近日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了2021年一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，逸仙電商營收14.4億元，同比增長42.7%。但在報(bào)告期內(nèi)，逸仙電商N(yùn)on-GAAP凈虧損2.343億元，去年同期虧損為1.294億元。

一面是營收增長，一面是虧損擴(kuò)大，受此消息影響，一季度財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，盤中收獲52周最低價(jià)8.5美元，收盤價(jià)9.37美元，跌4.58%。

從逸仙電商過去幾個(gè)月的股價(jià)來看，完美日記一直處于下跌狀態(tài)。在今年二月份，逸仙電商股價(jià)曾達(dá)到最高價(jià)25.47美元，但截止至5月21日收盤，逸仙電商股價(jià)相較于2月10日收盤價(jià)已經(jīng)跌去了60.96%。

完美日記這一品牌如今已經(jīng)有了一定的知名度，但逸仙電商近幾個(gè)月為何持續(xù)不受資本市場投資者看好？

將營銷進(jìn)行到底

據(jù)逸仙電商官網(wǎng)顯示，逸仙電商成立于2016年，完美日記品牌推出是在2017年。完美日記品牌推出13個(gè)月后，就成為了天貓銷售額排名第一的彩妝品牌。據(jù)天眼查APP顯示，逸仙電商在上市前共有5輪融資，一級資本市場投資者對其頗為看好。

逸仙電商公司成立雖然只有5年多，但取得的成績確實(shí)讓多數(shù)企業(yè)難以企及。

根據(jù)逸仙電商招股書、近期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2018-2020年總營收分別為7.58億元、35.1億元、52.3億元，營收增長極為迅速。而逸仙電商之所以能迅速成長，在筆者看來，重營銷是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。

逸仙電商在2018年-2020年，以及2021年一季度，營銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.14億元、10.4億元，分別占據(jù)總營收的48.69%、41.28%、65%、72.1%。逸仙電商在營銷方面的投入逐年上升，在今年一季度竟然拿出總營收的七成多投入營銷。

注重營銷的企業(yè)過往也有，不過到了近些年，逐漸多了起來。在筆者看來，逸仙電商的重度營銷投入，與國內(nèi)品牌營銷的方式改變有關(guān)。

我國消費(fèi)品牌的營銷方式可以大致分為兩個(gè)階段。

第一階段，品牌以擴(kuò)張品牌知名度為主要目標(biāo)，借由品牌知名度影響人們的消費(fèi)欲望。例如步步高、背背佳、好記星等產(chǎn)品，在電視廣告上大量投入，擴(kuò)大品牌知名度。這與當(dāng)時(shí)的環(huán)境不無關(guān)系，電視作為大眾媒體，有極好的傳播效果，消費(fèi)品牌在這一營銷渠道上投入即可。

第二階段，品牌的營銷方式更加多元，展示類廣告與效果類廣告結(jié)合，不再局限于單一營銷渠道投入。營銷方式進(jìn)入第二階段的原因有以下兩點(diǎn)。

一是國內(nèi)工業(yè)規(guī)模紅利的釋放。

經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)已經(jīng)擁有了世界一流的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，有完整的工業(yè)門類和生產(chǎn)能力。這些工業(yè)規(guī)模紅利讓許多企業(yè)在起步階段不需要在產(chǎn)品方面投入太多，代工廠可以提供先進(jìn)的技術(shù)、工藝和產(chǎn)品，企業(yè)只需準(zhǔn)備一個(gè)品牌即可。在此時(shí)，企業(yè)自然會(huì)加大營銷方面的投入，擴(kuò)大品牌知名度，增加自身在市場中的競爭力。

二是營銷渠道的改變。

營銷渠道是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，如今電視作為大眾媒體的時(shí)代已經(jīng)過去，電視觸及的消費(fèi)者有限?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓營銷渠道變得更加多元。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳播環(huán)境隨著各個(gè)應(yīng)用之間的分割，成為一個(gè)個(gè)孤島，信息流算法又加劇了“信息繭房”形成。不過另一面是，人人都可以發(fā)聲，大眾自媒體時(shí)代來臨。

營銷渠道多元化，也意味著品牌需要投入更多營銷費(fèi)用來獲取消費(fèi)者。企業(yè)在各大綜藝、電梯等方面投入展示類廣告，增加品牌曝光；與流量明星、明星主播、KOL等合作，在增加品牌曝光的同時(shí)提升銷量。

處在第二階段的企業(yè)由于工業(yè)規(guī)模紅利存在，可以在產(chǎn)品方面少投入，營銷渠道多元化則讓企業(yè)為了獲取消費(fèi)者不得不增加營銷費(fèi)用投入。

我們可以發(fā)現(xiàn)，近幾年成立的消費(fèi)品公司，很多都是走重營銷的道路，例如元?dú)馍?、瑞幸咖啡、鐘薛高等新消費(fèi)品牌，而逸仙電商也是處在這一階段的代表企業(yè)。

在工業(yè)規(guī)模紅利方面，中國化妝品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，吸引了許多國際大牌企業(yè)在中國本土選擇代工廠生產(chǎn)。根據(jù)公開信息顯示，完美日記三大代工廠分別為科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣，與他們合作的不乏香奈兒、MAC、迪奧、阿瑪尼、歐萊雅等國際大牌企業(yè)。

在營銷渠道的選擇上，逸仙電商與人氣偶像朱正廷、劉宇等合作，獲取“飯圈女孩”流量；與15000名KOL合作，獲取KOL的私域流量；開設(shè)微信群、微信公眾號，用微商的形式來進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營，維護(hù)私域流量。

時(shí)代原因讓逸仙電商走上重營銷之路，從逸仙電商公布的數(shù)據(jù)顯示，其在營銷方面的投入仍在增加。據(jù)第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度逸仙電商毛利率68.8%，營銷成本占總營收72.1%，賣出去的商品賺的錢還沒有投入的營銷多。

雖然資本市場可以接受企業(yè)虧損，但是很明顯如今二級資本市場不太能接受逸仙電商的商業(yè)模式。另外，逸仙電商在將營銷進(jìn)行到底的同時(shí)，還有多個(gè)問題需要注意。

走向“完美”的逸仙電商并不完美

股價(jià)與市值，始終是資本市場投資者的判斷，判斷依據(jù)還是來自企業(yè)本身。從逸仙電商公布的信息與市場環(huán)境來看，逸仙電商為了提升企業(yè)價(jià)值，做了很多努力，但是想要走向“完美”的逸仙電商卻并不完美。

首先，重營銷投入讓其DTC（Direct To Consumer）模式失去初衷。

DTC模式是指直接面對消費(fèi)者的營銷模式，省去經(jīng)銷商或中間平臺，通過官網(wǎng)渠道（社群、小程序、企業(yè)微信、官網(wǎng)等）讓品牌直接面對消費(fèi)者，與消費(fèi)者交流，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，達(dá)到轉(zhuǎn)化。

其實(shí)也就是官方的私域流量運(yùn)營與官方銷售渠道建設(shè)，目的是節(jié)省企業(yè)在營銷費(fèi)用以及中間經(jīng)銷商方面的投入。

逸仙電商在DTC方面的投入有一定的成效，今年一季度，集團(tuán)DTC消費(fèi)者規(guī)模突破960萬，同比增長11.6%；DTC消費(fèi)者季度客單價(jià)約為122.9元，同比增長24.5%。

不過，逸仙電商的在營銷方面的投入，讓人們絲毫感覺不到逸仙電商的DTC模式節(jié)省了什么。

雖然逸仙電商節(jié)省了在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方面的費(fèi)用，線下與線下都選擇官方直營，同時(shí)在小紅書、B站等平臺也與消費(fèi)者直接溝通，收聽消費(fèi)者反饋，但是，逸仙電商龐大的營銷投入，讓這些節(jié)省下來的錢都進(jìn)入了KOL、KOC、流量明星、明星主播等口袋中。

逸仙電商避開了做渠道“打工人”，卻變成KOL“打工人”。

其次，逸仙電商的研發(fā)問題始終沒有解決。

我國的工業(yè)規(guī)模紅利可以讓逸仙電商前期進(jìn)入化妝品行業(yè)不需要投入太多研發(fā)，但是，這也讓其缺少與同行的競爭力。

逸仙電商在2018年到2021年一季度的研發(fā)費(fèi)用投入分別為260萬元，2320萬元，6650萬元和2774萬元，占凈收入的0.4%，0.8%，1.3%和1.92%，雖然處在上升趨勢，但仍沒有超過2%。

對比其“偶像”歐萊雅在2020年9.6億歐元的研發(fā)費(fèi)用，3.44%的研發(fā)費(fèi)用率，逸仙電商尚有不足。

逸仙電商也很清楚自身在研發(fā)方面的弱勢，公開了其革新的開放式研發(fā)體系——逸仙Open Lab。這一研發(fā)體系由逸仙（廣州）研發(fā)中心為主導(dǎo)核心，集合原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球合作伙伴，完成研發(fā)生產(chǎn)的上下游整合。

這一研發(fā)體系集合了逸仙電商DTC營銷模式的優(yōu)勢，逸仙電商可以將收集來的需求反饋給合作伙伴，繼而研發(fā)出新產(chǎn)品。從描述來看，這一研發(fā)生產(chǎn)方式，介于OEM（品牌設(shè)計(jì)工廠代工）與ODM（工廠設(shè)計(jì)工廠代工）之間，逸仙電商通過這一研發(fā)體系為產(chǎn)品的賦能效果有待觀望。

另一面，逸仙電商也在積極購買專利。截至今年3月底，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有75項(xiàng)專利，其中包括36項(xiàng)發(fā)明專利（部分正在轉(zhuǎn)讓過程中）。而對比歐萊雅年均近500個(gè)產(chǎn)品專利申請來看，逸仙電商在知識產(chǎn)權(quán)方面仍有待提高。

而且，天眼查APP顯示的逸仙電商36個(gè)專利信息中，有35個(gè)是外觀設(shè)計(jì)專利，1個(gè)實(shí)用新型專利。

大衛(wèi)·艾克早在1991年提出品牌資產(chǎn)五星模型：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度、和其他品牌專有資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是與品牌相關(guān)的，可以增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。

其中，其他品牌專有資產(chǎn)指的就是知識產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)等，很明顯逸仙電商在這一方面做的還不夠。

最后，從品牌資產(chǎn)的其他角度來看，逸仙電商同樣難以走向完美。

一方面，逸仙電商的品牌困于性價(jià)比，高端之路難走。

逸仙電商前期打造“完美日記”品牌時(shí)，由于與國際大牌的代工廠合作，在營銷上主推“大牌平替”“性價(jià)比”等標(biāo)簽，雖然迅速擴(kuò)大了品牌知名度，但這也導(dǎo)致消費(fèi)者對逸仙電商旗下品牌的認(rèn)知度、聯(lián)想度局限于這些標(biāo)簽。

以手機(jī)行業(yè)的小米手機(jī)為例，前期一直注重性價(jià)比，這些年沖擊高端手機(jī)市場不太順利。即使在高端手機(jī)市場，也只能做“高端手機(jī)市場守門員”，仍脫離不了性價(jià)比。

而這些標(biāo)簽，同樣會(huì)限制逸仙電商向高端品牌進(jìn)軍。逸仙電商收購英國護(hù)膚品牌Eve Lom、法國Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic、中國臺灣護(hù)膚品牌DR.WU的大陸業(yè)務(wù)，然而在這些高端品牌被收購之后，許多消費(fèi)者首先疑問的是這些品牌的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)因?yàn)楸煌昝廊沼浭召徶筚|(zhì)量會(huì)不會(huì)下降。

另一方面，逸仙電商的品牌忠誠度很低。

逸仙電商剛開始營銷主打的“大牌平替”，本身就是為了獲取知名品牌的忠誠用戶。然而，“大牌平替”，并不能增加逸仙電商旗下品牌的用戶忠誠度。

一是由于許多線下美妝集合店上線很多大牌的小樣產(chǎn)品，降低了消費(fèi)者購入大牌產(chǎn)品的價(jià)格門檻。二是由于選擇代工廠，并沒有核心技術(shù)，市場上同價(jià)位、同代工廠的產(chǎn)品有很多，用戶可替代選擇較多。

逸仙電商的DTC模式?jīng)]能解決自身的營銷投入，在研發(fā)方面的投入成果較少，品牌資產(chǎn)又困于自身早期打下的標(biāo)簽，逸仙電商讓旗下品牌走向“完美”之路仍有很多坎坷。

結(jié)語：

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2012年至2019年，我國化妝品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，盡管2020年市場規(guī)模有所收縮，但規(guī)模已達(dá)3958億元，預(yù)計(jì)2021年化妝品市場規(guī)模將達(dá)到4553億元。

面對如此大的化妝品市場，將營銷進(jìn)行到底的逸仙電商，一面增長，一面虧損，并沒有足夠深的護(hù)城河。而他的競爭對手花西子、橘朵、colorkey、稚優(yōu)泉等什么差異化的品牌，也在營銷上不斷投入?；瘖y品行業(yè)在營銷方面正陷入“囚徒困境”，逸仙電商難以脫局。

資本市場不怕企業(yè)虧損，但怕企業(yè)沒有支撐自身價(jià)值的護(hù)城河。

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