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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
人們在談?wù)擁椖繒r，往往是談?wù)撨@個項目市場前景有多么廣大，這實際上談的是潛在市場有多大；但人們很少談?wù)撨@個市場有多大可能性賺到多少錢，而這個問題就是有效市場有多大的問題。
割韭菜的人永遠(yuǎn)只是談?wù)摶斓米詈玫娜嗽谧詈玫那闆r下能夠在這個市場賺到多少，卻永遠(yuǎn)不會說平均而言一般情況下能夠賺到多少。因為這樣才能吸引大量韭菜入場。
這篇文章我們來探討有效市場問題，對于某一個項目，我們怎樣估算有效市場，怎樣鑒別一個項目是處在有效市場，而不是割韭菜。
科特勒在《營銷管理》中為了講解如何預(yù)測和測量市場，介紹了幾種區(qū)分市場的類型。
潛在市場（potential market）：對市場所提供的商品有某種程度興趣的消費(fèi)者群體。
有效市場（available market）：對市場提供的商品有興趣、有足夠收入、又可以接近特定供應(yīng)物的消費(fèi)者群體。
目標(biāo)市場（target market）：是在合格的有效市場中，公司決定從事經(jīng)營的那部分市場。
滲透市場（penetrated market）：購買公司產(chǎn)品的消費(fèi)者群體。
然而營銷人很少討論如何預(yù)估市場規(guī)模，特別是很少討論有效市場。于是，只好偷懶借用現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)來表示一個市場，比如通過一個國家的面積和人口來表達(dá)一個市場，比如通過一個平臺的用戶數(shù)來表達(dá)一個市場。但是當(dāng)一個市場沒有現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)借鑒，與行政區(qū)域不完全重合，與平臺不完全重合時，營銷人就素手無策了。
比如要在深圳市某個地方開一家奶茶店，那么這個項目是否存在有效市場？比如開發(fā)了一款知識日歷，這個項目的有效市場有多大呢？
在科特勒的定義里，有效市場實際上是三個條件：1、要有購買的潛在欲望；2、要有消費(fèi)能力；3、要有購買到的方式。
比如槍支這個產(chǎn)品而言，中國人有購買的欲望，也有消費(fèi)能力，但是因為中國禁槍，中國人就沒有購買到的方式，中國市場就不是槍支這個產(chǎn)品的有效市場。
比如豬肉這個產(chǎn)品，伊斯蘭教信徒有消費(fèi)能力，但是因為宗教信仰原因沒有購買的潛在欲望，那豬肉這個產(chǎn)品在信仰伊斯蘭教地區(qū)也沒有有效市場。
比如十年前的平衡車，中國人有潛在的購買欲望，但是因為當(dāng)時要接近10萬美元一臺，很少有人有消費(fèi)能力，那么那時的平衡車在中國就沒有有效市場。
李叫獸對有效市場問題做了討論，但是增加了一條限制條件：市場中的消費(fèi)者相互參考。這條限制條件實際上縮小了有效市場的邊界，限制了商業(yè)思路。所謂消費(fèi)者相互參考，運(yùn)用的是一種營銷邏輯，即通過運(yùn)用從眾心理可以促進(jìn)銷售。
但是也有很多市場是不希望消費(fèi)者相互參考的。例如微信個人號的營銷就是因為阻隔了消費(fèi)者的相互參考，公眾號的營銷也是一定程度阻隔消費(fèi)者的相互參考，豆瓣和知乎的廣告轉(zhuǎn)化差正是因為有消費(fèi)者的相互參考。因為任何一件產(chǎn)品都無法讓所有消費(fèi)者滿意，對產(chǎn)品不滿意的消費(fèi)者發(fā)表觀點后，容易遏制觀望的消費(fèi)者們的購買欲望。
為了幫助判定是否存在有效市場，甚至計算有效市場有多大，我于是從另一個角度來定義有效市場。
只要某項目在一個市場的潛在收入超過預(yù)期投入，我們就認(rèn)為這個市場是有效市場。一個有效市場，就是在一段時間內(nèi)，你能夠觸達(dá)足夠多的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者會消費(fèi)足夠多的錢，使得你的投入獲得的回報足夠多，讓你值得繼續(xù)這項商業(yè)行為。
所以，一個有效市場，要滿足以下幾個條件：
a、足夠多的消費(fèi)者
b、足夠高的平均單次消費(fèi)額
c、足夠高的人均消費(fèi)頻率
潛在收入=潛在消費(fèi)者總數(shù)×平均客單價×人均消費(fèi)頻率
預(yù)期投入=前期投入+營業(yè)成本
如果要計算利潤，那就是利潤=潛在收入-預(yù)期投入
潛在消費(fèi)總數(shù)是指對你提供的產(chǎn)品或服務(wù)可能有需求，又有購買能力的人，你所能觸達(dá)的這樣一些人的總數(shù)，即預(yù)期可以成交的人數(shù)。
平均客單價就是這些消費(fèi)者平均每一次消費(fèi)花費(fèi)的錢。
人均消費(fèi)頻率就是在單位時間內(nèi)，平均每個消費(fèi)者來消費(fèi)的頻率，這里要注意并不是來消費(fèi)的消費(fèi)者的平均消費(fèi)頻率，而是潛在消費(fèi)者都要計算進(jìn)來，在一些場景中，常常有較大比例的消費(fèi)者并不會來店購買。
前期投入就是還沒正式營業(yè)就得花出去的錢，比如加盟費(fèi)，裝修費(fèi)，固定設(shè)備購置費(fèi)。
營業(yè)成本就是你在營業(yè)過程中，隨時間積累產(chǎn)生的費(fèi)用，比如勞動力工資，房租，水電燃?xì)赓M(fèi)，營銷費(fèi)用
預(yù)期投入是容易計算的，可是潛在消費(fèi)者總數(shù)怎么估算？平均客單價怎么估算？人均消費(fèi)頻率怎么估算呢？
有兩種估算思路，第一種思路是流量算法，第二種思路是覆蓋范圍算法。
流量算法認(rèn)為只要測出這個項目獲得的流量，就能夠根據(jù)流量的平均轉(zhuǎn)化率得出潛在消費(fèi)者總數(shù)。
覆蓋范圍算法認(rèn)為只要測出這個項目能夠成為多大范圍內(nèi)消費(fèi)者的購買選擇，就可以通過估算這些消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化率得出潛在消費(fèi)者總數(shù)。
對于一家街邊奶茶店，路過的人會隨機(jī)地選擇在這家店停留，決定進(jìn)行消費(fèi)。這時用流量算法就是有效的。
假設(shè)測出某家奶茶店門前一天有1000人路過，其中30人在奶茶店進(jìn)行了消費(fèi)，那么轉(zhuǎn)化率就是3%。
那么我進(jìn)行同類奶茶店選址時，只需要測出這個地址平均一天的流量是多少人，采用3%的轉(zhuǎn)化率，就可以得出一天的消費(fèi)人數(shù)，進(jìn)而可以得出單位時間內(nèi)（比如一年）潛在消費(fèi)者總數(shù)。
對于一家超市，前來采購的消費(fèi)者一般是在這家超市覆蓋范圍內(nèi)，這些消費(fèi)者認(rèn)為這家超市是他們優(yōu)先考慮的選項，因為路程足夠近。而路程更遠(yuǎn)的超市，即使人們路過，也很少會考慮進(jìn)行采購。這時用覆蓋范圍算法就是有效的。
假設(shè)一家超市的覆蓋范圍是半徑800米，可以根據(jù)這個范圍內(nèi)居民樓的情況估算出戶數(shù)或人口數(shù)，如果知道了某一家同類超市覆蓋的人數(shù)30000人，測出這家超市一天的人流量3000人，轉(zhuǎn)化率是10%。那么如果知道了我選址的地方覆蓋的人數(shù)是10000人，就可以估算出我開超市后每日流量是1000人，這個流量幾乎就是每日的潛在消費(fèi)者總數(shù)。
線上渠道的算法略復(fù)雜一點，線上渠道中，對于私域流量，按覆蓋范圍算法；對于系統(tǒng)推薦流量，按流量算法 。
微信公眾號、微信個人號就是典型的私域流量，因為這里的用戶只要關(guān)注了你，那么看到你的產(chǎn)品的概率總是保持穩(wěn)定的。
抖音、快手則是既有私域流量，也有推薦流量。私域流量部分保持穩(wěn)定，推薦流量部分波動較大。按波谷閱讀量來推算私域流量，按波峰閱讀量及出現(xiàn)的概率來推算推薦流量。
本文省略具體計算過程。
平均客單價
這個數(shù)據(jù)很容易通過同行經(jīng)驗得出。實在沒有數(shù)據(jù)的話，可參考一份主打產(chǎn)品或一個主打產(chǎn)品組合的價格。
比如，某種奶茶通常是一人一杯，根據(jù)主打產(chǎn)品的價格20元，就可得知這家奶茶店的客單價大約是20元。
人均消費(fèi)頻率
這個數(shù)據(jù)也較容易通過同行經(jīng)驗獲得。也可以通過少數(shù)幾個典型消費(fèi)者的經(jīng)驗獲得。
在一些旅游區(qū)，可以認(rèn)為一般人都是一次性消費(fèi)，消費(fèi)頻率就是1了。在本地化的區(qū)域，多數(shù)人就通常不是一次性消費(fèi)了。
消費(fèi)頻率與產(chǎn)品類別密切相關(guān)。比如一種主食可以一周吃一次，一種副食一個月吃一次就算高了。
能夠盈虧平衡意味著存在有效市場
要想達(dá)到盈虧平衡，就是：潛在消費(fèi)者總數(shù)×平均客單價×人均消費(fèi)頻率=預(yù)期投入
預(yù)期投入不變的情況下，如果潛在消費(fèi)者總數(shù)減半了，要么就讓平均客單價翻倍，要么就讓人均消費(fèi)頻率翻倍，或者平均客單價和人均消費(fèi)頻率不同幅度上漲。然而平均客單價和人均消費(fèi)頻率的彈性空間是有限的，這就決定了有效市場的潛在消費(fèi)者總數(shù)是有最低要求的。
我們只需要找到一個處在盈虧平衡的店鋪作為參照就可以了，如果我要開的同類店鋪，選址的人流量只有參照店的一半，而客單價又幾乎相同，人均消費(fèi)頻率通常也相同，那么這個店就很大可能會虧損，這個開店項目就沒有處在有效市場中，建議放棄計劃。
假設(shè)現(xiàn)在我考慮在廈門大學(xué)附近的網(wǎng)紅路段開一家雞排店，已經(jīng)找到一個待出租門面，人流量是一天1萬人。我又考察了另一處網(wǎng)紅路段的雞排店，發(fā)現(xiàn)路段人流量是一天2萬人，一天進(jìn)店消費(fèi)是200人，轉(zhuǎn)化率是1%，人均消費(fèi)大體是10元。
那我就猜測我在廈門大學(xué)附近開雞排店的話，一天預(yù)計進(jìn)店消費(fèi)100人，平均客單價10元，人均消費(fèi)頻率1次。假設(shè)計劃是一年的投資周期得回本，潛在收入365000元，與一年期的預(yù)期投入進(jìn)行比較，就可得出這個項目是否處在有效市場。
假設(shè)有人向我推廣泡面食堂這個項目，一個主打泡面的餐廳，針對的是午餐和晚餐。我以黃燜雞米飯作為參照系，估計黃燜雞米飯客單價20元，人均消費(fèi)頻率一周一次，客流量是一天100人。那泡面食堂的情況會怎樣呢？泡面在一般人眼里的性價比是不如黃燜雞米飯的，料想泡面客單價能到20元就不錯了。
泡面在人們心理上覺得并不如米飯健康，料想人均消費(fèi)頻率能到一個月一次就不容易了。由于泡面這類產(chǎn)品在人們心理上不是正餐的通常選擇，泡面的潛在消費(fèi)者要大幅減少，比如假設(shè)泡面的潛在消費(fèi)者規(guī)模只有黃燜雞米飯的四分之一。
結(jié)果是，如果是在非本地化的商圈，認(rèn)為都是一次性消費(fèi)，那么泡面的預(yù)期月收入只有黃燜雞米飯的四分之一；如果是在本地化的地方，認(rèn)為是固定的消費(fèi)人群在消費(fèi)，那么泡面的預(yù)期月收入只有黃燜雞米飯的十六分之一。還沒等我們調(diào)查更為精確的數(shù)據(jù)，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)泡面食堂這個項目很可能沒有處在有效市場。
實際上，我以前住處附近就有一家泡面食堂，每次路過都是門可羅雀，與旁邊的其他幾家正餐店形成大反差。
客單價缺少彈性，一個人一次也就能喝下一杯，并且都是奶茶?？停瑢r格較敏感。
消費(fèi)頻率，需調(diào)查，或許能達(dá)到一周一次以上，當(dāng)附近存在競爭者時，很考驗競爭能力。
如果客單價15元，要使得一個月營業(yè)額超過3萬，需要一天賣70杯，一個月2000杯。
測出其他類似店鋪人流量的轉(zhuǎn)化率，再測出選址處的人流量，就可以判斷能否一天賣70杯了。就可以判定這個奶茶店加盟項目是不是處在有效市場中了。
所以當(dāng)一個人向你兜售一個項目，吹噓這個項目有多牛逼時，你只需要考察三個問題：這個項目的潛在消費(fèi)者總數(shù)是多少？這個項目的客單價是多少？這個項目的人均消費(fèi)頻率是多少？
潛在消費(fèi)者總數(shù)又和轉(zhuǎn)化率有關(guān)，即潛在消費(fèi)者總數(shù)=流量×轉(zhuǎn)化率（流量算法），或潛在消費(fèi)者總數(shù)=覆蓋人口×轉(zhuǎn)化率。
有一個現(xiàn)象，為什么做“雞”的店成功的挺多，做“鴨”的店成功的就很少。用有效市場的概念去理解，鴨肉經(jīng)常是作為副食，雞肉經(jīng)常是作為主食鴨的人均消費(fèi)頻率比雞的低。
當(dāng)一個項目處在有效市場中，才可以開始考慮如何開展項目，如何進(jìn)行營銷。
正是因為大部分人對有效市場沒有基本認(rèn)識，才做出一個又一個顯而易見會失敗的投資決策。雅稱：交了學(xué)費(fèi)；俗稱：被割了韭菜。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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