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六一兒童節(jié)的整活大賞又來了。
去年肯德基聯(lián)名可達(dá)鴨刷屏級爆火，今年品牌們紛紛跟上——“主打一個(gè)聯(lián)名”。
肯德基聯(lián)名三麗鷗，推出庫洛米菱格紋手包、凱蒂貓潛艇風(fēng)扇、大耳狗椰子水壺、布丁狗搖擺音樂盒、蛋黃哥手提箱，品類齊全。
再就是麥當(dāng)勞聯(lián)名俄羅斯方塊，做了塊麥辣雞復(fù)古游戲機(jī)，懷舊感十足。
還有必勝客終于對接上了寶可夢，想要再帶一波可達(dá)鴨、皮卡丘的全網(wǎng)瘋搶。
從微博、抖音到小紅書、閑魚，年輕人們對于品牌們童年情懷聯(lián)名展示出極高熱情：對于小朋友來說可能有點(diǎn)幼稚，但是對于大朋友來說剛剛好。
別看這些品牌合作IP五花八門，但其實(shí)都演示了一個(gè)近幾年來的“六一營銷新思路”—— 兒童節(jié)不再專屬小朋友和親子人群，不少品牌溝通的主體已然從小朋友轉(zhuǎn)向大朋友。
就在看過了今年許多面向成年人，以“聯(lián)名”為主的童年情懷營銷之后，跳脫出流行框架的TOP TOY很難不讓人眼前一亮。
作為以積木為核心品類的潮玩品牌，今年TOP TOY也在六一節(jié)點(diǎn)上推出了不少聯(lián)名新品，但區(qū)隔于多數(shù)品牌，這僅僅只是它【童年補(bǔ)償計(jì)劃】的一部分。
在這項(xiàng)計(jì)劃中，TOP TOY的玩法并不流于表面，而通過打造童年補(bǔ)償部發(fā)送零花錢和新品福利、邀請六一童心大使等方法，把大孩子的童年情懷做成了一次超沉浸式體驗(yàn)，迎著“大人的兒童節(jié)”這個(gè)營銷大趨勢，為更多行業(yè)品牌留下了不少創(chuàng)新、深化年輕人群溝通的參考要點(diǎn)。
不放過任何一次節(jié)日、紀(jì)念日早就成了品牌共識。品牌扎堆搞事，也讓突圍難上加難。而那些能破圈的營銷，首先就要具備一大特點(diǎn)——抓住人群共鳴。
抖音上有個(gè)梗一直都很火：“這是我小時(shí)候最渴望擁有的，可是我現(xiàn)在長大了”。這句話爆火背后，就暗藏著一大人群共鳴：大家小時(shí)候都曾因家庭原因、教育原因、經(jīng)濟(jì)原因等，有太多的東西可望而不可得，玩具、衣服、美食，有太多的遺憾需要彌補(bǔ)。
顯然，TOP TOY的“童年補(bǔ)償計(jì)劃”就是在精準(zhǔn)洞察成年人們“彌補(bǔ)童年遺憾”的情感需求后誕生——有共鳴，才有用戶自傳播力。
在此基礎(chǔ)上，品牌還匹配了一個(gè)非常聰明的營銷圈層定位策略，讓傳播更具穿透力：品牌節(jié)點(diǎn)營銷不一定要以觸達(dá)所有人群為目標(biāo)，也不用專注做“動(dòng)輒要求破圈、刷屏”的傳播，可以先憑“小而精”的內(nèi)容抓住核心用戶，再進(jìn)一步探索破圈影響力。
為此，TOP TOY邀請歐陽靖來做六一童心大使，走出定位核心圈層的關(guān)鍵一步。
被譽(yù)為“世界第一freestyle“的歐陽靖一向就是先鋒潮流人群里的風(fēng)向標(biāo)，而這一部分人群與品牌面向的泛潮玩圈層重合度極高。
此外，歐陽靖還在海外擁有“華人之光”的稱號，他本人也在致力于用說唱傳播東方文化。這一點(diǎn)曾在不少節(jié)目中引發(fā)過極高的熱度和討論度。因此，歐陽靖的加入也能順勢夯實(shí)TOP TOY的“中國”積木認(rèn)知。
在傳統(tǒng)印象中，兒童才是兒童節(jié)的消費(fèi)主體，因此品牌多以觸達(dá)家長人群為主體。
盡管TOP TOY也有一部分親子用戶，但其依舊在六一節(jié)反向出新，選擇了一個(gè)特別的站位——瞄準(zhǔn)年輕潮玩人群，打出社交聲量“效果”，不做大而全的品牌營銷，而是圈定核心溝通人群，打響中國積木的潮玩“品牌認(rèn)知”，從更高的品牌視野來拉動(dòng)“銷量增長”，完成更具差異化的“品效銷合一”。
精準(zhǔn)定位圈層人群之后，又該如何打動(dòng)他們，構(gòu)建品牌認(rèn)同感？
面對這屆“不管你品牌說什么，而更看重你干什么”的“務(wù)實(shí)”用戶，TOP TOY的辦法也很“簡單粗暴”——把補(bǔ)償童年，做成切身體驗(yàn)。
在線下，走進(jìn)全國任意一家TOP TOY門店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里一夜之間變成了“童年補(bǔ)償部”。
消費(fèi)者們的可以在這里收到品牌發(fā)的“零花錢”，用于購買心儀的積木產(chǎn)品。兒童節(jié)期間，TOP TOY還特別上架了多款積木潮玩新品，玩家們不僅能享受新品福利，還有機(jī)會(huì)在簽售見面會(huì)上與喜愛的設(shè)計(jì)師見面。
在“童年補(bǔ)償部”里，人人都能過一把“孩子癮”，一償童年心愿。
兒童節(jié)前夕，一場大型“童年補(bǔ)償部”快閃趁勢落地深圳。歐陽靖閃現(xiàn)現(xiàn)場，與粉絲們開啟了一場潮玩派對，通過近距離的演繹與互動(dòng)，將中國積木的潮玩印記深植入人心。兒童節(jié)當(dāng)天，一萬份積木免費(fèi)體驗(yàn)，拼搭競速大賽等活動(dòng)熱烈開啟，持續(xù)吸引海量用戶流入門店。
參與線下活動(dòng)的消費(fèi)者們，也紛紛通過打卡曬圖，將活動(dòng)影響力延展至線上。與此同時(shí)，線上活動(dòng)也進(jìn)行得如火如荼。TOP TOY在門店、抖音本地生活和微信小程序等各大平臺(tái)，上線6.1元代金券，作為“大小孩子們”的“零花錢”。
線上全渠道新品上線之際，品牌還特別邀請來八位大灣區(qū)明星閃現(xiàn)TOP TOY抖音直播間，與年輕人們?nèi)の秾υ?，進(jìn)一步擴(kuò)散六一“零花錢”福利和新品玩法，拓寬引流通路。
如此一來，品牌線下活動(dòng)聚流并反哺線上熱度，線上花式發(fā)券互動(dòng)又反向拉動(dòng)線下門店后鏈路轉(zhuǎn)化。品牌真正實(shí)現(xiàn)了線上、線下雙向引流，構(gòu)建出完整的營銷閉環(huán)，讓核心用戶能夠在玩樂體驗(yàn)后，通過各種路徑觸達(dá)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。品牌也逐步培養(yǎng)起新的潮玩用戶消費(fèi)習(xí)慣。
值得注意的是，從補(bǔ)償部的沉浸式體驗(yàn)、童心大使?fàn)I造的潮流娛樂體驗(yàn)，再到零花錢、新品上新帶來更直接的消費(fèi)體驗(yàn)——TOP TOY這一波，不僅拉動(dòng)到店的流量和銷量，還讓每個(gè)大朋友、小朋友從這些過節(jié)儀式中，獲得一種“過六一被珍視、被寵愛”的幸福感。
可口可樂全球營銷前副總裁撰寫的《情感驅(qū)動(dòng)》中曾提到——高效營銷總是選擇與情感大腦對話。在消費(fèi)者普遍關(guān)注自我心理、情緒的當(dāng)下，品牌更應(yīng)如此。
整個(gè)補(bǔ)償計(jì)劃通過切實(shí)體驗(yàn)感帶來的情緒、情感滿足，不僅僅是為TOP TOY贏得了六一節(jié)點(diǎn)上的用戶認(rèn)同感，也必將在未來持續(xù)影響消費(fèi)者的決策。
找準(zhǔn)人群、找到有效溝通辦法之后，TOP TOY更進(jìn)一步，在圈層人群的深度溝通之外，探索破圈路徑。
在這一步上，品牌并未采取四處投流、高舉高打、反復(fù)洗腦的傳統(tǒng)傳播戰(zhàn)略，而是深諳“內(nèi)容共創(chuàng)時(shí)代，用戶主導(dǎo)傳播”的道理，把“麥”傳給了網(wǎng)友。
#補(bǔ)償童年TOPTOY是認(rèn)真的 抖音全民任務(wù)話題下，歐陽靖帶頭示范，通過說唱+品牌嘻哈貼紙的創(chuàng)作模式，帶動(dòng)更多普通網(wǎng)友玩了起來，掀起一波共創(chuàng)熱潮，讓品牌熱度從潮玩人群向泛人群破圈，助力品牌更充分地覆蓋目標(biāo)人群外，同步發(fā)展?jié)摿θ巳骸?/span>
線下門店中為大朋友們設(shè)置的“六一許愿清單”，也吸引著大量人群互動(dòng)。與之對應(yīng)的，品牌社群中還發(fā)起了六一許愿接龍，由品牌來幫助大小朋友們完成61心愿，更有免單的超大福利，將節(jié)日驚喜和氛圍感拉滿。
兩撥UGC互動(dòng)，讓TOP TOY面向用戶展示潮流、嘻哈、童心和用心之際，也再次拉近了品牌與目標(biāo)人群的距離。
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在看完這一系列的營銷策略后，我們更應(yīng)看到的，還有策略底層的兩大營銷思維：
一是品牌要善于借力平臺(tái)生態(tài)閉環(huán)：
此次TOP TOY六一兒童節(jié)，就是選中了匯聚大量“潮玩”人群的抖音運(yùn)營陣地，集中發(fā)力。
“將平臺(tái)供給和交付能力，對接上短視頻+直播的內(nèi)容流量“，是當(dāng)下抖音服務(wù)閉環(huán)的核心思路。顯然，TOP TOY將線下門店作為主要營銷場景的同時(shí)，也借助了抖音平臺(tái)的生態(tài)閉環(huán)優(yōu)勢——一邊通過挑戰(zhàn)賽共創(chuàng)、直播帶貨等“內(nèi)容生態(tài)”玩法，更精準(zhǔn)、廣泛地聚流，另一方邊又通過發(fā)放線下門店場景可用的6.1券，搭建節(jié)點(diǎn)流量的高效轉(zhuǎn)化鏈路，直接推動(dòng)生意增長。
二是品牌塑造思維進(jìn)階：
從此次六一活動(dòng)里，不難探知，TOP TOY正“從渠道品牌邁向產(chǎn)品品牌”，即“品牌不再著力于大而全的品類鋪設(shè)，而是聚焦潮玩領(lǐng)域，著重發(fā)力打造‘中國積木’標(biāo)簽”。
基于此，TOP TOY在品宣中，也更多地開始與消費(fèi)者建立“懂國人的童年情懷”、“滿足人群情感所需”等情感鏈接，以此沉淀品牌資產(chǎn)，構(gòu)建具有差異化的價(jià)值認(rèn)知。
盡管品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不久，但此前TOP TOY已然打造了多款積木爆品，具備一定人群基礎(chǔ)。如今再加上這樣的價(jià)值構(gòu)建思路和格局，相信很快就能在更廣的潮玩人群中，形成轉(zhuǎn)型后的長效認(rèn)知和認(rèn)同。
其實(shí)不只是在潮玩領(lǐng)域，在品牌線上線下融合經(jīng)營、品牌深入平臺(tái)生態(tài)成為品牌發(fā)展大趨勢的當(dāng)下，伴隨著當(dāng)代消費(fèi)者更愿意選擇“超級品類品牌”，更青睞“有共鳴的品牌”的消費(fèi)偏好變遷，各行各業(yè)品牌都必須迎勢而上，從營銷溝通、經(jīng)營方式到品牌塑造思維全方位進(jìn)階。
新的營銷浪潮來襲，搶先變革者，才能繼續(xù)踏浪前行。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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