文丨宋美佳‍‍‍‍‍‍

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)

抖音開(kāi)始放棄絕對(duì)低價(jià)的玩法。

據(jù)晚點(diǎn)消息，抖音電商調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV（成交額）增長(zhǎng)。

過(guò)去半年時(shí)間里，淘寶拼多多和抖音，帶來(lái)了電商歷史上魔幻的一幕，三大電商平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪最低價(jià)，甚至上線(xiàn)了自動(dòng)比價(jià)系統(tǒng)。

可以說(shuō)，僅僅半年多的時(shí)間里，把電商生態(tài)攪的群魔亂舞。

如今，從淘寶開(kāi)始反思低價(jià)對(duì)于電商平臺(tái)、商家、消費(fèi)者意味著什么。就在十天前，淘寶取消五星價(jià)格力，抖音迅速跟進(jìn)。

值得注意的是，抖音和淘天、拼多多的區(qū)別在于，作為內(nèi)容起家的非貨架電商，抖音一直以來(lái)都是流量玩家，借助低價(jià)才取得了當(dāng)下電商領(lǐng)域的成績(jī)，如果失去了低價(jià)武器，抖音電商還能是什么？

1、抖音GMV失速

抖音之所以放棄最低價(jià)策略，是因?yàn)镚MV受到了影響。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，上半年gmv下滑速度超出預(yù)期，是抖音將gmv放回第一位的直接原因。

其實(shí)抖音電商gmv增速下滑，不能完全將原因歸咎于低價(jià)策略，客觀來(lái)說(shuō)是抖音電商和抖音生態(tài)集體變化的綜合。

首先就是抖音自己的流量沒(méi)有那么猛烈了。

大家都知道電商是吃流量的，這是阿里多年來(lái)一直都在買(mǎi)內(nèi)容企業(yè)/產(chǎn)品的原因。抖音的出現(xiàn)和拼多多淘天等貨架電商不同之處在于自帶流量。

內(nèi)容起家的抖音本身就是巨大的流量池，只要控制住內(nèi)容和電商內(nèi)容的比例，就可以獲得源源不斷的便宜流量，不需要外部購(gòu)買(mǎi)、可靠性更高。

但是也有問(wèn)題，就是抖音自身的流量有天花板，而抖音已經(jīng)觸及這個(gè)天花板了。

2020年9月的時(shí)候，時(shí)任CEO的張楠就公布過(guò)抖音（包含火山視頻）的日活數(shù)據(jù)，達(dá)到了6億，但是到了現(xiàn)在我們?cè)倏矗琿uest mobile數(shù)據(jù)顯示2023年9月抖音的月活為7.47億，注意，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)維度是月活，大家都知道日活和月活往往相差極大，但是3年過(guò)去了月活比日活高不了多少，也說(shuō)明了抖音在過(guò)去三年用戶(hù)增長(zhǎng)有限，如果還是正增長(zhǎng)的話(huà)。

抖音可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一個(gè)奇跡，實(shí)際上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有三個(gè)奇跡，另外一個(gè)也是字節(jié)跳動(dòng)旗下的，是今日頭條。

現(xiàn)在年輕人都被抖音的瘋狂所吸引，但是已經(jīng)很少有人知道今日頭條這款產(chǎn)品出世時(shí)是多么驚艷，注冊(cè)用戶(hù)6億，日活最高達(dá)到1.5億，這對(duì)于一款資訊產(chǎn)品簡(jiǎn)直是奇跡。

也就是這樣的奇跡產(chǎn)品，2019年的時(shí)候時(shí)任字節(jié)跳動(dòng)CEO的張一鳴曾經(jīng)透露出了讓業(yè)界感慨的一個(gè)數(shù)據(jù)，“如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩4000萬(wàn)DAU”，而據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年9月今日頭條DAU跌至1.15億，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

抖音當(dāng)前的狀態(tài)，和今日頭條后期非常相似。

抖音會(huì)不會(huì)重蹈今日頭條的覆轍很難說(shuō)，但是當(dāng)下的行情確實(shí)相似。騰訊等巨頭也開(kāi)始跟進(jìn)短視頻，和當(dāng)年的頭騰大戰(zhàn)很相似。

當(dāng)然，這還只是抖音自己的流量見(jiàn)頂，抖音電商增長(zhǎng)放緩牽扯到的因素還包括滲透率放緩、用戶(hù)流失等等因素。

第二是直播帶貨這個(gè)行業(yè)，經(jīng)歷了瘋狂增長(zhǎng)后仿佛在今年上半年戛然而止。

今年以來(lái)包括頭部主播在內(nèi)整個(gè)行業(yè)發(fā)生變化，頭部有小楊哥等逐漸淡出，另外，抖音許多頭部主播的表現(xiàn)令人大跌眼鏡。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，同樣是在618首播的成績(jī)：抖音的廣東夫婦，去年成交額4.5億，今年6114萬(wàn)，同比下跌86.4%；琦兒，去年1.11億，今年1292.3萬(wàn)，跌88.46%，這樣的頭部、腰部主播還有很多，直播帶貨的忽然間“祛魅”了。

第三就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了抖音電商的增長(zhǎng)，也傷害了自己。

抖音電商通過(guò)低價(jià)拉低了消費(fèi)者的認(rèn)知，整個(gè)生態(tài)都圍繞低價(jià)在做，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了行業(yè)的惡性?xún)?nèi)卷。

如果說(shuō)一家企業(yè)以gmv為目標(biāo)，那起碼還會(huì)考慮復(fù)購(gòu)、高客單、退貨率這些因素，而以低價(jià)為核心方向，意味著這些都是無(wú)法把控的。

投資人黃海對(duì)當(dāng)下的環(huán)境總結(jié)為：場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)時(shí)代正在落幕，行業(yè)正在回歸消費(fèi)需求本質(zhì)。

以直播帶貨為場(chǎng)景，以低價(jià)為武器，曾經(jīng)是抖音重要的的殺手锏。

直播帶貨自誕生以來(lái)便成為了價(jià)格殺手，主播通過(guò)議價(jià)能力不斷壓低著商品的價(jià)格，直播帶貨不斷沖擊低價(jià)。尤其是，抖音作為國(guó)內(nèi)最大的流量平臺(tái)之一，以量定價(jià)，在整個(gè)電商生態(tài)比較有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

一度有討論，直播帶貨的低價(jià)并不能持久，當(dāng)初的預(yù)言，都在一一實(shí)現(xiàn)，沒(méi)想到抖音也頂不住低價(jià)帶來(lái)的負(fù)面作用。

2、低價(jià)有毒

現(xiàn)在回頭來(lái)看直播帶貨當(dāng)年興起之時(shí)，市場(chǎng)正反兩面的看法，其實(shí)都說(shuō)對(duì)了。

低價(jià)有毒，不可持續(xù)。

直播帶貨有自己的優(yōu)勢(shì)，前期被看好之處無(wú)非在于緊迫感、方便展示等，這些好處在短視頻平臺(tái)的高額流量加持下被放大，也創(chuàng)造出了眾多平臺(tái)的超頭，包括抖音一哥羅永浩、小楊哥等。

但是后期市場(chǎng)也明白了，劣幣總會(huì)鉆空子，這些“優(yōu)勢(shì)”被商家包裝利用后，電商銷(xiāo)售就極具“欺騙性”，市場(chǎng)擔(dān)心的“電視購(gòu)物”又回來(lái)了。

直播帶貨和低價(jià)實(shí)際上是強(qiáng)捆綁的，如果沒(méi)有低價(jià)這一前提條件，直播帶貨的形式再豐富也無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。通過(guò)集中供需的方式，直播帶貨將低價(jià)和銷(xiāo)量進(jìn)行了捆綁，但是這種供需極不平衡，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)更重，直到商家動(dòng)起了“質(zhì)量”的心思。

抖音正在被低價(jià)侵蝕。

首先是行業(yè)的中間費(fèi)用沒(méi)有省下，商家負(fù)擔(dān)更重。

頭部主播、商家、消費(fèi)者之間的矛盾開(kāi)始出現(xiàn)，直播的低價(jià)本質(zhì)是來(lái)自于薄利多銷(xiāo)。主播通過(guò)流量和銷(xiāo)量基礎(chǔ)獲得更高的議價(jià)能力，給消費(fèi)者帶來(lái)更低的價(jià)格。

但是直播帶貨對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)用只是轉(zhuǎn)移了并不是消失了，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高昂營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，變成了主播的坑位費(fèi)和抽傭，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者的低價(jià)成本依然是商家來(lái)承擔(dān)。

其次是劣幣開(kāi)始驅(qū)逐良幣。

消費(fèi)者被低價(jià)吸引，再加上算法的推薦，讓商品比價(jià)更加嚴(yán)重，主播開(kāi)始內(nèi)卷。即便是頂流的小楊哥等，也不斷出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，低價(jià)被卷進(jìn)了死胡同。

前陣子引起業(yè)界廣泛關(guān)注的退貨率問(wèn)題，一位服裝買(mǎi)家的吐槽引起了行業(yè)廣泛的關(guān)注，10天銷(xiāo)售約1000萬(wàn)元，“僅退款”350萬(wàn)元，“退貨退款”380萬(wàn)元，剩下的200多萬(wàn)元仍是未知數(shù)。

直播電商近幾年快速增長(zhǎng)，但低價(jià)帶來(lái)的并非是增量，而是搶奪存量。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售總額早已經(jīng)開(kāi)始放緩。2014-2023十年間，網(wǎng)絡(luò)零售總額從2.79萬(wàn)億增長(zhǎng)到15.42萬(wàn)億，但是增速?gòu)哪?0%的增速下降到了10%多一點(diǎn)。

這意味著，電商已經(jīng)成為零和競(jìng)爭(zhēng)，更進(jìn)一步講，如果消費(fèi)者的需求是不變的，那意味著降低價(jià)格在并不能顯著提高消費(fèi)者的需求量、訂單量，反而會(huì)降低總成交額。

3、產(chǎn)業(yè)帶才是低價(jià)秘籍？

低價(jià)的初衷，其實(shí)是壓縮銷(xiāo)售鏈條中間商的空間，比如拼多多是減少農(nóng)產(chǎn)品的收貨商，直播帶貨也在主播低傭時(shí)期得到良好的口碑。

當(dāng)直播帶貨的利潤(rùn)分配出了問(wèn)題，整個(gè)體系就開(kāi)始動(dòng)搖。

實(shí)際上，降低價(jià)格依然是電商平臺(tái)的主旋律之一，但是方向并非單純地壓價(jià)。

在拼多多、抖音瘋狂壓低商家價(jià)格的同時(shí)，一些新的現(xiàn)象正在萌芽生長(zhǎng)。

今年4月，阿里宣布1688入套，并在淘寶開(kāi)了三家店，更早之前，2020年開(kāi)始淘寶推出淘工廠(chǎng)，通過(guò)全托管的方式建立直營(yíng)店。

通過(guò)以平臺(tái)為品牌的方式來(lái)為商品背書(shū)，通過(guò)平臺(tái)甄選和托管，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是質(zhì)量保證，對(duì)工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)一定程度的溢價(jià)，這個(gè)溢價(jià)是平臺(tái)的品牌帶來(lái)的，也是工廠(chǎng)質(zhì)量的保障。

這種模式在電商平臺(tái)還算小眾，但是增長(zhǎng)比例可觀，另一個(gè)電商巨頭京東2018年便開(kāi)始下場(chǎng)推出京造，和淘工廠(chǎng)類(lèi)似但不同，京造通過(guò)貼牌委托生產(chǎn)的方式，在品牌上更進(jìn)一步。

這種做法和小米、網(wǎng)易嚴(yán)選類(lèi)似，但是以淘寶和京東的平臺(tái)之力去做，規(guī)模更大。

反觀抖音電商，還是沒(méi)有往產(chǎn)業(yè)深度走。

今年初，抖音發(fā)布《2023抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展這一年》，其中可以看到深入產(chǎn)業(yè)帶一年，抖音還是在做流量和商品匹配的事情。

在淘寶和京東都在深入到產(chǎn)業(yè)帶，和產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，以平臺(tái)背書(shū)推出產(chǎn)品，在進(jìn)行第二批淘品牌、京造品牌的階段時(shí)，如果抖音還不能更深入到產(chǎn)業(yè)，推出更多抖品牌，更多愿意持續(xù)和抖音走下去的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)，那抖音在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，可能占不到什么優(yōu)勢(shì)位置。

說(shuō)句抖音不愛(ài)聽(tīng)的，連李佳琦作為主播都知道深入到美妝產(chǎn)業(yè)里面去，從營(yíng)銷(xiāo)、品牌、產(chǎn)品端去打通，抖音作為平臺(tái)連這個(gè)意識(shí)都沒(méi)有的話(huà)，靠自身流量又能賣(mài)多久呢。

此前業(yè)內(nèi)有消息透露，抖音2023年gmv達(dá)到2.7萬(wàn)億（抖音否認(rèn)）接近拼多多，2024年的目標(biāo)是4萬(wàn)億。

但是我們之前測(cè)算過(guò)拼多多2022年的gmv可能已經(jīng)達(dá)到4.76萬(wàn)億，按照這兩年拼多多的增速，2023年拼多多可能已經(jīng)接近淘天。

相比之下，抖音2.7萬(wàn)億到4萬(wàn)億的體量，即便能沖擊上去，距離拼多多還有一定的距離；但是如果沖不上去，市場(chǎng)留給抖音的空間，會(huì)加速拿走。