作者 | 聶菲 蘇琦
編輯 | 蘇琦
一面鏡子賣小一萬,放在平時,你一定會覺得我是在開玩笑。但就在6月15日,一面官方定價4699元的魔鏡,以3199元的價格出現(xiàn)在頭部主播薇婭的直播間。據(jù)薇婭介紹,這款鏡子并非普通的穿衣鏡,而是一款A(yù)I智能健身鏡,其品牌為FITURE健身魔鏡。薇婭售賣的是旗艦款,它家另一款尊享版的官方定價為7800元。薇婭正在介紹FITURE健身魔鏡
在被薇婭選中之前,資本早就先一步看中了魔鏡背后的公司FITURE健身魔鏡。這家成立于2019年的創(chuàng)業(yè)公司,從2020年9月到2021年4連續(xù)獲得三輪融資,累計融資金額近4億美元。
FITURE的出現(xiàn),把需求尚未驗證的中國健身鏡賽道,推上了風(fēng)口,大批健身鏡正在跑步趕來的路上,其中包括樂刻、咕咚在內(nèi)的健身品牌都已發(fā)布過健身鏡面市的消息。開菠蘿財經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn),淘寶上目前有五個品牌在售智能健身鏡。
依靠資本,F(xiàn)ITURE花費(fèi)大量成本將產(chǎn)品擺在線下門店、或送貨上門讓用戶進(jìn)行體驗,極大地教育了市場,但消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化效率卻有待提升。
在登上薇婭直播間前,F(xiàn)ITURE魔鏡高昂的定價曾引來大量用戶的吐槽和觀望,“電視機(jī)投屏不香嗎?為什么要多一個落灰的鏡子?”
實際上,在健身鏡出現(xiàn)之前,健身硬件如動感單車、劃船機(jī)、跑步機(jī)等,都想要搶占在家健身的場景?!叭缃竦哪хR只是仿照國外的Mirror,換了個新項目,但硬件好賣,后續(xù)的課程和會員就難賣了。起碼跑步機(jī)不買課程還能正常運(yùn)動,魔鏡不買課程就是純擺設(shè),還不如任天堂實用?!苯∩硇袠I(yè)從業(yè)人士Jake稱。
魔鏡降價,押寶薇婭
“有多少人不愿意去健身房是因為自卑?現(xiàn)在健身房已經(jīng)成為身材好的人秀身材的地方,當(dāng)你肚子很大不敢去健身,更不敢請私教時,F(xiàn)ITURE健身魔鏡可以讓你隨時隨刻在家就有教練教。”6月15日,薇婭在直播間這樣介紹一款售價3199元的健身魔鏡。開機(jī)前,還是一面普通的穿衣鏡,開機(jī)后,就能跟隨里面的虛擬教練進(jìn)行健身、跳舞或跑步等運(yùn)動,同時還有AI攝像頭捕捉用戶的動作,便于糾正。胖球數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)晚這款FITURE魔鏡旗艦版在薇婭直播間共售出1484件,總銷量為476.33萬元。FITURE健身魔鏡薇婭直播間銷售數(shù)據(jù) 圖源 / 胖球數(shù)據(jù)
即使是在薇婭這樣的超頭直播間,折后3199元的客單價也并不多見。而開菠蘿財經(jīng)從FITURE淘寶官方旗艦店的直播中了解到,F(xiàn)ITURE魔鏡分為尊享版和旗艦版,尊享版官方定價為7800元,618活動折后7500元,含一年會員;此次在薇婭直播間上架的旗艦版是新款,定價為4699元,直播間價格為3199元,含一年會員。
據(jù)開菠蘿財經(jīng)統(tǒng)計,在進(jìn)入薇婭直播間之前,F(xiàn)ITURE魔鏡尊享版僅在抖音和淘寶進(jìn)行過品牌自播。截至發(fā)稿前,其抖音櫥窗在售的尊享版顯示銷售為96+件,淘寶官方旗艦店顯示的該款月銷量為200+件,京東旗艦店該款商品累計評價500+條。銷量平平的原因或許與定價有關(guān)。不但多數(shù)消費(fèi)者在評論區(qū)反映,一看價格就直呼“告辭”,就連薇婭也在直播間提到了定價問題:“最開始有人讓我上,我是拒絕的,一個鏡子8000多元,價格太貴了。”據(jù)薇婭在直播間介紹,F(xiàn)ITURE專門為薇婭直播間定制了性價比高的旗艦版。至于尊享版和旗艦版的具體區(qū)別,薇婭在直播中只是這樣介紹:“兩款是一樣的,只是屏幕分辨率不一樣”,隨后她又強(qiáng)調(diào),“之前賣九千多(算上課程),現(xiàn)在是歷史最低價,3199元帶課程送貨上門”。據(jù)FITURE官方淘寶直播介紹,尊享版和旗艦版的不同主要在硬件上,具體是屏幕分辨率和內(nèi)存大小的差異,以及分段式設(shè)計和一體化設(shè)計的差別,旗艦版的一體化設(shè)計更省材料。關(guān)注健身賽道的投資人Tracy認(rèn)為,這樣高客單價的產(chǎn)品,本身就不容易被種草。對于尚未在大眾面前“刷臉成功”的FITURE來說,此次在薇婭直播間做新品首發(fā),或許更多是提升品牌認(rèn)知度和降價以拓展受眾群體的訴求。02 資本瘋狂進(jìn)場,用戶猶豫觀望
據(jù)薇婭介紹,F(xiàn)ITURE健身魔鏡靠墻一放就能用,不會像跑步機(jī)那樣占用很大空間,通上電、連上APP,就可以定制專屬的健身計劃,教練帶練、AI輔助糾正動作,內(nèi)容包括瑜伽、舞蹈、孕婦產(chǎn)后修復(fù)等。至少資本方相信這個故事。公開資料顯示,從去年9月到今年4月,F(xiàn)ITURE連獲三輪融資,每次間隔期不超過4個月,且資方都是紅杉資本、騰訊這樣的大機(jī)構(gòu)。最新一輪融資金額為3億美元,據(jù)媒體報道,這是國內(nèi)健身行業(yè)目前為止最大一筆融資。FITURE融資歷程 圖源 / 企查查
與資本的狂熱相比,需要自掏腰包的用戶就顯得有些猶豫了。其中最主要的因素依舊是價格。買過FITURE健身魔鏡尊享版的用戶ENZO,在小紅書上替自己算了一筆賬,一個鏡子就要小八千,再花一千多買一年的會員,加起來的錢完全可以在北京找一個品質(zhì)不錯的健身房,辦一年的會員和好幾節(jié)私教課了。“跟著魔鏡可以上無數(shù)節(jié)私教課,聽起來很劃算,前提是一年時間內(nèi),你必須一直用它來鍛煉,扭頭看看那些被用來充當(dāng)晾衣架的跑步機(jī)和變成地毯的瑜伽墊,或許魔鏡之后也會變成其中一員。”ENZO稱。在使用上,F(xiàn)ITURE魔鏡需要的訓(xùn)練空間也是引發(fā)用戶大量討論的問題之一。“下肢訓(xùn)練和拉伸課對空間需求非常大,我自己用來健身的空間是1.5M×2.5M,都感覺不是很舒展?!毙〖t書用戶“小猴子”分享道,買這個魔鏡,需要一個可以蹦跶的空間和一個聽覺不太好的鄰居。另有用戶稱,至少在出租屋里,F(xiàn)ITURE魔鏡派不上太大用場。上述問題都與FITURE魔鏡的用戶定位有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士分析,從其定價、產(chǎn)品的使用空間,以及官網(wǎng)的用戶證言版塊可以看出,F(xiàn)ITURE魔鏡的用戶群更多是輕中產(chǎn)人群。圖源 / FITURE官網(wǎng)
根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計,截至2020年,中國輕中產(chǎn)人群規(guī)模將達(dá)3.5億人?!斑@依舊是一個小眾群體,同時,中產(chǎn)人群有錢但沒時間,在家健身的方式是否能讓其買單,還有待驗證?!盩racy稱,現(xiàn)在FITURE推出降價版鏡子,或許從一定程度上也證明了其想要擴(kuò)大用戶群。另外,F(xiàn)ITURE的健身魔鏡在AI功能、課程設(shè)計和流暢度上,亦有用戶吐槽。Tracy分析,這或許與產(chǎn)品的更新迭代速度有關(guān),而產(chǎn)品的更新,依賴于大量沉淀的用戶數(shù)據(jù)。健身博主Mack在小紅書上發(fā)布了FITURE魔鏡AI評測結(jié)果,他指出,人在運(yùn)動時經(jīng)常需要側(cè)身或者轉(zhuǎn)動方向,但AI評測的提示僅會顯示在屏幕上,而不會進(jìn)行語音提醒。這意味著,用戶要想做標(biāo)準(zhǔn)動作,就不得不專注地盯著屏幕,這就有可能導(dǎo)致動作不標(biāo)準(zhǔn),體驗大打折扣。Mack還表示,AI評測所有類目的內(nèi)容大同小異,文案基本一致。Mack發(fā)布的FITURE魔鏡AI評測結(jié)果 圖源 / 小紅書
小猴子則表示,魔鏡內(nèi)的課程設(shè)置,強(qiáng)度滿足不了專業(yè)的健身人士?!癋ITURE只能播APP里的課,不能連接外部視頻,還是需要去健身房去上一些高強(qiáng)度的課。”除此之外,還有用戶體驗后表示,網(wǎng)絡(luò)信號不好的時候,課程和AI評測會卡頓。小紅書用戶phoenix表示,自己到線下運(yùn)動品牌門店體驗FITURE的時候,在嘗試一分鐘深蹲的過程中,健身魔鏡出了兩次bug。不過,用戶中也有表示看好的聲音。“沒有任何美感、又占地的跑步機(jī)都賣了上千億,F(xiàn)ITURE教育了一個新市場,之后是不是淪為穿衣鏡,重要嗎?”一位網(wǎng)友評價道。03 “仿照”歐美產(chǎn)品,會水土不服嗎?
在FITURE描繪的資本故事里,其在海外有兩個對標(biāo)產(chǎn)品——Mirror和Peloton。Mirror是2016年成立的美國健身鏡品牌,4年時間共獲1.08億美元融資,在2020年被Lululemon以5億美元收購。該品牌曾在2018年9月推出了售價為1495美元(折合人民幣9574元)的健身鏡,用戶每月需支付39美元(約合250元)的訂閱費(fèi),連接手機(jī)應(yīng)用,跟練該平臺上的健身課程。不管是用法還是定價,F(xiàn)ITURE都與Mirror對標(biāo),最明顯的不同是FITURE添加了AI攝像頭。據(jù)媒體報道,受益于疫情,盡管Mirror目前只在北美地區(qū)銷售,但兩年時間會員人數(shù)已達(dá)到上萬人,2021年將有望實現(xiàn)盈虧平衡或略有盈利。而Mirror和FITURE有一個共同的前輩,即創(chuàng)立于2012年的美國互動健身品牌Peloton,這家公司于2019年在納斯達(dá)克敲鐘。同樣受益于疫情,自上市以來,Peloton股價從最低點(diǎn)的17.70美元,漲至最高點(diǎn)的171.09美元,翻了近9倍。截至發(fā)稿,其市值約為316.5億美元。FITURE將這門生意轉(zhuǎn)到國內(nèi),會是一門好生意嗎?開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn),F(xiàn)ITURE現(xiàn)在遇到的問題,與前述用戶的關(guān)注點(diǎn)十分一致。由于FITURE現(xiàn)在沒有公開的銷售數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù),我們先以Peloton的數(shù)據(jù)做一個參照系。據(jù)Peloton 2021財年Q1財報顯示,其總會員人數(shù)增長至360萬,線上付費(fèi)用戶訂閱人數(shù)超51萬,同比增長382%;同時,Q1設(shè)備總使用次數(shù)高達(dá)7780萬次,同比增305%,平均每月運(yùn)動20.7次,截至9月30日的12個月用戶留存率為92%。這些數(shù)字代表的是付費(fèi)意愿高、出勤率高、健身需求強(qiáng)大的用戶群,但大部分國內(nèi)用戶能否達(dá)到這樣的健身強(qiáng)度,要打一個問號。Jake認(rèn)為,小白通過魔鏡這個新鮮事物開始嘗試健身,倒是不錯的選擇,但也很難堅持下去?!斑B任天堂的互動游戲都堅持不了多久,何況反人類的AI健身?!痹谒挠^察里,人類天生的惰性決定了健身需要氛圍烘托,這也是為什么很多小白開始健身都是從團(tuán)操開始的,因此,并不看好獨(dú)自或與家人一起訓(xùn)練的AI健身鏡。而當(dāng)用戶的運(yùn)動習(xí)慣還沒養(yǎng)成,數(shù)千元的定價會更“勸退”用戶。因此,F(xiàn)ITURE和Peloton都給新品降了價,試圖擴(kuò)大消費(fèi)群體。對于FITURE而言,一個更深層的問題是,Peloton之所以能跑通居家健身的模式,靠的不僅僅是硬件設(shè)備,還有內(nèi)容和服務(wù)。提升內(nèi)容和服務(wù),需要依靠用戶數(shù)據(jù)和大量的資金投入,而在這方面,F(xiàn)ITURE的前輩是有多年積累的Keep。Tracy分析,受限于如今的銷量和用戶規(guī)模,F(xiàn)ITURE短期內(nèi)很難依靠用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行課程迭代,或繼續(xù)開發(fā)適配用戶的產(chǎn)品;而FITURE產(chǎn)品的成本模型能不能跑通,也要先解決銷量和用戶增長的問題。FITURE還要應(yīng)對競爭對手圍攻的局面,多個品牌的智能健身鏡已經(jīng)在面市的路上。制圖 / 開菠蘿財經(jīng) 統(tǒng)計時間為2021年6月16日
要知道在中國做一款8000元的電子消費(fèi)品,競爭壓力極大,上探到這個價格帶的都是小米、華為、海爾等家電品牌的高端線。從上述智能健身鏡的銷量來看,F(xiàn)ITURE降價之后的價格帶,目前銷量最高。有業(yè)內(nèi)人士稱,此后FITURE或許會有幾種打法,一是控制成本,進(jìn)駐中端價格帶;二是對標(biāo)海外的Tonal(一種壁掛式健身器材),升級體驗,該產(chǎn)品需要固定在承重墻上,進(jìn)行重量訓(xùn)練,定價和安裝成本也將更高;另一種是部分轉(zhuǎn)型toB。Tonal產(chǎn)品圖
“高客單價的健身消費(fèi)硬件,在toB的場景更適合,例如酒店、健身房、康復(fù)中心。但相比之下,C端更有想象力,投資人也更喜歡C端的項目和故事。”Tracy分析稱。-END-
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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