的數(shù)字化營(yíng)銷從選答題變成了必答題，以更加科學(xué)的方式提升經(jīng)營(yíng)效率從而與汽車產(chǎn)品的技術(shù)革新打好配合。

不難想象，當(dāng)缺芯問題得到緩解，當(dāng)能源、動(dòng)力系統(tǒng)、軟硬件架構(gòu)、智能等新時(shí)代的汽車技術(shù)有了更大的突破，汽車行業(yè)將迎來(lái)怎樣的厚積薄發(fā)。都說(shuō)汽車行業(yè)正在經(jīng)歷百年未有之大變局，而此時(shí)此刻，也正是為變局蓄力的好時(shí)機(jī)。

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