很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源| 鋅刻度
微短劇為何讓人欲罷不能
“天，看了一下午土狗短劇太上頭了”
“只有我一個(gè)人在追這么土的小短劇嗎？”
“一口氣狂追三部虐戀短劇，根本停不下來”
幾年間，人們對(duì)微短劇的態(tài)度悄然改變，曾被瘋狂群嘲的“歪嘴龍王”已經(jīng)成為過去式，又土又上頭的爆款劇突然讓人欲罷不能。
而僅在今年上半年，這條賽道就先后涌現(xiàn)出多部爆款：抖音與檸萌合作出品的《二十九》僅上線72小時(shí)，正片播放量就已破億；快手星芒短劇《東欄雪》收獲超5億的播放量；《我回到十七歲的理由》播出至今，累計(jì)播放量已近 5 億，其中，單集播放量最高超過 6000 萬……
與用戶端的觀看熱情相對(duì)應(yīng)的是供給端的井噴。德塔文《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過了2022年全年上新的454部，可見微短劇發(fā)展速度之迅速。
事實(shí)上，除了抖音、快手這類短視頻平臺(tái)，正有越來越多平臺(tái)和制作方入局，其中不乏芒果TV和咪咕視頻等背靠國(guó)資的“國(guó)家隊(duì)”。
顯然，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。各大平臺(tái)和制作方，不僅需要拼數(shù)量和質(zhì)量，還得拼流量。
對(duì)于23歲的林雅欣而言，平均3分鐘一集的微短劇正成為她的精神“口糧”。
自從去年被朋友推薦了彼時(shí)大火的短劇《別惹白鴿》以后，林雅欣就迷上了劇情緊湊的短劇，“以前總覺得短劇很土，演員演技浮夸，故事也很老套，不過入坑以后我發(fā)現(xiàn)雖然大部分短劇還是土得掉渣，但也真是令人上頭。加上一集時(shí)間很短，很快就能追完一部劇，太適合我這種打工人。”
通勤路上、洗澡時(shí)、睡覺前，幾乎所有碎片化的時(shí)間，林雅欣都忍不住點(diǎn)開短視頻平臺(tái)的短劇，對(duì)商業(yè)霸總與灰姑娘的甜寵之愛、當(dāng)代絕望主婦的華麗蛻變、古代痛如刀割的深情虐戀一頓猛“磕”。
“我一般會(huì)同時(shí)追好幾個(gè)平臺(tái)的好幾部短劇，不能讓自己斷糧。一旦快要追完一部劇，我就會(huì)立即去社交平臺(tái)種草新劇。”林雅欣告訴鋅刻度，短劇主打一個(gè)“爽”字，“時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快，追起來帶勁兒過癮。太長(zhǎng)的劇一般情節(jié)發(fā)展更慢，看一會(huì)兒就失去了興趣。”
和林雅欣一樣，28歲的繆雨婷也曾對(duì)短劇極度排斥，“畢竟短劇市場(chǎng)以前基本都是歪嘴龍王那一套。”但從今年開始，她開始有選擇性地為一些爆款短劇付費(fèi)，“雖然大部分微短劇還是題材俗套，情節(jié)狗血，但也有一小部分打破常規(guī)思路，制作精良的劇出現(xiàn)，我覺得是值得支持的。”
像林雅欣和繆雨婷這樣的年輕人，正撐起微短劇市場(chǎng)?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過2.5小時(shí)。報(bào)告顯示，十億短視頻用戶中有過半數(shù)在最近半年內(nèi)有看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、泡面番等，其中19歲以下的用戶收看比例也超過了五成。
快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻則曾在媒體采訪中表示，微短劇之所以能站在風(fēng)口在于目前整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10億以上。
鋅刻度留意到，在小紅書上，有關(guān)于“短劇”的筆記多達(dá)28萬余篇，其中不乏短劇推薦和榜單。這或許是因?yàn)?，微短劇目前的主要受眾群與小紅書的用戶群重合度較高。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)的整理，截至2023年8月，“全網(wǎng)微短劇霸屏榜”的前十名幾乎都是甜寵類型微短劇。以芒果TV為例，天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示其女性用戶接近七成，且35歲以下的用戶占比超過九成；因此，芒果TV的短劇題材以女性向、甜寵劇為主。
不過，值得一提的動(dòng)向是，在去年異軍突起的豎屏“小程序短劇”則主要瞄準(zhǔn)了30歲~55歲的下沉市場(chǎng)的男性、中老年用戶，題材以逆襲爽劇為主。
長(zhǎng)短視頻平臺(tái)再角逐，誰的主場(chǎng)？
回首早期的短劇市場(chǎng)，面臨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)用戶消費(fèi)習(xí)慣的碰撞，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)都曾試圖調(diào)整視頻時(shí)長(zhǎng)以應(yīng)對(duì)彼此的沖擊。彼時(shí)，短視頻想要靠拉長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)，從而提升用戶消費(fèi)時(shí)間，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)則不得不壓縮劇集，從而迎合用戶碎片化的消費(fèi)趨勢(shì)。
不難發(fā)現(xiàn)短視頻平臺(tái)在微短劇市場(chǎng)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
快手是最早入局微短劇的平臺(tái)，2019 年 8 月“快手小劇場(chǎng)”入口的建立，標(biāo)志著快手正式布局微短劇業(yè)務(wù)，并且創(chuàng)立了行業(yè)第一個(gè)頭部短劇廠牌”快手星芒短劇”。
但不可否認(rèn)的是，在發(fā)展早期，整條賽道門檻較低，市場(chǎng)更多被制作成本低廉，質(zhì)量良莠不齊的微短劇占據(jù)，口碑之作少之又少，即便是出圈的“歪嘴龍王”也是靠群嘲出圈。
而伴隨著賽道的“吸金”能力凸顯，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的入局讓微短劇市場(chǎng)“迭代”。
優(yōu)酷作為較早下場(chǎng)的平臺(tái)，在2021年就發(fā)布了“扶搖計(jì)劃”；騰訊視頻在同年年底推出“十分劇場(chǎng)”；芒果TV最為突出的動(dòng)作為，于2022年將短劇業(yè)務(wù)以“大芒”獨(dú)立微短劇APP來完成集中運(yùn)營(yíng)。
在隨后的時(shí)間內(nèi)，各大平臺(tái)不時(shí)升級(jí)各自合作規(guī)則。例如愛奇藝于2022年11月正式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式單集時(shí)長(zhǎng)為2至10分鐘的內(nèi)容，采用CPM廣告分賬模式；單集時(shí)長(zhǎng)10至15分鐘的內(nèi)容，采用會(huì)員付費(fèi)分賬模式+CPM廣告分賬模式；快手于去年年底推出“劇星計(jì)劃-分賬賽道”，并面向創(chuàng)作者推出“星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”；優(yōu)酷同期調(diào)整分賬定價(jià)等；抖音則于近期舉辦的短劇年度暢享會(huì)上，宣布了面向青年創(chuàng)作者的“辰星計(jì)劃”。
正是在這期間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的后起之勢(shì)不容小覷。芒果 TV 接連走出了《別惹白鴿》《念念無明》《虛顏》等高口碑短劇，騰訊“十分劇場(chǎng)”誕生了三季累積分賬超三千萬的《拜托了！別寵我》，和唯一獲得廣電總局“優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品”中唯一推優(yōu)短劇成就的《大媽的世界》。
競(jìng)爭(zhēng)之下，短視頻平臺(tái)也“卷”了起來。快手“星芒短劇”推出的《東欄雪》、《長(zhǎng)公主在上》、《仁心》和《再婚》等出圈全網(wǎng)的爆款短劇也都出自這一時(shí)期。
與此同時(shí)，像無糖文化、冬漫社這樣的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作公司，以及華策影視、檸萌影業(yè)、開心麻花等在內(nèi)影視公司也讓微短劇的創(chuàng)作逐步精品化。
投入成本的數(shù)據(jù)變化更為直觀。據(jù)鏡象娛樂，相較以往 10 萬、20 萬拍攝一部短劇的投資規(guī)模，如今已有不少創(chuàng)作者愿意將投入成本拉升至數(shù)百萬元，甚至一些短劇的投資額已經(jīng)可以與部分小體量長(zhǎng)劇相較，比如此前的《拜托了，別寵我》累計(jì)投資額達(dá)到 2000 萬以上。
在 9 月初的“共話微短劇精品化 2.0 時(shí)代”主題沙龍上，制片人陳新杰也提到，如今小程序短劇也在精品化路上，單部成本從最早的兩三萬，已飆升至平均三十萬至五十萬。
而換來的收益也足夠可觀。據(jù)“新腕兒”，目前國(guó)內(nèi)全平臺(tái)的付費(fèi)短劇每日充值消費(fèi)已經(jīng)在6000萬元左右，遇到國(guó)慶這樣的檔期，峰值甚至已經(jīng)超過1億元。而6月的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月日平均付費(fèi)在4000萬元左右。
所以，當(dāng)入局的平臺(tái)不斷增多，一方面整體競(jìng)爭(zhēng)加劇，各個(gè)平臺(tái)壓力隨之而來，另一方面微短劇的質(zhì)量“水漲船高”，從而又吸引了更多用戶消費(fèi)。角逐之下，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的策略各有不同，也暫難決出勝負(fù)。
從整體來看，目前微短劇市場(chǎng)仍在“做蛋糕”的階段，但變現(xiàn)模式已較為成熟，其中包括上文提到的分賬，以及廣告植入和直播帶貨等。
其中，據(jù)鏡象娛樂不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，已有 20 多部短劇分賬金額超 200 萬。其中，《招惹》當(dāng)前的分賬已突破 2000 萬，騰訊視頻的《盲心千金》、優(yōu)酷的《鎖愛三生》、芒果 TV 與搜狐視頻拼播的《風(fēng)月變》分賬金額也都超過 1000 萬，累計(jì)分賬超 500 萬的作品也不在少數(shù)。
而2022抖音短劇《不熟戀人》首次采取品牌獨(dú)家冠名定制的商業(yè)模式，并單集轉(zhuǎn)化為品牌方2500至5000的銷量。
“其實(shí)現(xiàn)在整個(gè)賽道還處于摸索階段，不是很穩(wěn)定，但商業(yè)植入的比重正在逐漸增加。”一名短視頻制作公司的業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度。
不過，累計(jì)分賬上千萬的仍是少數(shù)。
值得一提的是，對(duì)于剛剛起步的小程序短劇而言，要先“變現(xiàn)”，還得先“買量”——在媒體平臺(tái)投放信息流廣告或?qū)で筚~號(hào)合作，以吸引用戶跳轉(zhuǎn)小程序看劇。而抖音、快手、視頻號(hào)正是這一類小程序短劇買量的主戰(zhàn)場(chǎng)。
上述業(yè)內(nèi)人士指出，“隨著入局者增多，買量成本也會(huì)越來越高。”
而據(jù)“娛樂資本論”，小程序短劇公司的頭部，“至少要每天上一部新劇，每部劇平均票房在 300 到 500 萬左右，月收入一億上下。然而，這一億營(yíng)收中至少有八成要用于買量。”
另一方面，相關(guān)監(jiān)管力度也正悄然加大。
今年四月，微短劇小程序主流平臺(tái)微信、抖音、快手接連開展了重拳整治行動(dòng)，三大平臺(tái)合計(jì)下架處理超2400個(gè)微短劇小程序。其中微信方面，曾在2022年11月25日就發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范小程序“微短劇”類內(nèi)容的公告》，4月15日，微信官方再次對(duì)違規(guī)微短劇小程序賬號(hào)進(jìn)行巡查處理，根據(jù)平臺(tái)和用戶投訴情況，共計(jì)處理1956個(gè)不合規(guī)小程序，并完成139個(gè)微短劇小程序主體備案。
這意味著，盡管微短劇市場(chǎng)“錢途”可觀，但想要分到蛋糕，也并不容易。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)