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來源：倪叔

六一兒童節(jié)，沒想到16個(gè)知名品牌居然在抖音電商超級(jí)品牌日變“小”了。

抖音電商超級(jí)品牌日聯(lián)合營(yíng)銷的數(shù)據(jù)顯示，在61活動(dòng)期，整體曝光量已超10億，登上多個(gè)熱榜。其中，泡泡瑪特MEGA珍藏系列，五天支付GMV破千萬；大大泡泡糖超品獨(dú)家禮盒，上線第一天即售5000套。16個(gè)品牌支付GMV破1.5億。。

倪叔很好奇，品牌們到底是如何做到的？

1、六一兒童節(jié)，16大牌變“小”了

這次抖音電商6.1超級(jí)品牌日16個(gè)大品牌聯(lián)合營(yíng)銷，主題是：大朋友做回小朋友。

參與活動(dòng)的16個(gè)品牌也施展出渾身解數(shù)，努力將自己“變身”成為小朋友mini版本，這個(gè)腦洞，打破了用戶對(duì)品牌的印象，帶來了新鮮感。變小分為兩個(gè)部分，一個(gè)是品牌側(cè)“改名”，比如大寶變小寶、大白兔變小白兔；一個(gè)是貨品側(cè)“變小”，比如小天鵝洗衣機(jī)“變身”推出mini壁掛、林氏家居推出mini小沙發(fā)。

倪叔覺得最難的不是那些原本就有著“小朋友”心智認(rèn)知的品牌，而是那些根深蒂固被認(rèn)為是“成年人”的品牌，比如大寶，搖身一變成“小寶”；小熊電器搖身一變成“小小熊”；林氏家居變小林家居；小天鵝變小小天鵝……

太會(huì)玩了吧？這么一看，確實(shí)“超可愛”。這種在特定節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景下“變身”的心智轉(zhuǎn)換成功地?fù)糁辛讼M(fèi)者的想象力，消除了人與品牌之間的隔閡與門檻，大家會(huì)下意識(shí)地進(jìn)入“縮小人生”的夢(mèng)幻場(chǎng)景，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，一起開啟奇趣之旅。

如果說這個(gè)主題是最大的亮點(diǎn)，那么如何讓這個(gè)主題和消費(fèi)者見面，讓更多的人看到這個(gè)主題？

此次活動(dòng)還有兩個(gè)亮點(diǎn)，正是“人群擴(kuò)散”與“營(yíng)銷路徑”的亮點(diǎn)。

首先，人群方面，抖音電商有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)還有很多有影響力的明星達(dá)人群體，通過明星KOL的示范效應(yīng)，就能夠?qū)⑦@個(gè)活動(dòng)主題迅速打到目標(biāo)人群那里。

站內(nèi)大事件：張大大變張小小，引發(fā)眾明星達(dá)人“變小”熱潮

本次活動(dòng)正是通過明星聯(lián)動(dòng)，放大了活動(dòng)的群體影響力，吸引消費(fèi)者參與話題討論、自發(fā)地進(jìn)行內(nèi)容傳播。

比如張大大改名“張小小”，形成了一個(gè)有話題感的人群場(chǎng)域，大家會(huì)很有興趣參與進(jìn)來，和抖音電商激發(fā)用戶興趣的底層邏輯是一樣的。同時(shí)聯(lián)合其他的更多明星群體同步參與進(jìn)來，都拍了“變小”的視頻，可以在站內(nèi)搜“61超可愛”觀看，明星們的趣味聯(lián)動(dòng)成功讓話題由點(diǎn)到面，拉升了活動(dòng)熱度。

其次，路徑方面，抖音電商充分結(jié)合了傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑與興趣電商、新電商的營(yíng)銷路徑，比如線上+線下，站內(nèi)+站外，通過多內(nèi)容與多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)發(fā)力，成功提升活動(dòng)滲透率，從而實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的營(yíng)銷聲量。

內(nèi)容展示只是表象，深層次的則是“事件”。在今天這樣的極度碎片化的注意力時(shí)代，一次營(yíng)銷要充分發(fā)揮價(jià)值，肯定不是一個(gè)輕飄飄的海報(bào)露出能解決的，需要深度挖掘營(yíng)銷主題與消費(fèi)者生活的鏈接內(nèi)核。

GQ限時(shí)推出“超Q實(shí)驗(yàn)室”，與超品聯(lián)名打造16家大牌“抖音小小店”

抖音電商通過與GQ實(shí)驗(yàn)室合作，在線下以16個(gè)品牌為主題的抖音電商超品日小小店線下市集，1.3米高度的“小小店”，由小朋友們當(dāng)?shù)曛?，成年人要彎下腰換一個(gè)視角才能融入這一場(chǎng)景，趣味橫生。

該活動(dòng)進(jìn)一步打開了消費(fèi)人群與品牌之間的深度互動(dòng)。與品牌主色匹配色彩鮮艷的小小店，承接了人們的注意力與消費(fèi)興趣，如此一來，這次營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值也就實(shí)現(xiàn)了躍遷，它不只是一個(gè)有趣的口號(hào)，更是有真實(shí)互動(dòng)與多元內(nèi)容的“小小世界”。

說到此次6.1超品日讓人印象最深的“小”字，抖音電商超品日透露，其實(shí)這些mini版的品牌爆款，都是平臺(tái)聯(lián)動(dòng)品牌專為此次活動(dòng)進(jìn)行的“定制專屬商品”，除了配合此次營(yíng)銷主題，更深層次體現(xiàn)的是“定制貨品”為品牌帶來的用戶增長(zhǎng)潛力。說白了還是“擊中需求”，不管大朋友小朋友，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷場(chǎng)景下，大家既有興趣又有需求，這種定制化貨品策略也為后續(xù)更多的營(yíng)銷活動(dòng)帶來了新的啟示。

2、六一超品日背后的人貨場(chǎng)變化

營(yíng)銷，從來都不是“玩噱頭”這么簡(jiǎn)單，成功營(yíng)銷的背后一定有著更加深刻的東西。

此次抖音電商6.1超級(jí)品牌日的成功，本質(zhì)上還是因?yàn)槠放苽円黄鹪炀土?ldquo;人貨場(chǎng)”的積極變化，其實(shí)就是“生產(chǎn)關(guān)系”的變化，從而更好地釋放了生產(chǎn)力。

我們一個(gè)一個(gè)來看。首先是“人”的方面。

以六一兒童節(jié)作為營(yíng)銷切入點(diǎn)，抓住“為孩子選購(gòu)節(jié)日禮物”的“TA購(gòu)人群”節(jié)點(diǎn)消費(fèi)需求，聯(lián)合品牌一起為小朋友們做創(chuàng)新，mini版爆品成功重構(gòu)了品牌與消費(fèi)者的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷心智連接。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，表面看是在為孩子們貢獻(xiàn)一場(chǎng)有趣的兒童節(jié)盛宴，但本質(zhì)上是在喚起所有人群的童心與情懷，它不僅是商品與品牌的盛宴，更是情緒價(jià)值的滿足。

第二，品牌更高端，對(duì)應(yīng)的是貨。

抖音電商的高質(zhì)量發(fā)展，依托于助力更優(yōu)秀的品牌好物爆發(fā)牽引力，聯(lián)合營(yíng)銷讓各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌來了一次“小朋友”主題的集體亮相，加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

在腦洞大開的創(chuàng)意背后，其實(shí)是這些優(yōu)秀品牌擁有足夠的“商品力”來承接并實(shí)現(xiàn)這些腦洞。

如前所述，此次爆款貨品其實(shí)是“定制專屬”。比如mini宏光小敞篷、小熊mini電飯煲、大白兔奶糖mini禮罐、小天鵝mini壁掛……

比如mini宏光小敞篷、小熊mini電飯煲、大白兔奶糖mini禮罐、小天鵝mini壁掛……

每一件獨(dú)一無二的專屬定制貨品，體現(xiàn)的都是品牌參與活動(dòng)之前的“硬解能力”，不僅有腦洞，還有能力讓腦洞夢(mèng)想成真，用mini版的爆款好物支撐這場(chǎng)夢(mèng)幻的品牌營(yíng)銷。

第三，營(yíng)銷時(shí)間更靈活，此次6.1超品日其實(shí)是在傳統(tǒng)的618、雙11等電商大促之外，深度挖掘六一這樣的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷場(chǎng)景，相當(dāng)于拓展了營(yíng)銷落地的頻次，讓品牌營(yíng)銷成為一種相對(duì)高頻的活動(dòng)。說白了，這其實(shí)是營(yíng)銷場(chǎng)景的變化。

我們總說商家在“造節(jié)”方面不遺余力，本質(zhì)就是為了拓展?fàn)I銷場(chǎng)景，根本目的是為了讓生意獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但是造節(jié)這件事，在今天這個(gè)多平臺(tái)、去中心化日益顯著的消費(fèi)時(shí)代，越來越困難，單一的品牌想要造節(jié)幾乎是不可能的，而依托于平臺(tái)營(yíng)造一種“大樹之下好乘涼”的趨勢(shì)認(rèn)知成為新的選擇，這就對(duì)平臺(tái)提出了更高要求。

抖音電商之所以能夠成功打造此次6.1超品日，還是因?yàn)?ldquo;人貨場(chǎng)”的革新。它不是一個(gè)孤立的營(yíng)銷事件或者吉光片羽的營(yíng)銷靈感，而是一種體系性的營(yíng)銷創(chuàng)新。

抖音電商首先是擁有足夠深厚的品牌與商家發(fā)展案例的平臺(tái)，本次6.1超品日背后其實(shí)是抖音電商著名的營(yíng)銷案例觀察欄目“DOU CASE”，這意味著平臺(tái)首先要深刻理解品牌商家在平臺(tái)上的發(fā)展路徑與機(jī)會(huì)，從成熟的數(shù)據(jù)案例中挖掘出確定性的營(yíng)銷結(jié)果。

與此同時(shí)，六一超品日與接下來的618也建立了營(yíng)銷聲量的承接關(guān)系，意味著節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷不是孤立的營(yíng)銷活動(dòng)。還是那句話，在它的背后是體系性的創(chuàng)新，這不只是流量那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)平臺(tái)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，它勢(shì)必會(huì)依托于自身獨(dú)有的商業(yè)生態(tài)自然生長(zhǎng)出來的結(jié)果。

就比如抖音電商的站內(nèi)營(yíng)銷場(chǎng)景，內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)。“全域興趣電商”這個(gè)生態(tài)是其獨(dú)有的，說得再簡(jiǎn)單一點(diǎn)，品牌去別的平臺(tái)也許只能“一條腿走路”，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)這種全場(chǎng)域生態(tài)，“人找貨”“貨找人”兩條腿走路，除了抖音，好像確實(shí)也沒有別的選擇，這其實(shí)是營(yíng)銷場(chǎng)景的稀缺性，而它背后又是一整套的商業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)實(shí)。

3、從FACT+到FACT+S，抖音電商營(yíng)銷方法論再升級(jí)

順著“全域”這個(gè)話題再多說幾句吧。

其實(shí)此次活動(dòng)在倪叔這個(gè)商業(yè)觀察者的眼里，本質(zhì)上是再度證明了“做深全域”對(duì)品牌在抖音電商的未來發(fā)展意義。

這也是前不久抖音電商生態(tài)大會(huì)上明確提出來的方向。對(duì)于品牌們來說，大家關(guān)注C端消費(fèi)者的變化可能是沒有門檻的，大家都能看到。但是關(guān)注B端平臺(tái)經(jīng)營(yíng)邏輯的機(jī)會(huì)，其實(shí)是有門檻的。

換而言之，品牌們?yōu)槭裁匆獊矶兑綦娚套鰻I(yíng)銷？因?yàn)槠脚_(tái)有自己獨(dú)有的邏輯，這個(gè)邏輯就是“全域興趣電商”。

與之相應(yīng)的是營(yíng)銷方法論的配套與升級(jí)，過去幾年抖音電商先后提出了FACT\FACT+\FACE+S。

這種明確的升級(jí)路徑并不是在制造概念，而是隨著全域興趣電商這個(gè)生態(tài)越來越成熟，與之匹配的營(yíng)銷方法論也越來越清晰。

現(xiàn)階段來看，F(xiàn)ACT+S里面的這個(gè)“S”就是重中之重，因?yàn)槎兑魪膬?nèi)容平臺(tái)發(fā)展至今，要成為真正的“抖音電商”平臺(tái)，其中的要義是建立與其強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)可以匹配并且良性互動(dòng)，從而讓生態(tài)更澎湃的“貨架場(chǎng)”。

此次營(yíng)銷活動(dòng)的成功，同樣離不開貨架場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，或者說的更直白一點(diǎn)，正是因?yàn)槠放苽冊(cè)谪浖軋?chǎng)的深度運(yùn)營(yíng)，最終讓生意實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，同時(shí)內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)的雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)也讓抖音電商真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。

S是啥呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是search、store、shop等等貨架場(chǎng)景相關(guān)的領(lǐng)域，但它又和傳統(tǒng)電商有一個(gè)承接升級(jí)的邏輯關(guān)系，根基還是在于抖音電商獨(dú)特的全域邏輯，所謂的雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，不是一句空話，而是需要品牌們通過經(jīng)營(yíng)去深刻理解的東西。

最后講兩句抖音電商“超級(jí)品牌日”這個(gè)營(yíng)銷IP吧，作為抖音電商平臺(tái)重要的營(yíng)銷IP之一，旨在幫助行業(yè)鎖住頭部品牌的爆款貨品，打透“正品大牌在抖音”這個(gè)心智認(rèn)知。而在具體的營(yíng)銷打法和路徑層面，抖音電商的超級(jí)品牌日是有差異化價(jià)值的，用最簡(jiǎn)單的話來講，它依舊如前文所述，帶來了“人貨場(chǎng)”的革新：人的層面，依托于抖音電商的海量用戶、垂類賽道用戶、特點(diǎn)鮮明的明星達(dá)人；貨的層面，聯(lián)動(dòng)優(yōu)秀品牌進(jìn)行“定制化貨品”輸出，帶來消費(fèi)人群資產(chǎn)新增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)生意確定性爆發(fā)；場(chǎng)的層面，雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，好的內(nèi)容+好的貨架+好的經(jīng)營(yíng)，為品牌提供一個(gè)新的陣地、新的生意機(jī)會(huì)。

品牌的嗅覺其實(shí)是最敏銳的，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的品牌將抖音電商視作了生意增長(zhǎng)與品牌營(yíng)銷的新陣地，從現(xiàn)實(shí)角度而言，大家的生意在這里可以確定性爆發(fā)。而從未來發(fā)展的方向來講，很顯然，雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)、做深全域是一個(gè)正確的方向。