很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)
作者 | 寧成缺
2024年夏季,無糖茶成為茶飲賽道新頂流。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,2023年,包括無糖茶在內的即飲茶拿下21.1%的市場份額,首次超過碳酸飲料(18.5%),位列行業(yè)第一。與此同時,增速也喜人,2023年包括無糖茶在內的即飲茶增速高達110%。
另據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)預計,2022-2027 年無糖茶飲CAGR達10.2%,市場規(guī)模即將達百億元,未來五年,中國茶飲市場將進入無糖茶飲的高速增長期。
從市場格局上看,不僅有三得利、東方樹葉等老牌企業(yè)穩(wěn)守陣地,更有元氣森林、果子熟了等新銳品牌嶄露頭角。今年以來,康師傅、大窯、統(tǒng)一、可口可樂、青島啤酒等跨界玩家也加入無糖茶的市場競爭之中。各大茶飲品牌競相推出各自的無糖茶產品,以期在這場“千茶大戰(zhàn)”中占據(jù)一席之地。
就在無糖茶市場看似一片繁榮、即將迎來黃金發(fā)展期之際,一場突如其來的價格戰(zhàn)卻悄然打響。各大新老品牌為了爭奪市場份額,紛紛采取降價促銷的策略,無糖茶的價格區(qū)間迅速從原本的5—6元/瓶向3—4元/瓶靠攏,部分產品甚至已經(jīng)突破了3元的價格底線,向礦泉水價格帶邁進。
那么,為何剛剛嶄露頭角的無糖茶品類會迅速陷入如此猛烈的價格戰(zhàn)呢?此輪價格戰(zhàn)之后,無糖茶又將走向何方?
與瓶裝水市場的競爭相比,無糖茶領域的戰(zhàn)況同樣激烈,甚至有過之而無不及。筆者近期觀察到,各大品牌在線下商場、便利店的顯眼位置,如貨架和冷柜中,頻繁推出各種促銷活動。
具體而言,原價6.5元500ml的東方樹葉,推出了7.5元/2瓶、10元/3瓶的超值優(yōu)惠;原價5.5元500ml的三得利無糖與低糖烏龍茶,打出了特價7元/2瓶的促銷口號;原價5.5元的淳茶舍480ml與統(tǒng)一春拂綠茶500ml加1元即可多得1瓶,折算下來,每瓶的價格也僅在3元到4元之間。
而在線上平臺,無糖茶的價格戰(zhàn)更是愈演愈烈,部分產品價格甚至已經(jīng)跌破了3元大關。例如,在淘寶等電商平臺上,果子熟了無糖茶500ml*12瓶的套裝售價僅為35.1元,相當于每瓶僅需約2.9元;同規(guī)格的三得利無糖烏龍茶更是降至了每瓶2.8元的低價。
那么,為何無糖茶市場的價格戰(zhàn)會如此兇猛呢?這背后主要有四大原因:
第一,無糖茶的生產技術和門檻相對較低,導致市場上各品牌在原料、產地、口味、包裝等方面的差異化并不顯著。為了在眾多競爭者中脫穎而出,品牌不得不通過價格戰(zhàn)來爭奪市場份額。
第二,無糖茶行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。隨著飲料行業(yè)整體增長速度的放緩,企業(yè)們都在積極尋找新的增長點。行業(yè)黑馬東方樹葉在去年瘋狂吸金。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)可大致推斷,去年東方樹葉年增長100%以上,近三年復合增長超90%。
東方樹葉的成功案例,無疑為整個行業(yè)注入了強心針,吸引了更多品牌涌入無糖茶市場。這種激烈的競爭態(tài)勢,進一步加劇了價格戰(zhàn)的發(fā)生。
第三,消費者的消費觀念日益理性化,性價比成為他們選擇商品時的重要考量因素。在消費降級的趨勢下,消費者對于飲料等日常消費品的選擇更加謹慎,更傾向于購買那些價格適中且品質可靠的產品。因此,過去無糖茶較高的定價水平很難再吸引大量消費者購買,品牌們降價也是為了迎合消費者的需求。
第四,中國無糖茶市場已經(jīng)歷了從初步導入到穩(wěn)步成長的階段,各大品牌正在積極爭奪市場份額。想要品牌在短時間內獲得市場份額和消費者認知,價格戰(zhàn)是最快捷有效的手段。而夏季又是軟飲的銷售旺季,無糖茶價格戰(zhàn)選擇在此刻開打,更符合市場的銷售邏輯。
無糖茶市場群雄并起,“千茶大戰(zhàn)”已經(jīng)全面打響。無論是老牌企業(yè)還是新興品牌,都在通過“以價換量”的營銷方式展開激烈拼殺。目前,純凈水似乎已經(jīng)成為巨頭們激烈競爭中的“炮灰”,無糖茶的未來又將何去何從呢?
根據(jù)彭博的數(shù)據(jù),日本和韓國的無糖茶零售額分別占其茶飲零售總額的82.5%和79.1%,而相比之下,中國的這一比例僅為9.5%。這表明,中國無糖茶飲市場在未來仍有著廣闊的擴容空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
如今,無糖茶的競爭不僅局限于價格戰(zhàn),還體現(xiàn)在產品創(chuàng)新與市場策略的深度較量上。
一方面,無糖茶品牌們紛紛加速新品推出。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù),今年以來已有10個廠家上新34個無糖茶新品,其中就包括三得利的麥茶、統(tǒng)一的春拂綠茶、康師傅的無糖茉莉花茶、無糖烏龍茶、娃哈哈的大紅袍和青柑普洱等等。
另一方面,無糖茶品牌們也開始卷規(guī)格,通過推出大規(guī)格包裝產品來提升性價比,爭做年輕人的“水替”。這種趨勢在東方樹葉、可口可樂淳茶舍、元氣森林燃茶等品牌中尤為明顯,它們都推出了900ml大瓶裝產品。
馬上贏數(shù)據(jù)也顯示,4—5月,在各類業(yè)態(tài)中,農夫山泉東方樹葉900ml規(guī)格的產品都有著雙位數(shù)的增長,而500ml規(guī)格則出現(xiàn)了不同程度的下滑。
那么,在無糖茶行業(yè)這片紅海中,各大品牌的競爭力究竟何在?
實際上,由于現(xiàn)階段無糖茶的生產技術與原料并無顯著壁壘,因此品牌力和渠道滲透力成為決定勝負的關鍵。
擁有強大渠道網(wǎng)絡,特別是線下終端布局的品牌,更能在激烈的市場競爭中脫穎而出。因為無糖茶飲料單價低且重量大,且?guī)в袥_動消費屬性,所以相比線上而言,無糖茶更依賴線下,但線下渠道一般會將整層冰道或者半層冰道常年鎖定給大品牌。
回顧無糖氣泡水市場的發(fā)展軌跡,我們可以發(fā)現(xiàn)類似的競爭邏輯。在氣泡水市場興起初期,眾多中小型品牌涌入市場,但隨著傳統(tǒng)飲料大品牌的介入和價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的雙重打擊,多數(shù)中小型品牌已被淘汰出局。如今,便利店的冰柜里只剩元氣森林、可口可樂、百事可樂等大品牌氣泡水。
無糖茶市場也同樣如此。
目前,東方樹葉與三得利在無糖茶市場中占據(jù)領先地位,其市場份額之和已超過75%,形成了相對穩(wěn)定的統(tǒng)治地位,后來者可爭奪的市場份額相對有限,想要分得一杯羹并不容易。
過度內卷之后,行業(yè)高集中度的市場留給賽道中新品牌、新產品的發(fā)展空間已經(jīng)不多,在未來的生存空間恐將受到頭部大品牌更加嚴重的擠壓。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)