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特色、平價、下沉的小菜園
成為區(qū)域餐飲和徽菜系的“頭號玩家”。
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨Manjusaka
在餐飲業(yè)內(nèi)卷加劇的時代，地方菜正在走出一條百花齊放的道路。
隨著餐飲市場規(guī)模持續(xù)擴大，連鎖化率不斷提升，消費者對美食體驗的需求愈發(fā)多樣化和個性化，餐飲市場呈現(xiàn)出明顯的特色化發(fā)展趨勢。
以湘菜、川菜為代表的地方菜系在過去十年里快速崛起，港股中也涌現(xiàn)了一批主營地方菜的餐飲公司。比如，已經(jīng)上市的九毛九，主打西北菜。而融合江浙菜的綠茶餐廳，倡導(dǎo)“新徽菜”的小菜園，也紛紛沖刺上市。
12月4日晚，據(jù)港交所文件，小菜園國際控股有限公司（以下簡稱：小菜園）通過港交所主板上市聆訊。
圖源：香港交易所披露易相較更加大眾化、全國化程度更高的湘、川、粵等菜系，徽菜區(qū)域化特點更濃，但小菜園卻一路擴張，發(fā)展成地方菜“獨角獸”。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，就2023年的門店收入而言，“小菜園”在中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一。
那么，這家徽菜連鎖品牌究竟有何特殊之處？
2013年，來自安徽銅陵的汪書高成立了小菜園。
這家以徽菜為主的餐飲品牌經(jīng)過十一年發(fā)展，開出了663家直營門店，包括658家“小菜園”門店及5家其他子品牌門店，遍布中國14個省的146座城市/縣。
究其背后的擴張動能，品類創(chuàng)新、下沉市場和平價親民是三大關(guān)鍵詞。
首先，小菜園基于徽菜獨有的風(fēng)味，實現(xiàn)了“傳統(tǒng)”的年輕化創(chuàng)新。
地方菜的崛起源自特色。作為中國八大菜系之一，傳統(tǒng)徽菜湯汁厚重，味鮮濃郁，重油、重色、重火功。在保留徽菜優(yōu)點的基礎(chǔ)上，小菜園順應(yīng)少油、少鹽、低脂低糖的健康飲食理念，以少油少鹽、少用調(diào)味品的烹飪方法，推出了“新徽菜”的概念。
這背后的邏輯是，通過口味創(chuàng)新和菜式研發(fā)，開發(fā)出讓家鄉(xiāng)人和外鄉(xiāng)人都能接受的味道，更有利于擴大受眾群體。通過“新徽菜”的改良，小菜園完成了地方特色菜品牌化、大眾化改造。同時，通過直營門店加強菜品把控，并打造招牌菜，精簡SKU，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
在地方菜系改良的同時，小菜園選擇了一條“小城突圍”的路線，以更親民的價格布局下沉市場，滿足二三線城市小鎮(zhèn)青年“下館子”的需求。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，小菜園的客單價介乎50元至100元之間。同時，從聆訊后資料集來看，盡管公司正在向一線、新一線擴張，但是仍然有53%的門店開在了二三線城市。
隨著小鎮(zhèn)青年消費力量的崛起，下沉市場外出用餐需求同樣不斷增長，帶動了小菜園的發(fā)展。同時，小菜園至今未使用預(yù)制菜，也讓它在面對一眾平價餐飲連鎖的競爭更具優(yōu)勢。
資料集顯示，小菜園營收逐年增長。2021年、2022年、2023年，公司營收分別為26.46億元、32.13億元、45.49億元，復(fù)合年增長率為31.1%；截至2024年8月31日止八個月的營收達到35.44億元，而去年同期為30.70億元。
除此之外，小城開店還有另一層優(yōu)勢，更低的經(jīng)營成本。反映到業(yè)績層面，2021年、2022年、2023年以及截至2024年8月31日止八個月，小菜園門店層面經(jīng)營利潤率分別為15.9%、14.2%、19.7%及17.8%。
對比九毛九今年上半年12.8%的店鋪層面經(jīng)營利潤率，二三線城市較低的房租和人力成本顯然讓小菜園擁有了更好的盈利空間。2024年前八個月，小菜園實現(xiàn)凈利潤約4億元，凈利潤率約為11.3%。在餐飲內(nèi)卷的環(huán)境中，小菜園實現(xiàn)了凈利潤的同比正增長。
特色、平價、下沉，小菜園在過去十一年中憑借差異化競爭快速發(fā)展，成為區(qū)域餐飲和徽菜系的“頭號玩家”。
此時，小菜園想要進一步發(fā)展，全國化成為必答題，進軍高線級城市也勢在必行。問題是，沒有了成本優(yōu)勢和下沉市場紅利，小菜園還能氣勢如虹地發(fā)展嗎？
小菜園加速拓店并向一線、新一線發(fā)展的態(tài)勢已非常明顯。
在一線、新一線城市門店占比不斷提高的同時，公司在過去8個月平均2到3天開一家店，共計開出了109家新店。根據(jù)聆訊后資料集，小菜園還計劃在2026年底，預(yù)計運營超過1100家門店。
從當(dāng)前公司門店布局來看，這也意味著小菜園將從區(qū)域品牌正式向全國化的道路加速前進。
目前，小菜園還集中在華東地區(qū)。而在招股書中，公司提出本次IPO募集所得資金凈額主要用途之一就是“持續(xù)擴大門店網(wǎng)絡(luò)，以擴大地理覆蓋范圍并提高市場滲透率”。
這說明小菜園基于發(fā)展階段和市場有著自己的判斷，是時候開啟全國化擴張了。這也對投資者解釋了公司未來成長方向在哪。
不過，走向全國，地方菜品牌的機遇與挑戰(zhàn)并存。面對一線城市更激烈的競爭，小菜園正陷入客流增長但銷售額、翻臺率下滑的困境。
截至2024年8月31日止八個月，與2023年同期相比，小菜園門店的同店銷售減少11.4%，同店翻臺率由3.4次/天下降至3.1次/天，這也解釋了為什么同期門店層面經(jīng)營利潤率則由21.3%降至17.8%。
進軍高線級城市無疑會帶來更高的成本及營銷費用壓力，如果客流無法轉(zhuǎn)化為銷售額，小菜園將面臨更大的麻煩：單店模型在大城市跑不通了。如此，作為餐飲消費類公司，小菜園因全國化擴張實現(xiàn)估值增長的邏輯就不再成立。
那么，沖向千店時代，小菜園如何繼續(xù)高質(zhì)量的經(jīng)營？小菜園的“基本功”能否撐起它全國化擴張的野心？
餐飲品牌的擴張關(guān)鍵在于“食品為根，模式為王”。
一方面，國內(nèi)中餐市場競爭激烈，主要體現(xiàn)在食品質(zhì)量及穩(wěn)定性、價格、用餐氛圍及服務(wù)、優(yōu)質(zhì)食材的穩(wěn)定供應(yīng)以及員工是否符合資格等方面。其中，餐桌上的食品質(zhì)量是重中之重，而對此起決定性因素的是“農(nóng)頭食尾”產(chǎn)業(yè)鏈。
因此，在消費者看不見的地方，品牌的“鏈條”屬性已經(jīng)定下了品牌自身成長空間的寬度。
隨著消費者對食材的原產(chǎn)地和新鮮度有著越來越高的要求，傳統(tǒng)食材供應(yīng)鏈模式已經(jīng)無法跟上品牌全國化發(fā)展的腳步。尤其對于地方菜而言，本地優(yōu)質(zhì)食材是成就美味的關(guān)鍵。在全國化中保持供應(yīng)鏈的高效可靠，品牌才能把獨特的美味端上各地餐桌，吸引更多消費者。
供應(yīng)鏈現(xiàn)代化升級勢在必行。在官網(wǎng)上，小菜園提到，公司已建立全面的供應(yīng)鏈體系，由一個中央工廠及遍布全國的14個倉庫組成；亦擁有一支由200多架車輛組成的自建運輸車隊，以確保向每家門店有效運送物資。
自建供應(yīng)鏈體系讓小菜園按有利的價格采購優(yōu)質(zhì)物品，并有效地實施成本控制策略，使公司能夠為全國消費者帶來高性價比的美味佳肴。在本次募集所得資金凈額用途中，公司也提到要進一步“增強供應(yīng)鏈能力”。
以食品為根，增強供應(yīng)鏈能力的同時，小菜園也打造了應(yīng)對高度拓店的創(chuàng)新模式，包括外賣及新零售業(yè)務(wù)、數(shù)智化創(chuàng)新等。
為了保證經(jīng)營效率，在擴張中保持高頻消費屬性，小菜園發(fā)力外賣業(yè)務(wù)和新零售業(yè)務(wù)。
2021年至2024年前8月，小菜園外賣業(yè)務(wù)收入占總收入的百分比逐步提升，分別為15.5%、32.0%、32.8%以及37.0%。公司還在探索售賣優(yōu)質(zhì)健康食材產(chǎn)品，從而實現(xiàn)“到店+到家”的全場景覆蓋。
同時，數(shù)字化與智能化技術(shù)升級，成為小菜園保持高效經(jīng)營的關(guān)鍵。
隨著千店時代到來，小菜園進軍一線，成本優(yōu)勢逐漸減弱。為了進一步降本增效，公司做了兩件重要的事：一件事是成立了中央工廠，全面升級數(shù)字化管理系統(tǒng)；另一件事是開始應(yīng)用炒菜機器人，提高了店內(nèi)工作流程的自動化。通過這些改變，將制作流程固定，降低了決策成本，同時實現(xiàn)快速出餐，提升門店效率。
2024年4月，商務(wù)部等9部門下發(fā)《關(guān)于促進餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中就提到“發(fā)展‘數(shù)字+餐飲’”，鼓勵餐飲領(lǐng)域人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)及智能設(shè)備研發(fā)與應(yīng)用。
未來，數(shù)智化仍是小菜園降本增效的重要途徑。“升級智能設(shè)備和數(shù)字化系統(tǒng)以提高信息技術(shù)能力”也是小菜園本次IPO募集所得資金凈額的主要用途之一。
總之，深練內(nèi)功，才能打好餐飲全國化的攻堅戰(zhàn)。小菜園的發(fā)展方向沒有錯，通過拓店提升規(guī)模效應(yīng)也是連鎖品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。
“民以食為天”。中國餐飲市場仍然是一個增量市場。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，預(yù)計中國餐飲市場規(guī)模在2023年至2028年的復(fù)合年增長率約為9.3%，呈現(xiàn)增長趨勢。
另一方面，餐飲業(yè)的連鎖化率也有望進一步提高，千店品牌并不是一個難以實現(xiàn)的目標(biāo)。
內(nèi)卷挑戰(zhàn)和時代機遇共存，地方菜品牌唯有經(jīng)受殘酷的商業(yè)競爭才能破而后立。眼下的業(yè)績波動是小菜園接受市場檢驗的過程，平穩(wěn)渡過這一階段，方有更好的未來。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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