作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

每年618，都是電商鏖戰(zhàn)季。從傳統(tǒng)電商平臺(tái)，到短視頻平臺(tái)，再加上“后進(jìn)力量”社交平臺(tái)，十八路諸侯各顯神通，只為在這場(chǎng)電商的“年中會(huì)戰(zhàn)”中多分一杯羹。

對(duì)于各大平臺(tái)來說，想要贏得這場(chǎng)會(huì)戰(zhàn)必須做好兩件事：站外，如何擴(kuò)大開口，吸引更多用戶進(jìn)入流量池；站內(nèi)，如何穩(wěn)住用戶，提高用戶留存效果和轉(zhuǎn)化效率。

但是，經(jīng)過20多年的精耕細(xì)作，各大平臺(tái)的營銷玩法已經(jīng)趨于成熟穩(wěn)定，今年，各大平臺(tái)紛紛取消預(yù)售，優(yōu)化站內(nèi)營銷方式。

在這樣的情況下，站外流量就成了兵家必爭(zhēng)之地。從5月開始，各大平臺(tái)就在站外全力“開疆?dāng)U土”，花式秀肌肉收割流量池。在嘈雜的大環(huán)境中，“購物狂歡節(jié)老玩家”天貓另辟蹊徑，用一種全新的方式在節(jié)點(diǎn)營銷中脫穎而出——那就是聯(lián)合快手短劇“刷眼緣”。

6月5日，由天貓冠名贊助的快手星芒短劇《幸福三缺一》率先亮相，這部講述了重組家庭異姓姐妹故事的家庭短劇，憑借精彩的內(nèi)容，僅播出3集，就收獲站內(nèi)播放量3300w，點(diǎn)贊26萬，打響了“天貓年中劇浪”的第一槍。

隨后，《千年之戀》、《被心機(jī)Boy套路了》、《我們正青春》、《戀愛重啟計(jì)劃》、《璀璨的新生》、《對(duì)你才不止是喜歡》等天貓獨(dú)家冠名的一系列高質(zhì)量快手短劇陸續(xù)開播，一波又一波年中劇浪，讓“天貓618年中狂歡節(jié)” 吸引更多快手用戶關(guān)注，成為今年618最亮眼的“劇星”。

事實(shí)上，琳瑯滿目的短劇片單，正是天貓?jiān)诮衲?18打出的殺手锏——從6月5日到6月15日，在618終極預(yù)熱的“黃金11天”內(nèi)，快手星芒短劇連續(xù)上線22部天貓獨(dú)家冠名精品短劇，針對(duì)快手短劇流量池進(jìn)行全面觸達(dá)、深度滲透，多元助力天貓618年中狂歡節(jié)強(qiáng)勢(shì)曝光及高效轉(zhuǎn)化。

這些短劇涵蓋青春勵(lì)志、家庭共情、都市職場(chǎng)等題材，而題材的選擇是星芒短劇綜合考慮“短劇類型熱度”、“與天貓購物人群重合度”以及“所處時(shí)間段特點(diǎn)（畢業(yè)季）”后，為天貓精準(zhǔn)定位的幾大賽道；

本次短劇邀請(qǐng)了包括千萬粉大V @原來是兄長大人”、@ -莫西-、@潔怡駕到在內(nèi)點(diǎn)的大量短劇領(lǐng)域知名創(chuàng)作者，其中@潔怡駕到 曾經(jīng)憑借《靈魂化妝間》獲得無數(shù)用戶喜愛，強(qiáng)大的創(chuàng)作陣容，保證了本次劇浪的熱度；

最后，短劇的播出時(shí)間完美符合天貓618年中狂歡節(jié)的宣傳需求，從6月5日起，陸續(xù)上線、交替更新，占位17:00、18:00這一黃金檔期，讓用戶可以下班路上看劇，走進(jìn)家門下單。

作為首次為品牌方提供批量達(dá)人矩陣品牌合作短劇的開創(chuàng)性項(xiàng)目，本次星芒短劇可謂十分用心，基于天貓?jiān)?18期間的傳播需求做了深度思考和立體布局。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，僅22部熱劇本身，就可以為天貓帶來4億快手站內(nèi)播放量曝光。

值得一提的是，這不是天貓第一次與快手短劇合作——早在今年年初，天貓就與快手短劇聯(lián)手打造跨越三個(gè)時(shí)間場(chǎng)域的“天貓年貨節(jié)”，《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》，集結(jié)了張曉龍、斕曦、李純、郭曉婷、尹正等明星陣容，以5.7億+、3.8億+、4.2億+的正片播放量，成為火遍全網(wǎng)的爆款，僅《超能坐班族》一劇就貢獻(xiàn)了全網(wǎng)熱搜 28 次。

從“天貓年貨節(jié)”到現(xiàn)在的“22部年中劇浪”，天貓對(duì)快手短劇的重視可見一斑，而快手短劇也證明了自己的巨大能量。

事實(shí)上，短劇早已成為一座待開墾的營銷金礦。

作為一種與時(shí)俱進(jìn)、應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)文藝新形態(tài)，短劇一經(jīng)問世就呈現(xiàn)“雨后春筍”般的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為萬眾矚目的“新藍(lán)海”。相關(guān)報(bào)告顯示，2023 年短劇市場(chǎng)規(guī)模近 400 億，接近電影市場(chǎng)體量 70%，5 年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。

更重要的是，短劇已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，在大眾心智中建立了新品類，讓短劇行業(yè)擁有了穩(wěn)定、長期、可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)固根基——很多一夜爆火但轉(zhuǎn)瞬即逝的文娛形式，恰恰是因?yàn)樗麄儫o法像綜藝、網(wǎng)劇一樣，建立自己的“品類”，進(jìn)而形成自己的賽道。用《人民日?qǐng)?bào)》的觀點(diǎn)來概括，就是“微短劇之所以受歡迎，離不開順應(yīng)媒介變革迭代的藝術(shù)表達(dá)。長遠(yuǎn)來看，微短劇也是一種新的文化業(yè)態(tài)。”

作為“距離短劇最近的平臺(tái)”，快手是第一批看到短劇價(jià)值的公司，也是短劇領(lǐng)域的先行者：從2019 年起就率先布局短劇生態(tài)，經(jīng)過5年深耕，已然成為短劇行業(yè)毫無爭(zhēng)議的領(lǐng)先者：

在用戶層面，截至 2023 年底，快手短劇平均日活用戶達(dá) 2.7 億，每日觀看 10 集以上的重度用戶數(shù)為 9400 萬，且近 8 成短劇用戶每周都要看短劇，用戶日均觀看短劇時(shí)長同比增長 17.2%

在作品層面，截至 2023 年底，快手星芒短劇上線總量接近 1000 部，其中播放量破億的作品有 326 部，破 3 億作品 68 部，破 10 億超爆款作品 4 部。

在創(chuàng)作者層面，快手憑借行業(yè)生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，緊密捆綁短劇創(chuàng)作主力——MCN機(jī)構(gòu)，始終領(lǐng)先行業(yè)半個(gè)身位。從本次618就可以看出，快手短劇之所以能給為天貓?zhí)峁?2部劇的“劇浪”，正是因?yàn)槟軌蛉嬲{(diào)動(dòng)短劇創(chuàng)作者，不但有像古麥嘉禾和神狼這種頭部 MCN 機(jī)構(gòu)，還有快魚這樣的中小型 MCN 機(jī)構(gòu)。

用戶引擎、內(nèi)容引擎、生態(tài)引擎，這三大引擎成為了快手短劇全面發(fā)力的“永恒動(dòng)力源”。時(shí)間進(jìn)入2024年，快手短劇更是憑借這些優(yōu)勢(shì)開始“飆車”，直接將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開一個(gè)身位：2024寒假檔，播放量破億短劇達(dá)20部，破3億爆款7部，全網(wǎng)累計(jì)話題閱讀量近400億，全網(wǎng)熱榜近300個(gè)?？焓指切迹?024 年快手將儲(chǔ)備多部短劇開放品牌合作，打造更多精品內(nèi)容 IP。

出色的寒假檔表現(xiàn)+強(qiáng)大的內(nèi)容儲(chǔ)備+春節(jié)檔成功的合作經(jīng)驗(yàn)，是天貓與快手短劇組成“營銷CP”，在春節(jié)、618連續(xù)兩個(gè)重要購物節(jié)合作的原因。

作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，快手短劇一直致力于攜手行業(yè)共同探索“用戶愛看、制作方愛做、品牌愛投”的短劇生態(tài)。因此，在人多、劇熱之余，如何讓“品牌愛投”，是快手短劇需要解決的另一個(gè)重要問題。

為了完善短劇生態(tài)的最后一環(huán)，快手短劇一直在持續(xù)探索短劇賽道商業(yè)化新玩法，最終打出了“強(qiáng)轉(zhuǎn)化、深合作、精布局”的組合拳。

在合作內(nèi)容上，快手短劇搭建了“邊看邊種草”、“邊看邊互動(dòng)”、“邊看邊轉(zhuǎn)化”的轉(zhuǎn)化全鏈路，以本次天貓22部短劇合作為例，就使用了短劇冠名、劇情內(nèi)容植入、站內(nèi)轉(zhuǎn)化組件、異形彈幕等多樣化品牌營銷形式，為天貓?zhí)峁┢放破毓庵啵粩嗵峁?ldquo;強(qiáng)轉(zhuǎn)化”渠道。

在合作方式上，快手短劇也在不斷提高與品牌合作的效能，為品牌創(chuàng)造更高的價(jià)值。以天貓合作為例，從年初的“少數(shù)量、大明星、精制作”的春節(jié)檔精品劇，到本次年中首次批量達(dá)人矩陣品牌合作短劇，未來還將與天貓合作達(dá)人品牌定制劇和明星短劇，不斷探索“深合作”模式。

在合作寬度上，快手短劇在今年正式對(duì)外公布「微短劇+」的全新布局，將在未來以“短劇+ip”“短劇+AIGC”“短劇+文旅”等一系列方式，在持續(xù)追求短劇品質(zhì)“縱深發(fā)展”的同時(shí)，開始嘗試行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的“橫向搭建”，實(shí)現(xiàn)以短劇為核，不斷拓展、充分鏈接的“精布局”。

那么，快手短劇究竟有沒有做到“品牌愛投”呢？有一組數(shù)據(jù)可以說明結(jié)果：快手目前商業(yè)化短劇數(shù)量已近 100 部，2023年第四季度，快手星芒短劇招商收入環(huán)比提升超6倍，客戶行業(yè)覆蓋快消、電商、美妝護(hù)膚等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

無論是這組數(shù)據(jù)，還是天貓這樣的忠實(shí)客戶的“堅(jiān)持如一”，都可以證明快手短劇現(xiàn)在不僅是“品牌愛投”的營銷金礦，更是“品牌搶投”的絕對(duì)藍(lán)海。

對(duì)于快手等短視頻平臺(tái)來說，做好“短劇”的意義絕非一門生意那么簡單——因?yàn)槎虅〔恢皇?ldquo;短視頻”的變體，而是一種全新的交互形式，甚至有成為短視頻平臺(tái)第二增長曲線的潛力。

短劇的意義，在于它兼具短視頻的碎片化和中長視頻的陪伴式消遣特點(diǎn)，讓快手克服了在“陪伴式消遣時(shí)間段”的客場(chǎng)劣勢(shì)，在一個(gè)全新的細(xì)分賽道有了競(jìng)爭(zhēng)用戶時(shí)間的能力。

我們有理由相信，在技術(shù)、布局、生態(tài)和地位上的領(lǐng)先，能夠讓快手保持在短劇領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，持續(xù)享受贏家通吃的紅利，成為當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者與領(lǐng)先者。而短劇業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，也將幫助快手在短視頻領(lǐng)域之外，建立新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到整個(gè)快手生態(tài)的第二增長曲線。