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最近朋友圈被一條消息刷屏，內(nèi)容是關(guān)于公眾號(hào)嬉游在雙十一預(yù)售期間給飛豬帶貨1.4億，1.4億是一個(gè)什么樣的概念，相當(dāng)于今天員工人數(shù)在80人以上的旅游公司一年的GMV，這樣的體量放在同程、途牛、馬蜂窩這樣量級(jí)的旅游平臺(tái)都是一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)字。
也許你對(duì)嬉游還不太了解，但這已經(jīng)是一個(gè)讓人驚掉下巴的數(shù)字。
我是今年被一個(gè)飛豬的朋友推薦關(guān)注了嬉游，關(guān)注后確實(shí)非常驚喜，一方面內(nèi)容很干貨很真誠(chéng)看了漲知識(shí)，一方面推薦的東西確實(shí)滿(mǎn)足了品牌好貨性?xún)r(jià)比，嬉游推薦的商品平均交易時(shí)間都很短，我在這次雙十一也為1.4億GMV貢獻(xiàn)了5000元，囤的都是一些周末度假的酒店產(chǎn)品，從看到到付款也就10到15分鐘，確實(shí)沒(méi)有不買(mǎi)的理由。
極短的時(shí)間和極高的交易額，都強(qiáng)烈凸顯了交易效率之高，我在上周給游俠客的分享中也表達(dá)了今天旅游的發(fā)展處在紅利期消失，正從效率期向品牌期過(guò)渡的發(fā)展階段。
如此高效的交易閉環(huán)是如何形成的，我們?cè)囍治鲆幌骆矣蔚?.4億以及帶給我們的經(jīng)營(yíng)思考。
嬉游的成績(jī)
10月21日飛豬雙11預(yù)售第一日嬉游單日引導(dǎo)預(yù)售額達(dá)4000萬(wàn)，平均3秒成1單，七天迅速破億，截止目前已超過(guò)1.4億，如果按照淘客CPS的結(jié)算分成，凈收入已超百萬(wàn)。
嬉游曾寫(xiě)過(guò)一篇郵輪的文章，轉(zhuǎn)化超過(guò)200萬(wàn)，馬爾代夫JV島賣(mài)出了600萬(wàn)，幫萬(wàn)豪在20秒內(nèi)清掉了100萬(wàn)庫(kù)存。
用他的原話說(shuō)，“其實(shí)帶貨數(shù)據(jù)一致都很好，這次是特別好”。
而這樣亮眼數(shù)字的背后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)卻只有2人。
旅游KOL很多，嬉游有何不同？
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易今天在旅游行業(yè)成為普遍共識(shí)，今年從馬蜂窩的筆記，攜程的旅拍，窮游的BIU都能看的出來(lái)，但嬉游的內(nèi)容和這些還有著些許的不同。
嬉游的內(nèi)容比起一般的攻略?xún)?nèi)容更加深度和專(zhuān)業(yè)，這源于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期累積以及旅游體驗(yàn)的豐富，很多推薦的酒店，基本都是實(shí)際體驗(yàn)和入住過(guò)的，所以多以用戶(hù)視角來(lái)客觀評(píng)價(jià)，確實(shí)這樣豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)經(jīng)歷在很多人身上也難以復(fù)制。
比起其他的旅游內(nèi)容更關(guān)注美景美食美拍，嬉游的內(nèi)容更關(guān)注好在哪，如何買(mǎi)，怎么性?xún)r(jià)比，這契合了今天旅游消費(fèi)用戶(hù)的普遍痛點(diǎn)，“不知道怎么玩，不知道怎么選？”，這也是其他旅游KOL帶貨難的普遍問(wèn)題，美景美食美拍解決了被種草“知道怎么玩”，但和怎么買(mǎi)的消費(fèi)決策之間還有一段距離，嬉游的內(nèi)容從種草到?jīng)Q策，靜默下單時(shí)間都非常短，而今天的旅游內(nèi)容已經(jīng)從長(zhǎng)到短，但和用戶(hù)還隔著決策的距離。
以嬉游推薦的周末度假酒店為例，其實(shí)城市人群都有周末度假的普遍需求，無(wú)論親子還是情侶，但苦于沒(méi)有好的產(chǎn)品和好的購(gòu)買(mǎi)選擇，以我個(gè)人購(gòu)買(mǎi)嬉游推薦的商品來(lái)看，其實(shí)有需求，但沒(méi)時(shí)間去挑產(chǎn)品，“不知道怎么玩，不知道怎么選”是今天旅游消費(fèi)的普遍難題。
飛豬在今年雙十一大膽嘗試達(dá)人帶貨計(jì)劃，開(kāi)通淘客交易接口，也是在旅游電商平臺(tái)遇到貨架模式和搜索模式困境之下的一次嘗試，可以想象，產(chǎn)品在電商平臺(tái)的sku大海中不被發(fā)現(xiàn)，和達(dá)人表達(dá)后的1.4億GMV形成鮮明對(duì)比，表達(dá)力成為新旅游競(jìng)爭(zhēng)的稀缺，今天還有大量的好產(chǎn)品有著流量困境，“產(chǎn)品很好，但用戶(hù)不知道它有多好”。
我在很多地方提到過(guò)我對(duì)旅游消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的理解，信任是付費(fèi)的前提，當(dāng)積累的信任大于付費(fèi)的心理顧慮，交易自然發(fā)生。
嬉游推薦的東西都是站在用戶(hù)角度出發(fā)，包括接商業(yè)廣告和商品推薦，都有著極為嚴(yán)格的克制，這點(diǎn)對(duì)自媒體創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)很難但其實(shí)很對(duì)，因?yàn)樽悦襟w能夠存活的前提就是信任，大家為什么關(guān)注你，因?yàn)槟愕膬?nèi)容有確定性的期待，今天的用戶(hù)都已經(jīng)極為聰明和挑剔，公眾號(hào)的信任積累需要靠長(zhǎng)期的內(nèi)容沉淀和口碑傳播，嬉游的公眾號(hào)寫(xiě)了6年，今天的1.4億，其實(shí)是無(wú)數(shù)次長(zhǎng)期堅(jiān)持后的集中變現(xiàn)。
和其他旅游KOL的內(nèi)容不同，菜菜憑借旅游行業(yè)的長(zhǎng)期積累和專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理的角色切入了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和定制，甚至包括定價(jià)，這和今天流行的“寵粉經(jīng)濟(jì)”極為類(lèi)似，有著20萬(wàn)以上關(guān)注的用戶(hù)群體，他們一定程度上是大城市里向往美好生活的一批人，用戶(hù)特征極為鮮明同時(shí)消費(fèi)需求趨同，嬉游的東西普遍滿(mǎn)足品牌、好貨、同時(shí)兼顧性?xún)r(jià)比，比如JW、萬(wàn)豪、凱悅、小眾酒店，通常時(shí)候你覺(jué)得這些品牌消費(fèi)不起，但從嬉游這里，價(jià)格親民到可以滿(mǎn)足你的小確幸。
而菜菜也的確是一個(gè)很好的旅游產(chǎn)品經(jīng)理，從用戶(hù)需求到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品表達(dá)到驅(qū)動(dòng)交易，完成了從生產(chǎn)到交易的完整閉環(huán)，這種生產(chǎn)模式出來(lái)的產(chǎn)品，本身就自帶流量。
我一直覺(jué)得一條產(chǎn)品的銷(xiāo)量在上線之前，就已經(jīng)決定了一半，尤其是對(duì)于從用戶(hù)到生產(chǎn)的深度定制。在攜程，一條商家的產(chǎn)品丟過(guò)來(lái)，3分鐘內(nèi)我基本能夠判斷這個(gè)ID30天的大概銷(xiāo)量。
大膽猜想，這種深入供應(yīng)鏈生產(chǎn)的短路經(jīng)濟(jì)，兼顧了品牌、用戶(hù)和嬉游的共同利益，在接下來(lái)也極具想象。
“不知道怎么玩，不知道怎么選”，無(wú)論是OTA平臺(tái)還是中小的旅游企業(yè)，在流量規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都要關(guān)注用戶(hù)的痛點(diǎn)。
用戶(hù)對(duì)于旅行的需求到底是什么？
嬉游用戶(hù)的畫(huà)像極為相似，都是城市里向往美好生活美好旅行的一批人，而嬉游的選品普遍具有生活格調(diào)和品味，滿(mǎn)足了用戶(hù)的中小確幸，兼顧好貨和性?xún)r(jià)比。
和用戶(hù)做朋友，和用戶(hù)做朋友，和用戶(hù)做朋友，一切不會(huì)對(duì)朋友做的事，都不可能對(duì)用戶(hù)做。
去看嬉游公眾號(hào)的用戶(hù)評(píng)論， 都是朋友間極為活躍和輕松的交流氛圍。
“你別推薦了，我買(mǎi)就是了”。
“老公賺錢(qián)的速度，趕不上你推薦的速度”。
“喜歡看你的文字，特別誘惑人，不經(jīng)意就種下一片草原”
“這個(gè)雙十一什么都沒(méi)干，就跟著你買(mǎi)”
“太美了，就差錢(qián)了”
“哎，就想換個(gè)老公”
信任是一個(gè)人一家公司最持久的流量， 今天擁有20萬(wàn)粉絲的旅游公眾號(hào)很多，但短時(shí)間內(nèi)集中帶貨1.4億，可見(jiàn)嬉游的粉絲轉(zhuǎn)化率極高，從閱讀數(shù)來(lái)看，打開(kāi)率普遍高達(dá)15%，其中收藏分享和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)高于同類(lèi)公眾號(hào)水平。
今天很多人理解的“做旅游”，還停留在復(fù)制粘貼發(fā)發(fā)廣告，轉(zhuǎn)發(fā)一下朋友圈。
不是今天的旅游太難做了，而是過(guò)去的旅游太好做了。
今天的旅游運(yùn)營(yíng)要求上，需要有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品表達(dá)、用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的完整閉環(huán)才能夠提高整體的經(jīng)營(yíng)效率。
而內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)交易的開(kāi)始，為什么嬉游的內(nèi)容哪怕是廣告用戶(hù)都很喜歡，是因?yàn)樾畔⒑托枨蟮年P(guān)聯(lián)，相同的信息有人覺(jué)得是打擾而有人覺(jué)得很需要，信息的價(jià)值取決于需求的精準(zhǔn)匹配，關(guān)注嬉游的人，都對(duì)嬉游有著確定性的期待。
嬉游帶貨1.4億是各種要素成熟的綜合結(jié)果，短時(shí)間內(nèi)仍難以復(fù)制，包括旅游消費(fèi)需求的變化，菜菜的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人的長(zhǎng)期堅(jiān)持以及淘客CPS模式的開(kāi)放。
變化正在發(fā)生，非?？上驳囊稽c(diǎn)是嬉游用漂亮的成績(jī)開(kāi)啟了旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的新模式，從流量到用戶(hù)，從生產(chǎn)到交易，都值得我們好好思考驅(qū)動(dòng)新旅游未來(lái)發(fā)展的究竟是什么。
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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