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一

琢磨了一下，怎么營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)非常case by case的事情，而營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)就是為品牌和用戶之間打通一個(gè)關(guān)聯(lián)，可以聊聊品牌營(yíng)銷和用戶的關(guān)系。

時(shí)代變化以后，除了要注意營(yíng)銷對(duì)象的變化，營(yíng)銷手段也要因時(shí)而變，要從鐵夯硬懟到借力打力，找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)，就可以一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)地球。

不是說力度越大，就越有用，實(shí)際上漫天撒幣的營(yíng)銷除了讓廣告公司們歡呼之外沒有任何用處。尤其是品牌營(yíng)銷，從傳統(tǒng)營(yíng)銷中只重品牌自身，表達(dá)自我，到邀請(qǐng)用戶和品牌“一起玩”，建立聯(lián)系。

新時(shí)代的營(yíng)銷需要放下身段，這是品牌從一只腳走路到兩只腳走路的必經(jīng)之路。

二

實(shí)際上，品牌營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域都是屬于比較特殊的一種，因?yàn)樗@得特別“虛”。

針對(duì)的是品牌形象這種看不見摸不著也無法具體測(cè)量的東西，只能通過輿情監(jiān)控側(cè)面反映一下——

尷尬的是輿情也是很虛的。

畢竟輿情本身就是一個(gè)相對(duì)主觀的要素，怎么才叫口碑好，怎么才叫沙雕，并沒有真正的所有人都認(rèn)可的指標(biāo)。

為了避免空對(duì)空得到一場(chǎng)空，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷，思路一般都很穩(wěn)健，選用的是最不會(huì)出錯(cuò)的方案：

向受眾展示品牌自身的形象。

也就是說，無論是文案還是視頻廣告，內(nèi)容的表象可能千變?nèi)f化天花亂墜，實(shí)質(zhì)都是告訴用戶/潛在用戶“我是誰”以及“我為什么好”，是在拼命強(qiáng)化加固自身在受眾心中的形象。

這種思路在過去是正確的，事實(shí)上也有很多非常成功的范例——當(dāng)然上次我批評(píng)過的洗腦式廣告就是這種大力出奇跡的思路指導(dǎo)下，誕生的舊時(shí)代孑遺，畢竟只要被記住，哪怕你是恨呢。

幣圈的大佬們就是這么想的。

但是“我是誰”的廣告，承載的信息量是比較重復(fù)的。麥當(dāng)勞刷屏他家的食物多好，雪鐵龍洗腦他家的車多好，翻來覆去都是在同一個(gè)桎梏里打滾。

肯德基想吸引年輕人，做的品牌營(yíng)銷竟然是讓肯德基老爺爺變年輕了——順便還變騷了，再配合賣炸雞的業(yè)務(wù)模式，簡(jiǎn)直是走上了一條彎路。

這就是舊時(shí)代的營(yíng)銷思維在新時(shí)代搞出來的四不像，顛覆不是刻意走彎路。

當(dāng)然好處是麥當(dāng)勞叔叔再也不敢找他們碰瓷了，怕被棍子打。

三

當(dāng)然，如果是新生品牌，當(dāng)然要先樹立起基本的形象，哪怕是惡名，也好過沒名聲。

然而對(duì)于一些歷久彌新、知名度廣，用戶基礎(chǔ)深厚的品牌來說，營(yíng)銷的受眾往往早就知道了你是誰，還在圍繞品牌自身進(jìn)行營(yíng)銷，就顯得有些贅余了。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯判斷：

對(duì)于已經(jīng)是品牌的用戶的人，很難從這種營(yíng)銷中得到更深的信息，也談不上往忠誠(chéng)用戶的轉(zhuǎn)化；

對(duì)于知道這個(gè)品牌卻不是其用戶的人，繼續(xù)灌輸“我是誰”是沒有用的，人家早知道你是誰，只不過對(duì)你沒興趣——如果有用早就見效了，也不用等這次。

用戶都是有路徑依賴的，只要?jiǎng)傞_始在一個(gè)品牌和其競(jìng)品里二擇其一了，之后就不容易再因?yàn)槠放票旧淼男蜗蟾淖冏约旱倪x擇，更何況使用過程中產(chǎn)生習(xí)慣，也會(huì)把用戶捆綁在之前的產(chǎn)品上。

那么年代比較久、積累了豐富用戶關(guān)系的大品牌，怎么進(jìn)行品牌營(yíng)銷才不會(huì)變成安慰劑，而是確確實(shí)實(shí)地能起到效果呢？

一方面，品牌營(yíng)銷不能只是品牌自己的事情，而要讓用戶參與進(jìn)來，和品牌互動(dòng)，“一起玩”，把淺層用戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶、深度用戶；

另一方面，品牌要讓受眾看到不一樣的東西——品牌給用戶帶來的改變。

營(yíng)銷的內(nèi)容不應(yīng)該再是“我是誰”，而是告訴用戶，“你是誰”。

營(yíng)銷的核心也不應(yīng)該再圍繞品牌自身，而是同時(shí)圍繞品牌和用戶，形成雙星系統(tǒng)。

麥當(dāng)勞之前和快手合作，搞了一個(gè)營(yíng)銷，叫“給我一杯ye”，本來一開始只是想推廣椰飲新品，結(jié)果搞成了裂變式傳播，還微整了一下品牌形象。

麥當(dāng)勞的這個(gè)“給我一杯ye”，鼓勵(lì)快手用戶自主拍攝椰飲視頻，通過接力比賽等玩法，提高了用戶對(duì)營(yíng)銷的參與度，調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，無心插柳的完成了一次品牌營(yíng)銷。

對(duì)年輕人的吸引力超過十個(gè)新版肯德基爺爺。

這是一個(gè)品牌營(yíng)銷特別好的案例，從品牌方到執(zhí)行方案到效果都是教科書級(jí)別的。

首先是麥當(dāng)勞作為品牌方的特點(diǎn)：

用戶關(guān)系深厚，資源強(qiáng)，但是和肯德基面臨的問題一樣，品牌形象比較固化，在年輕人這個(gè)消費(fèi)群體里不占優(yōu)勢(shì)。

用戶關(guān)系深厚，說明傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方案已經(jīng)做足了，也就不用考慮用戶教育的問題，就可以直接調(diào)動(dòng)用戶參與其中。

資源強(qiáng)，才能在全國(guó)鋪開大面積營(yíng)銷的攤子，支撐得起這么大的投入。

執(zhí)行方案，無論是挑戰(zhàn)賽、魔法表情還是“ye杯接力”，都是需要用戶參與的，而且最后用戶也確實(shí)參與了進(jìn)來，達(dá)到了億級(jí)的傳播量。

麥當(dāng)勞這種級(jí)別的品牌方，配上告訴用戶“你是誰”的營(yíng)銷方案，效果就是這么任性。

所以在這個(gè)時(shí)代，品牌營(yíng)銷已經(jīng)不是純粹自說自話的事情了，而要深入到用戶中去，到普通人里去。

當(dāng)品牌與用戶對(duì)話，于是人海開始翻騰。

四

再說一個(gè)案例，攜程。

2019年是攜程的20周年。

能活20年的企業(yè)不多，能20年來都活得很好而且正在越活越好的企業(yè)，就更是屈指可數(shù)了。

攜程算一個(gè)。

時(shí)間賦予了攜程格調(diào)與底氣，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，攜程罕見地見證了一個(gè)時(shí)代，同時(shí)也締造了一個(gè)時(shí)代。

見證的，算是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

攜程創(chuàng)立的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，也是阿里巴巴、騰訊創(chuàng)立的時(shí)期。

攜程幾乎是和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的萌芽一起長(zhǎng)大的。

締造的，算是在線旅游平臺(tái)的時(shí)代。

作為最早一批也是一直占據(jù)頭部的OTA，攜程的狀態(tài)，某種意義上就是整個(gè)在線旅游行業(yè)的狀態(tài)。

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期的結(jié)束，在線旅游平臺(tái)的增量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，全面進(jìn)入了存量時(shí)代。對(duì)存量用戶的精耕細(xì)作，挖掘價(jià)值，是所有平臺(tái)的下一步。

這種情況下，品牌營(yíng)銷就顯得格外重要。

攜程在這個(gè)20周年，搞了一次教科書式的品牌營(yíng)銷。

和麥當(dāng)勞一樣，攜程也是品牌營(yíng)銷的絕好品牌方。身為國(guó)內(nèi)OTA制霸的企業(yè)，攜程的用戶關(guān)系積累之深厚，資源之豐富根本不言而喻。

同為在線旅游平臺(tái)，攜程選擇的模式本來也就更能獲得忠實(shí)用戶。比起單純抓取各種旅游信息并整合，然后行成旅游信息數(shù)據(jù)庫(kù)，給顧客自主選擇的平臺(tái)模式，自營(yíng)產(chǎn)品的代理模式和用戶的關(guān)系是更密切。

從1999年那個(gè)到處掃樓派卡，用電話訂房訂機(jī)票的公司開始，攜程就把用戶關(guān)系的維護(hù)放在了重中之重，到今天基本上是把客戶能想到的想不到的，都安排得周周到到。

舉個(gè)例子，比如預(yù)定行程以后，用戶會(huì)收到攜程微領(lǐng)隊(duì)的微信號(hào)，可以在群里獲得攜程微領(lǐng)隊(duì)人工發(fā)布的出游信息。

再舉個(gè)例子，在攜程上遇到問題以后，和客服反饋，得到的回應(yīng)是非常及時(shí)和詳細(xì)的。

以前有人說攜程缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，結(jié)果攜程至今仍然是OTA扛把子；攜程骨子里就有用戶關(guān)系的基因，在品牌營(yíng)銷以用戶為導(dǎo)向的新時(shí)代，幾乎能起到一本萬利的效果。

可以這么說：

在這個(gè)時(shí)代，攜程的品牌不僅是攜程。

被攜程改變的用戶，就是攜程的品牌。

我研究了一下，發(fā)現(xiàn)攜程20周年這一波營(yíng)銷，有兩個(gè)核心。

第一個(gè)是用戶，第二個(gè)，也是用戶。

區(qū)別在于，前面那個(gè)用戶，指的是通過用戶和攜程的深度關(guān)聯(lián)來完成營(yíng)銷；后面那個(gè)用戶，指的是在用戶和使用場(chǎng)景的融合中完成營(yíng)銷。

以用戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模型其實(shí)很多，4C和4R模型都是多少年前就提出來的經(jīng)典模型了，但是思維方式不轉(zhuǎn)變過來，那就是有模型也不會(huì)用，或者說只會(huì)生搬硬套。

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷，名義上是用戶導(dǎo)向，但是給不了用戶立體化的包圍式營(yíng)銷，本質(zhì)上就還是只看到了品牌。

其實(shí)這些經(jīng)典模型完全可以隨之時(shí)代的變遷活用于現(xiàn)在，因?yàn)槔碚撨@個(gè)東西根本不在于新舊，只在于會(huì)不會(huì)用。

就比如攜程的這次20周年，拿4C理論分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這次營(yíng)銷是推陳出新的，既符合4C理論，又運(yùn)用了當(dāng)下的技術(shù)，舊瓶裝新酒，是很香的。

作為傳統(tǒng)上以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的主流營(yíng)銷理論，4C設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，這些都是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望的。

從第一個(gè)C（顧客）來說，營(yíng)銷需要滿足顧客的需求和自我價(jià)值。

從用戶心理上來說，旅行是為了豐富人生體驗(yàn)，攜程的營(yíng)銷要滿足用戶需求的自我價(jià)值，就需要讓用戶感知到攜程是可以改變他們?nèi)松摹?/p>

攜程在這個(gè)C上實(shí)現(xiàn)得非常巧妙，他們?cè)诨顒?dòng)里征集了一大批的旅行照片，從這些照片里面挑了8個(gè)身為旅行達(dá)人的攜程用戶，來講他們的故事。

這些故事的存在，是作為一個(gè)標(biāo)桿，一個(gè)范本，通過這些人的人生故事，讓受眾產(chǎn)生“我也能夠這樣”的想法，滿足用戶對(duì)旅行的期待——也是對(duì)攜程的期待。

還有一個(gè)環(huán)節(jié)，是攜程的h5手賬，可以幫用戶記錄第一次訂單，出行最多的年份，打卡最多的城市，去到最多的地方等等，這也是用戶故事的一環(huán)，讓用戶除了“別人被改變”的故事，還能看到“我被改變”的故事。

一方面，這個(gè)旅行回憶h5，具有很強(qiáng)的個(gè)人屬性，每一個(gè)小細(xì)節(jié)都是回憶的一部分。攜程的品牌也通過這種對(duì)用戶個(gè)人情緒的挖掘，深化了和用戶的羈絆。

另一方面，這個(gè)活動(dòng)還具有很強(qiáng)的社交屬性，因?yàn)榭雌饋硎窃趲椭脩艋貞洠鋵?shí)是在給用戶分享自己旅行生活的一個(gè)途徑，將用戶的記憶中美好的旅行體驗(yàn)再當(dāng)下再次引爆，形成共鳴，完全可以產(chǎn)生裂變式的傳播。

這些項(xiàng)目，都是在表現(xiàn)被攜程改變了旅行生活的用戶，是圍繞customer進(jìn)行的。

第二個(gè)C是成本，是產(chǎn)品定價(jià)和購(gòu)買力之間的博弈。結(jié)合攜程的情況，也就是讓用戶感知到攜程給出的優(yōu)惠——麥當(dāng)勞不是也讓幾百萬用戶都喝到免費(fèi)椰汁了。

應(yīng)該說，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的時(shí)候，這是卡死了很多品牌方的一個(gè)點(diǎn)，算是硬實(shí)力的對(duì)撞。

這種優(yōu)惠的給出，同時(shí)也是品牌實(shí)力的證明，但不是每一個(gè)品牌方都有足夠的實(shí)力。

OTA在旅游行業(yè)里，本來就是一個(gè)傳遞價(jià)值的身份，把商家的價(jià)值傳遞給用戶，同時(shí)把用戶的價(jià)值傳遞給商家。

手握大把的商家資源，身居國(guó)內(nèi)OTA頂點(diǎn)，攜程在這個(gè)20周年，直接與數(shù)百個(gè)商家一起“造節(jié)”，搞了一個(gè)旅游行業(yè)的雙11，給商家補(bǔ)貼和流量，也給用戶優(yōu)惠。

這個(gè)優(yōu)惠力度是非常大的，也很全面，足有800多個(gè)品牌一起來助力攜程的生日，而且里面有很多頂級(jí)大牌，比如迪士尼，不光上海迪士尼出了萬圣節(jié)優(yōu)惠票，連同迪士尼游玩行程中的酒店，攜程也推出相應(yīng)的套餐，而且從巴黎到洛杉磯等世界各地的迪士尼，攜程都有特享福利。

阿里巴巴當(dāng)年搞的雙十一，現(xiàn)在已經(jīng)成為了電商界的保留節(jié)目，可以說是劃時(shí)代的營(yíng)銷。

最好攜程20周年的這次營(yíng)銷，也帶動(dòng)一下整個(gè)在線旅游行業(yè)，都給用戶帶來優(yōu)惠。

不管怎么說，用戶總是希望省錢的。攜程拿到了名，用戶拿到了利，在這個(gè)模型的cost上基本做到了極致。

第三個(gè)C是便利，不能讓營(yíng)銷變得太復(fù)雜，就是要簡(jiǎn)約極致，就是要簡(jiǎn)約舒適。那就要把用戶營(yíng)銷和使用場(chǎng)景相融合，降低用戶的理解成本。

比如攜程聯(lián)合土耳其航空推出的20歲航班，旅行是為了發(fā)現(xiàn)驚喜，這個(gè)更硬核，連旅行本身都是一場(chǎng)驚喜。在用戶登機(jī)前再給予用戶一次意外之喜，通過極致的體驗(yàn)讓用戶成為傳播的種子。

機(jī)票業(yè)務(wù)是攜程的重心，國(guó)際機(jī)票又是機(jī)票業(yè)務(wù)的重心，和土耳其航空聯(lián)手這件事情本身就展現(xiàn)了攜程在國(guó)際上的影響力和國(guó)際機(jī)票上的競(jìng)爭(zhēng)力。

再比如攜程在全球展示的廣告，到迪拜塔等地標(biāo)亮起了屬于攜程的燈，這和用戶使用攜程的場(chǎng)景也很貼切——玩遍全球，攜程就陪你到了全球嘛。

而且這些地標(biāo)都是旅行的熱門景點(diǎn)，對(duì)于攜程用戶來說，可以激發(fā)情緒的強(qiáng)共鳴，甚至在受眾的潛意識(shí)里將這些地標(biāo)和攜程品牌產(chǎn)生強(qiáng)相關(guān)，在此后持續(xù)作為攜程的隱形廣告位，產(chǎn)生營(yíng)銷效果。

這些地標(biāo)跨越全球，從國(guó)內(nèi)上海、廣州、青島、西安、三亞5城，到海外美國(guó)、加拿大、澳大利亞、迪拜4國(guó)，共計(jì)15個(gè)地標(biāo)，其實(shí)這也是攜程在向用戶展現(xiàn)自己的實(shí)力——

無論用戶通過攜程到地球的哪一處游玩，攜程都有能力把服務(wù)觸達(dá)到用戶身邊，和當(dāng)年攜程斥資幾十億買樓一樣，本質(zhì)上都是一種秀肌肉的行為，旨在給用戶提供安全感，對(duì)攜程產(chǎn)生信心。

這些活動(dòng)沒有花哨的流程，但是可以直接擊中用戶的痛點(diǎn)，比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，更能讓受眾有舒適的體驗(yàn)。

最后一個(gè)C，是溝通，也就是說要在營(yíng)銷中有溝通機(jī)制，用戶的需求要有反饋。這就回到最開始講到的，這個(gè)時(shí)代應(yīng)該做的品牌營(yíng)銷，不能再是自說自話的形式了。

在上海中山公園和北京王府井的地鐵站內(nèi)，攜程用鏡面插畫和文案墻組成了一個(gè)可互動(dòng)的鏡面場(chǎng)景，用戶可以在鏡面上假裝去旅行，去打卡，本身這就是一個(gè)能吸引用戶參與的很好玩的營(yíng)銷方案。

更重要的是，這些鏡面廣告是一種可以交互的媒介形式，在營(yíng)銷上附帶了打卡屬性，成為用戶可以拿來“玩”的一個(gè)形式。

而且這種交互式的設(shè)計(jì)，必然會(huì)在社交媒體上引發(fā)二次傳播，也是很討巧的——

在鏡面廣告上合影留念了，怎么能不發(fā)朋友圈，而發(fā)了朋友圈，看到朋友圈的同事朋友怎么能不一起來場(chǎng)“假裝旅行”。而假裝旅行本身就是和攜程的旅行業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，既然都假裝了，那下次要不要來一次真的呢？假裝乘坐了一次熱氣球，怎能不再嘗試下天空的熱氣球呢？

再者，在喧囂的城市，繁忙的地鐵，通過這樣一場(chǎng)短暫而安靜的鏡面廣告之旅，傳遞出來的信息是很能引發(fā)用戶的品牌共情的。

二次傳播+品牌共鳴，有這幾個(gè)優(yōu)勢(shì)在，交互式廣告顯然會(huì)成為未來廣告的主流。

但是在眼下，攜程這波營(yíng)銷已經(jīng)站在了時(shí)代的前頭。

這是好事，說明大家都發(fā)現(xiàn)了以往品牌營(yíng)銷中存在的問題，正在想方設(shè)法改進(jìn)。

但是對(duì)那些反應(yīng)慢的企業(yè)來說，就是一件壞事了。大家都用老辦法搞品牌營(yíng)銷，最多一起浪費(fèi)錢。

一旦出現(xiàn)了用新辦法的，就得倒逼其他選手改變自己的策略，不然就成為了襯托對(duì)象了。

就好像工業(yè)革命剛開始，本來大家都在用手工紡紗，結(jié)果有那么幾家上了珍妮紡紗機(jī)。

那對(duì)其他家來說，要么他們也用珍妮紡紗機(jī)，要么就被淘汰。

品牌營(yíng)銷想要破局，就要把經(jīng)典的理論玩出花來，和用戶一起玩，用這個(gè)時(shí)代特有的方式來玩。

4C理論算是很經(jīng)典的一個(gè)營(yíng)銷模型了，攜程在這個(gè)模型的框架下，把品牌價(jià)值進(jìn)行了一次升級(jí)，效果已經(jīng)超過這個(gè)模型能達(dá)到的預(yù)期了。

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