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5月17日，知乎公布截至2021年3月31日第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，這是知乎上市以來(lái)的首份財(cái)報(bào)。長(zhǎng)期以來(lái)，知乎屢屢因盈利問(wèn)題遭受質(zhì)疑，但此次財(cái)報(bào)中，三大主營(yíng)業(yè)務(wù)—在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案，均實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)，這份數(shù)據(jù)無(wú)疑向外界證實(shí)了知乎的盈利能力。
知乎盈利，歸功于多元化的商業(yè)布局，而根本仍在于內(nèi)容，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)來(lái)做用戶和商業(yè)增長(zhǎng)，這便是周源的商業(yè)邏輯。
為此，近日知乎宣布升級(jí)社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，強(qiáng)化社區(qū)治理，調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)。周源強(qiáng)調(diào)，“好內(nèi)容要讓用戶有獲得感”，日后，通過(guò)升級(jí)后的內(nèi)容流量分發(fā)機(jī)制，越能帶來(lái)“獲得感”的內(nèi)容，越能得到更高的曝光和關(guān)注。
不過(guò)，內(nèi)容行業(yè)過(guò)度娛樂(lè)化已成事實(shí)，在算法的助推下，用戶的空虛感成倍增加，“獲得感”卻是越來(lái)越少的，知乎想要“正本清源”，可能并不容易。但它不得不做。
微信、微博、抖音、快手…無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，內(nèi)容都是一個(gè)平臺(tái)生態(tài)繁榮和商業(yè)化最底層的驅(qū)動(dòng)力。但與其他平臺(tái)又不同，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)所需要的不是通過(guò)算法源源不斷地迎合和滿足用戶的喜好，而是保證內(nèi)容質(zhì)量和水準(zhǔn)，維護(hù)獨(dú)特的社區(qū)氛圍。
從B站到知乎，皆是如此。
尤其是知乎，早期各個(gè)領(lǐng)域的精英聚集在平臺(tái)上，分享自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建起了知乎專業(yè)、友好的社區(qū)氛圍。盡管隨著商業(yè)化進(jìn)程推進(jìn)、大規(guī)模用戶涌入，知乎的社區(qū)氛圍受到了一定的沖擊，可是在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸被各種價(jià)值觀、立場(chǎng)以及娛樂(lè)化趨勢(shì)裹挾的當(dāng)下，知乎的價(jià)值仍不可否定。
知乎高質(zhì)量的內(nèi)容能以極低成本在不同場(chǎng)景下滿足不同用戶群需求，更關(guān)鍵的是，圍繞熱點(diǎn)與話題，知乎除了講述和記錄，還給予用戶一個(gè)表達(dá)和討論相對(duì)自由的出口。
而看抖音、快手或微博，要么被飯圈占據(jù)，要么一味的算法投喂，用戶越發(fā)固步自封。
算法控制用戶，知乎則反其道而行之。在最新的社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)中，知乎將“獲得感”提煉出來(lái)，定性為“能夠開闊眼界，帶來(lái)幫助或引發(fā)共鳴”的內(nèi)容，這些內(nèi)容恰恰是追求高質(zhì)量?jī)?nèi)容的用戶們關(guān)注和討論的重點(diǎn)。能帶來(lái)“獲得感”的內(nèi)容越多，越能刺激用戶的討論意識(shí)，知乎的社區(qū)氛圍自然就會(huì)越活躍。
為此，知乎升級(jí)了內(nèi)容流量分發(fā)機(jī)制，符合“獲得感”標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作內(nèi)容預(yù)計(jì)將獲得2倍以上的流量提升，這帶來(lái)的效果顯而易見。在新標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)測(cè)階段，知乎的知識(shí)技能觀點(diǎn)類答主數(shù)量提升了259%，視頻數(shù)量增加791%。
當(dāng)然，一個(gè)問(wèn)題在于，知乎已經(jīng)從精英社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娚鐓^(qū)，普通用戶也多于優(yōu)質(zhì)用戶，這樣一來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容的質(zhì)量就很難把控了，這些年來(lái)，知乎也深受困擾。從這個(gè)角度出發(fā)，升級(jí)社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，其實(shí)就是知乎給出的答案。
一方面，讓用戶有“獲得感”的內(nèi)容被推送，答主的關(guān)注度和收益也會(huì)得到提升，由此大大提升了他們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性，形成良性循環(huán)；另一方面，知乎對(duì)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性調(diào)整不僅僅包括提升有“獲得感”內(nèi)容的權(quán)重，也對(duì)低質(zhì)的視頻內(nèi)容進(jìn)行打擊。雙管齊下，側(cè)面印證了知乎強(qiáng)化社區(qū)治理的決心。
去年疫情過(guò)后，以B站為起點(diǎn)，曾經(jīng)掀起過(guò)一陣科普類知識(shí)視頻的高潮。受此影響，想要在知識(shí)視頻這塊蛋糕上分一杯羹的平臺(tái)一下子增加了不少。
比如字節(jié)跳動(dòng)，西瓜視頻重金挖走了巫師財(cái)經(jīng)，扶持財(cái)經(jīng)、科技等知識(shí)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，而抖音上的網(wǎng)紅醫(yī)生、網(wǎng)紅老師們也開始明顯增多。再比如百度，百度一開始就把好看視頻的差異化路線，定為了泛知識(shí)視頻內(nèi)容，說(shuō)要推動(dòng)當(dāng)下的過(guò)度娛樂(lè)化向“回歸理性”的知識(shí)獲取轉(zhuǎn)變。包括知乎，也在這個(gè)時(shí)候重新發(fā)力視頻化。
但是，事實(shí)上知識(shí)視頻在各家平臺(tái)的發(fā)展不盡如人意，這里指的不是流量上，而是質(zhì)量。一方面，除了羅翔等人，其他平臺(tái)并沒有再誕生借助知識(shí)視頻出圈的創(chuàng)作者；另一方面，在短視頻平臺(tái)上，很多通過(guò)包裝的偽知識(shí)視頻反而攫取了大部分流量。
為什么會(huì)如此？其實(shí)，真正限制知識(shí)視頻產(chǎn)出和傳播的，不是視頻制作本身，而是產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的專業(yè)能力。就像巫師財(cái)經(jīng)去了西瓜視頻，粉絲不斷下滑，歸根結(jié)底還是沒有足夠好的內(nèi)容，去年其在B站上大火的視頻，被扒出是抄襲知乎的回答。從這個(gè)角度出發(fā)，知乎所具有的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備及生產(chǎn)能力，使其在知識(shí)視頻布局上天然擁有優(yōu)勢(shì)。
而且與其他視頻化平臺(tái)不同，抖音、快手、B站布局知識(shí)視頻，只是為了在垂直領(lǐng)域補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)，并不會(huì)真的把知識(shí)視頻提升到與泛娛樂(lè)內(nèi)容相當(dāng)。知乎則不同，視頻化是為了將圖文以新形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到雙方互補(bǔ)，知乎必然會(huì)長(zhǎng)期投入。
這也是為什么知乎敢于在算法規(guī)則上引入“獲得感”的標(biāo)準(zhǔn)，從根本上提升專業(yè)、硬核知識(shí)曝光度，而其他平臺(tái)通常只給予流量扶持的原因。
知乎此次升級(jí)社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，最大的受益者就是視頻內(nèi)容。知乎的視頻是平臺(tái)內(nèi)容精華的產(chǎn)物，也恰恰是最貼合“獲得感”標(biāo)準(zhǔn)的。
我們看到，在新標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)測(cè)階段，影視、科學(xué)技術(shù)、體育、商業(yè)財(cái)經(jīng)和母嬰家庭領(lǐng)域的視頻播放量增幅超過(guò)100%；科學(xué)技術(shù)、體育、游戲領(lǐng)域增幅超過(guò)90%；生活、商業(yè)財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、情感領(lǐng)域增幅約80%。
對(duì)于創(chuàng)作者而言，優(yōu)秀視頻答主的關(guān)注度和收益也將得到提升，并有助于用戶獲得感的提升，從而形成正向循環(huán)。
在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)中，用戶規(guī)模增長(zhǎng)與用戶體驗(yàn)本質(zhì)上是沖突的，這也是為什么很多用戶感覺到知乎的社區(qū)氛圍一步步在下滑。與此同時(shí)，為了顧及用戶體驗(yàn)，知乎不得不在商業(yè)變現(xiàn)上多加克制，這導(dǎo)致外界對(duì)知乎的盈利能力存有質(zhì)疑。
長(zhǎng)期以來(lái)，知乎陷于這種兩難境地。不過(guò)，最新財(cái)報(bào)的表現(xiàn)，似乎證明了知乎的內(nèi)容建設(shè)已經(jīng)能夠帶來(lái)良性的商業(yè)循環(huán)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，今年第一季度，知乎營(yíng)收4.78億元，同比增長(zhǎng)154.2%，其中線上廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.14億元，同比增長(zhǎng)70.1%。再看用戶規(guī)模，截至2021年3月31日，知乎的月活用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8500萬(wàn)，相較2020年同期，增長(zhǎng)了37.7%。
廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而月活用戶也持續(xù)增長(zhǎng)，更關(guān)鍵的是，知乎第一季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)五倍于用戶的同比增長(zhǎng)。用戶商業(yè)轉(zhuǎn)化的空前成功，說(shuō)明知乎在維護(hù)用戶體驗(yàn)和商業(yè)變現(xiàn)中尋求到了平衡，而這個(gè)平衡正是建立于內(nèi)容之上，如周源所說(shuō)，知乎一直以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)來(lái)做用戶和商業(yè)增長(zhǎng)。
這也是符合內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)的。當(dāng)前，越來(lái)越多的年輕人感受到算法推薦帶來(lái)的負(fù)面影響，他們開始用自己的方式去嘗試“對(duì)抗算法”，不點(diǎn)贊、不評(píng)論、不關(guān)注、不登錄，盡量減少在網(wǎng)上留下痕跡。這種反娛樂(lè)化、反算法的意識(shí)覺醒，將大大拉動(dòng)用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。
知乎率先將“獲得感”提煉出來(lái)，提升給用戶帶來(lái)“獲得感”內(nèi)容的曝光率，其實(shí)就是在抵抗算法帶來(lái)的信息繭房。
于知乎而言，這一舉動(dòng)的前瞻性既表現(xiàn)在用戶上，也表現(xiàn)在商業(yè)化上。如用戶付費(fèi)，用戶在知乎上的“獲得感”越強(qiáng)烈，越有可能為內(nèi)容付費(fèi)。據(jù)2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，知乎平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)量上升至400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)138%，付費(fèi)會(huì)員滲透率達(dá)到4.7%。
雖說(shuō)知乎的付費(fèi)會(huì)員滲透率還處于較低水平，可對(duì)視頻化的探索以及用戶“獲得感”的提升，顯然將帶動(dòng)用戶的付費(fèi)意識(shí)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也將改善知乎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，減少對(duì)廣告收入的依賴，讓營(yíng)收更加多元化。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)