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營(yíng)銷計(jì)劃是在企業(yè)內(nèi)普遍使用的一種營(yíng)銷管理方式,通常是由企業(yè)的品牌部、市場(chǎng)部來(lái)主導(dǎo)完成。營(yíng)銷計(jì)劃的制定存在以下幾種典型情況:
■ 年度營(yíng)銷計(jì)劃
通常是在上一個(gè)財(cái)務(wù)年度即將結(jié)束、新的財(cái)務(wù)年度即將開始的節(jié)點(diǎn)上,企業(yè)需要為新財(cái)年的營(yíng)銷工作進(jìn)行整體規(guī)劃,這時(shí)需要“年度營(yíng)銷計(jì)劃”。當(dāng)然這樣的年度營(yíng)銷計(jì)劃需要在對(duì)上一個(gè)財(cái)年的營(yíng)銷工作進(jìn)行全面回顧的基礎(chǔ)上進(jìn)行,所以通常要提前3個(gè)月進(jìn)行“年度業(yè)務(wù)回顧”。
■ 新品牌上市
新品牌上市必須要有全面的營(yíng)銷計(jì)劃,把前期品牌規(guī)劃中的各項(xiàng)策略落實(shí)到具體的營(yíng)銷計(jì)劃中,從而確保新品牌上市得到充分的支持和保障。
■ 新產(chǎn)品上市
在成熟品牌下推出新的產(chǎn)品,通常也需要新產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃,或稱之為“新品上市計(jì)劃書”。取決于產(chǎn)品的戰(zhàn)略重要性程度,新品的營(yíng)銷計(jì)劃復(fù)雜程度各有不同。一般情況下,品類延伸(進(jìn)入新品類)和產(chǎn)品線延伸(進(jìn)入新品種)應(yīng)當(dāng)視為戰(zhàn)略性新品,需要有完整的營(yíng)銷計(jì)劃書;單純的產(chǎn)品升級(jí)、新規(guī)格上市則視情況而定。
一份完整的營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該至少包括四大要素,即營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方案組合、營(yíng)銷的投入產(chǎn)出。
1、營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)包括生意目標(biāo)、品牌建設(shè)目標(biāo)以及具體的營(yíng)銷指標(biāo)。
生意目標(biāo)通常采用銷量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等指標(biāo)來(lái)衡量。
品牌建設(shè)目標(biāo)前面我們介紹過,核心就是使用率(selltomore)和忠誠(chéng)度(sellmore),根據(jù)行業(yè)不同可以采用目標(biāo)消費(fèi)者滲透率、用戶數(shù)、用戶粘性、用戶活躍度、客單價(jià)等指標(biāo)。所以品牌建設(shè)目標(biāo)也可以稱為“消費(fèi)者指標(biāo)”。
營(yíng)銷指標(biāo)指具體的營(yíng)銷方案對(duì)應(yīng)的衡量指標(biāo),如媒體的到達(dá)率、促銷的轉(zhuǎn)化率等。
2、營(yíng)銷策略
營(yíng)銷策略是引導(dǎo)營(yíng)銷資源投入方向的策略,特別強(qiáng)調(diào)選擇性。
它是為達(dá)成上述的營(yíng)銷目標(biāo),基于企業(yè)的營(yíng)銷資源和目前的最佳實(shí)踐,針對(duì)營(yíng)銷投入的方向作出的選擇,強(qiáng)調(diào)做什么、不做什么以及優(yōu)先做什么。
顯然,營(yíng)銷策略的產(chǎn)出要基于多個(gè)維度的考慮,包括營(yíng)銷目標(biāo)的需要、營(yíng)銷資源的配備、對(duì)過往營(yíng)銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)(業(yè)務(wù)回顧)等。
3、營(yíng)銷方案組合
營(yíng)銷方案組合是指對(duì)具體的營(yíng)銷手段與工具的選擇,以及相應(yīng)的執(zhí)行要素。
營(yíng)銷手段與工具的范疇非常寬,理論上講任何可以用來(lái)影響消費(fèi)者的載體、活動(dòng)、事件等都可以稱為營(yíng)銷手段,如廣告、媒體、公關(guān)、促銷等。
根據(jù)營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響方式不同,我們可以將營(yíng)銷手段分成三大類即:
■ 直接對(duì)消費(fèi)者
品牌直接面向消費(fèi)者溝通,如傳統(tǒng)意義上的廣告(電視/平面/戶外等)、包裝、email等。
典型案例如大量品牌每年在央視、各大衛(wèi)視以及主流視頻平臺(tái)(如優(yōu)酷土豆、愛奇藝)上的媒體競(jìng)標(biāo),都是為了獲得直接面向消費(fèi)者溝通的主流聲道。
■ 通過影響者 品牌通過有影響力的中間體間接影響消費(fèi)者,如典型的公關(guān)、權(quán)威推薦、意見領(lǐng)袖等。
典型案例如佳潔士的學(xué)??谇唤逃?jì)劃、部分品牌在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中愛用的明星大V轉(zhuǎn)發(fā)等,都在利用中間體的影響力去影響消費(fèi)者。
■ 通過渠道 品牌通過銷售渠道與消費(fèi)者溝通,如店內(nèi)促銷、終端助銷等。
典型案例如近些年逐漸受關(guān)注的購(gòu)物者營(yíng)銷,就是強(qiáng)調(diào)與銷售渠道形成戰(zhàn)略合作,面向終端消費(fèi)者提供整體營(yíng)銷方案。
在三種類型的營(yíng)銷手段中,都存在著種類繁多、形式多樣的營(yíng)銷方式可供選擇。選擇營(yíng)銷方式的重要依據(jù)是消費(fèi)者。也就是在目標(biāo)消費(fèi)者最易接受品牌信息的時(shí)間、地點(diǎn)去溝通,才能提高品牌溝通的效率和效果。
一句話,營(yíng)銷方式的選擇應(yīng)該圍繞著品牌的Who和What,即品牌定位。
4、營(yíng)銷的投入產(chǎn)出
營(yíng)銷的投入產(chǎn)出是指花多少錢,產(chǎn)出多少結(jié)果。
我們傳統(tǒng)意義上喜歡說(shuō)“花多少錢,辦多少事”,這種思路在營(yíng)銷計(jì)劃中是不可取的,營(yíng)銷的投入產(chǎn)出強(qiáng)調(diào)“結(jié)果導(dǎo)向,用數(shù)據(jù)說(shuō)話”。
所謂結(jié)果,這一點(diǎn)在營(yíng)銷計(jì)劃的第一部分“營(yíng)銷目標(biāo)”中已經(jīng)有明確的界定。首先是生意結(jié)果,還包括品牌建設(shè)結(jié)果和關(guān)鍵營(yíng)銷指標(biāo)。也就是說(shuō),營(yíng)銷計(jì)劃中的投入經(jīng)費(fèi)應(yīng)當(dāng)匹配相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成的結(jié)果,不能干“投入30億銷售10個(gè)億”的事。
營(yíng)銷的投入產(chǎn)出實(shí)踐中,最常用的衡量指標(biāo)就是“營(yíng)銷費(fèi)效比”,即:
年度營(yíng)銷費(fèi)效比(%)=年度營(yíng)銷費(fèi)用/年度凈銷售收入
根據(jù)不同行業(yè)、不同企業(yè)的實(shí)際狀況不同,年度營(yíng)銷費(fèi)效比的數(shù)據(jù)范圍跨度會(huì)比較大,從百分之十幾到百分之幾十不等,并不存在一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是一個(gè)企業(yè)在參考本行業(yè)平均水平的情況下,可以為品牌制定一個(gè)最佳實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)于年度營(yíng)銷費(fèi)效比,補(bǔ)充說(shuō)明幾點(diǎn):
■ 在品牌發(fā)展的不同階段費(fèi)效比差異可能很大:在新品牌投入期,銷售基數(shù)比較小,但投入可能會(huì)很大,造成高費(fèi)效比的情況;反之,對(duì)于成熟品牌而言,費(fèi)效比可能會(huì)低很多。所以,在某些情況下,“高投入低產(chǎn)出”可能是戰(zhàn)略階段的需要,不可一概否定。
■ 分母:除了年度凈銷售收入外,也可以采用其他關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)來(lái)作為效果(即分母)衡量,如毛利等。
■ 分子:年度營(yíng)銷費(fèi)用可以進(jìn)一步分解為品牌支持費(fèi)用和銷售支持費(fèi)用,因此在具備條件的情況下,也可以針對(duì)品牌支持和銷售支持單獨(dú)衡量費(fèi)效比。
除了衡量品牌整體的年度營(yíng)銷費(fèi)效比之外,針對(duì)具體的每一個(gè)營(yíng)銷方案也可以進(jìn)行投入產(chǎn)出預(yù)估與評(píng)估,甚至為每一類營(yíng)銷方案的投入產(chǎn)出效率設(shè)定下限或達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),從而避免肓目投入。
所以,在營(yíng)銷計(jì)劃中不僅僅要有經(jīng)費(fèi)計(jì)劃,還需要針對(duì)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的投入設(shè)定預(yù)期的產(chǎn)出結(jié)果以及評(píng)估方式。營(yíng)銷方案的“評(píng)估方式與成功標(biāo)準(zhǔn)”同樣是營(yíng)銷計(jì)劃中不可或缺的一部分,這一點(diǎn)在很多企業(yè)實(shí)踐中容易被忽略。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)