很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜王亞琪
2023年夏天，蘇州木瀆古鎮(zhèn)。
周瑞在這徘徊了已有好一陣子。這里曾是吳中地區(qū)最繁華的商業(yè)街之一。從起名風格就能看得出來——隔壁是“香港街”，再過去是“澳門街”，飯館、KTV、足浴等一應(yīng)俱全。
春秋時期，吳王夫差為了取悅美女西施，在此建造姑蘇臺和館娃宮，以致“積木塞瀆”，“木瀆”故而得名。木瀆古鎮(zhèn)，歷來是工業(yè)、商貿(mào)、旅游、交通重鎮(zhèn)，2017年人口就已達到29萬人。而周瑞看中的花苑街，則被戲稱，曾養(yǎng)活了半個木瀆鎮(zhèn)上的餐飲老板。
沒有太多猶豫，周瑞在這里盤下了一個店面，300多平，緊挨著生活社區(qū)，做江南菜。
“三年疫情，餐飲整個市場萎縮得厲害，但我相信，餐飲是生活剛需，一批玩家倒下了，還會有新的一批站起來，這未嘗不是重新洗牌的好機會。”更何況，周瑞是有備而來——五年多代理精釀啤酒的經(jīng)歷，讓他攢下一批食客，而昔日“高貴”的花苑街，租金降了不少。
周瑞不是剛創(chuàng)業(yè)的愣頭青，他做了一個測算：這個店的日銷售額只要達到5000元，就能盈虧平衡。而巔峰時期，老周的生意也確實不負所望，日均流水能翻到10000多元。
但當時他沒有想到，“低價”的風這么快就猛烈地吹向了餐飲界。
“19塊9三菜一湯，這樣的成本你去算算，自己去菜場買菜、做飯都是很難做到的。”周瑞眼睜睜地看著這陣“邪風”愈演愈烈，“去年很多餐飲商家打六七折，這價格已經(jīng)很極限，今年開始，4.8折的套餐出現(xiàn)，五折以下越來越多。”
做一單虧一單，周瑞不得不放棄了做套餐的想法。但看著同一條街上，同行們的店靠著“低價套餐”大排長龍，而自家門前逐漸人氣回落，“現(xiàn)在每天流水就三四千，租金、人力、水電、采購，這些都沒法覆蓋，每天相當于睜眼就虧一個房租錢，其實內(nèi)心是很焦慮的”。
過去幾年，被重塑模式的并不僅僅只有電商，在線下，一切來得更悄無聲息。
“低價套餐”就是一種典型的匯聚流量、招攬來客的方式，而由達人、直播串聯(lián)，這些套餐的定價權(quán)正逐漸從餐飲老板們手中失去。消費者或許也會奇怪，什么時候開始，9.9元能買到的，已經(jīng)不再局限于一杯咖啡、奶茶，也可能是一份牛肉炒飯+一個小菜+一碗湯。
傭金、抽成、手續(xù)費、投流費……在本地生活戰(zhàn)場，讓餐飲小老板們支付的費用，名目越來越多。“以前是為了新店引流，但現(xiàn)在就像進入了一個怪圈，你會發(fā)現(xiàn)，停不下來了。”
店還沒有開起來，美團的地推已經(jīng)找上門了。
周瑞的店前前后后投資了80多萬元，其中租金12萬元一年，其余都花在了裝修、設(shè)備、聘請人員等開支上。“做中餐，廚房是重中之重。我們剛開業(yè)的時候請了5個廚師，光是廚師+阿姨一個月工資就要開6萬元，到后來開始減人，從4個、3個，最后變成2個。”
現(xiàn)在，兩個廚師、一個阿姨的成本控制在3萬元，再加上月租1萬元，整體4萬元。
但以上，都只是固定開支。做餐飲，美團和抖音已經(jīng)是繞不過去的兩個渠道。
安裝美團的收銀系統(tǒng)往往是第一步——新商家安裝該系統(tǒng)，一年的費用是4000多元，如果想要開通額外的功能，則另外還要收費。“就拿最核心的掃碼點菜、會員儲值來說，開通這兩個功能差不多也要2000多元。”周瑞透露，去年他還算趕到了好時候，后疫情時期，美團針對商家有優(yōu)惠政策，但今年續(xù)費就沒有那么好運了。“一年成本少說6000多元。”
除此之外，如果要做“到店套餐”引流，或是開通外賣業(yè)務(wù)，抽傭又是一筆開支。
“美團套餐是按照總流水的3—6%來抽成，外賣則是抽22%，這些還不算提現(xiàn)手續(xù)費。”相較美團主動出擊，在蘇州，抖音的地推勢頭并不算猛，但很多商家會自發(fā)開設(shè)抖音賬號。
“抖音有流量?。?rdquo;周瑞直白地說。去年，周瑞同樣定價的套餐上線美團和抖音，每月核銷也能達到8000——10000元，但六成是抖音貢獻的。“但實話說，我們更愿意做美團。”
這種傾向性并非因為平臺政策差異，甚至于老周覺得，如果說美團是為了流量，想方設(shè)法討好消費者，那么現(xiàn)階段商家體量還不夠多的抖音，反而是為了吸引更多商家入駐，在抽成等比例上更為優(yōu)惠。但平臺模式的本質(zhì)差異，依然讓經(jīng)營抖音的成本，高出了一截。
做餐飲的隱形成本頗高。今年以來，周瑞做了不少調(diào)整來降低成本，先是砍掉外賣業(yè)務(wù)，之后又放棄用“低價”引流。他解釋，主要是因為中餐客群以30+人群為主，它并不像火鍋、燒烤，年輕客人很多，在互聯(lián)網(wǎng)上很活躍，這些也因此成了“卷低價”的主力品類。
“其實外賣也不是不做，但我們不做小份菜了，這就等同于砍掉了這塊業(yè)務(wù)。然后套餐還做，但不再打夸張的折扣，也是因為我們做的是中餐，更多是帶社交屬性的熟客場景。”
周瑞看的很明白，餐飲客戶的忠誠度本就不高，而沖著“低價”來的客群尤其如此。“你長期做低價，消費者就會給你貼上一個低價的標簽，等到你沒有好價了，他們就不會上門了。”
然而，雖然道理想得透徹，但店里人氣下滑卻實打?qū)嵉刈屩苋鸾箲]起來。
去年年底，周瑞把賬目一盤，不但無法回本，還虧了將近30萬元。“一個店起得好，半年就能盈利。如果起得不好，那可能就要花兩三年時間去累積客群，關(guān)鍵是這期間資金撐不撐得?。楷F(xiàn)在，很多新店半年不賺錢就轉(zhuǎn)店了。”周瑞還在堅持，但他表示，“如果有人能接手，這店也要轉(zhuǎn)。”既然線下開店流量玩法變了，他想轉(zhuǎn)去開燒烤店，“人群會更活躍些”。
如果要追溯餐飲行業(yè)的“低價”之風何時刮起，周瑞認為，得從達人探店開始說起。
相較于美團功能性板塊收費+抽傭的模式，抖音的主要支出點在于達人探店+投流費用，這也是周瑞但凡有選擇、更愿意經(jīng)營美團平臺的原因，抖音的流量并不完全由平臺主導(dǎo)。
“等級五級以上的達人，探店費用就能達到500—1000元。如果達人內(nèi)容效果好，商家還要加推，一個月投放Dou+（抖音內(nèi)容加熱和營銷推廣產(chǎn)品）的費用可能就需要兩三千元，這也是商家出的。”周瑞透露，有個做火鍋生意的朋友，一年投流費就燒掉了十幾萬元。
周瑞也做過一波內(nèi)容推廣，花了5000元，找了20個等級在三到五級的達人。
“但找達人，商家還要提供他們拍攝的套餐，這些達人還要砍你價。”周瑞印象深刻，有一位達人，上來就問他，能不能把一個標價300多元的套餐，價格打到100多元。“我當然說不能，這肯定做不了。但他緊接著就會說，你先放個500單，這是為了初期‘拉人氣’。”
而在平臺、達人和商家的分成模式中，商家的話語權(quán)也并不高。“達人除了出場費，還有3—6%的抽成費，可以這么說，一個十幾萬粉絲的達人，年收入基本都能達到幾十萬元。”
過去，商家做推廣，往往是新店開業(yè)或店內(nèi)促銷等短周期行為，但現(xiàn)在短視頻平臺正在悄然改變線下客流的分配，不少商家明知這不是健康的經(jīng)營模式，但被卷入其中，無法停下燒錢的步伐。“為什么還有那么多商家在堅持做低價套餐？或者說為什么還能堅持？其中有一些商家是為了流量，虧本做；還有一部分商家，是通過降食材成本，預(yù)制菜就上桌了。”
周瑞的燒烤店正在緊張籌備。和中餐相比，這是一個消費頻次更高的品類。而這一次，他選擇將運營交給推廣公司——這類第三方推廣公司，也是因為抖音等模式的興起而出現(xiàn)的。“很多夫妻老婆店、小商家是不擅長線上運營的。他們不像大品牌，可以單獨設(shè)立一個運營部門。”這類推廣公司會策劃方案、規(guī)劃菜單、幫商家開直播/短視頻，相當于代運營。
【抖音直播】
但如果解析推廣公司的運作模式，它更像是一個“兩頭吃”的中介角色。
周瑞透露，對方發(fā)來的合同費用是3個月15000元，可以設(shè)定直播場次、達人規(guī)模和數(shù)量。“但這其中，達人出場費以及投流費是不算在里面的，需要商家自己出。他們會從達人出場費里抽15%，然后從成交流水里抽6%。”而15000元，其實主要是方案和直播的費用。
套路像是連環(huán)扣，總也走不完。在這樣的環(huán)境下，去年開始，“私域”又重新在餐飲界流行。但周瑞并不看好。“現(xiàn)在也有很多第三方公司，說可以讓客人通過掃碼，導(dǎo)入到他們的小程序里，相當于一個私域池子，但你怎么知道不是從一個坑里跳到另一個坑呢？這些服務(wù)也要付費，它會設(shè)置從初級到高級的課程，讓你去給這些課程付費。”在周瑞看來，與其把客人導(dǎo)入到小程序里，既無法互動也無法交流，還不如直接加個客人微信，更為省事。
生意越來越難做了，周瑞的感知，并非空穴來風。平臺側(cè)的動向印證了市場的變化。
抖音在2021年成立了“生活服務(wù)”一級部門，與電商、直播業(yè)務(wù)并列。《晚點LatePost》報道，今年一季度，抖音生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元，較去年同期增長超100%。
而“低價”是抖音進攻的利器。2022年底，奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌打頭陣，率先在抖音放出了大量9.9元的優(yōu)惠券。茶飲消費頻次高、傳播屬性強，瞬間引爆了抖音團購。
“抖音生活”公眾號官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，有超450萬家門店在平臺獲得生意增長。
而可以作為對比的是：美團在2010年成立，2015年和大眾點評合并，到2016年在線商家數(shù)目才達到440萬。橫向來看，據(jù)海通國際報告，2023年抖音本地生活GTV（核銷后總交易額）接近2000億元，且基本由到店業(yè)務(wù)貢獻，而據(jù)交銀證券研報預(yù)計，同期美團到店業(yè)務(wù)GTV為6000億元左右——抖音本地生活交易額，已近美團到店業(yè)務(wù)的1/3。
【美團直播】
今年3月，有媒體曝出，抖音生活服務(wù)部門的組織架構(gòu)進行了重要調(diào)整。生活服務(wù)部門的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門被重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門，相當于從原本業(yè)務(wù)分工的邏輯，轉(zhuǎn)向了區(qū)域性分工。這也是“千團大戰(zhàn)”時期，美團曾采取過的策略：通過地推大軍，本地生活業(yè)務(wù)能推進地更高效。
而在內(nèi)容側(cè)，去年10月，抖音推出“美好生活發(fā)現(xiàn)計劃”，通過商單補貼、產(chǎn)品功能優(yōu)化、升級運營服務(wù)等方式激勵優(yōu)質(zhì)探店內(nèi)容創(chuàng)作。今年8月，抖音生活服務(wù)達人帶貨力新等級體系上線，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力、本地商戶探店頻次等因素也納入達人的考核指標。
面對抖音的進攻，美團也開始發(fā)力內(nèi)容。去年，美團在App首頁上線直播和視頻入口，并推出了“神搶手”和“爆團團”兩大直播IP。“36氪”報道，直播一級入口上線的7月，美團直播單月GMV約5—6億元，到了當年10月，美團直播單月GMV已突破20億元。
在周瑞看來，小商家的主動權(quán)有限。卷不卷，已經(jīng)不受商家控制。在頭部平臺也無法回避競爭的時候，商家被裹挾其中、只能向前。接受并順應(yīng)大勢，或許才能在一觸即發(fā)的本地生活大戰(zhàn)中，找到一點喘息的空間和機會。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)