這樣看來(lái)，其實(shí)商家仍然把天貓作為運(yùn)營(yíng)品牌的主陣地。

這讓我不禁好奇，商家做品牌，為什么上天貓？

一番深入了解以后，我發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樘熵埬芨玫貪M(mǎn)足商家做品牌的 3 大需求：圈用戶(hù)、建陣地、 做運(yùn)營(yíng)。

01  圈用戶(hù)

商家做品牌的第一步是獲得流量，圈住第一批用戶(hù)。

在這一點(diǎn)上，淘寶（包括天貓）就能滿(mǎn)足商家的需求。一方面，是因?yàn)樘詫毜墓蚍浅４螅涣硪环矫?，是商家能夠在這個(gè)公域里，相對(duì)便捷地獲得大量流量，包括自然流量和付費(fèi)流量。

1）獲取自然流量 

在自然流量獲取層面，天貓為商家提供了很多種方式。

首先，新商家（品牌）在入駐的前 3 個(gè)月里，都能夠得到平臺(tái)的流量幫扶。

對(duì)于剛發(fā)布的新品，商家只要保證主圖和詳情頁(yè)的唯一性，就能夠得到新品標(biāo)志，從而得到更多的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。

比如，該商品原本的關(guān)鍵詞排名是第 500 名，得到新品標(biāo)志后，ta 關(guān)鍵詞排名可能就會(huì)前進(jìn)到 100 名，這就是所謂的流量扶持。

其次，商家可以通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞，獲得精準(zhǔn)流量。

每天有超過(guò)三百萬(wàn)人在淘寶上搜索挑選自己心儀的產(chǎn)品。商家通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞和店鋪標(biāo)簽，就可以讓更多用戶(hù)搜索進(jìn)店，給自己來(lái)帶更多自然流量。

為了進(jìn)一步幫助商家優(yōu)化出精確的關(guān)鍵詞，今年以來(lái)，天貓還提供了免費(fèi)的優(yōu)化工具，比如商家可以通過(guò)「商品優(yōu)化工具」檢測(cè)出標(biāo)題和商品詳情頁(yè)上的各種問(wèn)題，并直接得到優(yōu)化意見(jiàn)。

圖源 達(dá)洱狐電商 

最后，商家還可以參與平臺(tái)發(fā)起的各種活動(dòng)，獲得額外流量。

比如“有好貨”，這是淘寶發(fā)起的一個(gè)好物推薦活動(dòng)，內(nèi)容形式包括單品圖文和短視頻，適合新品種草和轉(zhuǎn)化。

商家只要保證自己的店鋪合規(guī)且有一定基礎(chǔ)，就報(bào)名參與活動(dòng)，并收獲一定的曝光度和自然流量。

（推薦指數(shù)越高，越受歡迎） 

除此以外，今年 5 月 18 日，天貓還推出了“商家成長(zhǎng)層級(jí)計(jì)劃”，根據(jù)發(fā)展階段將商家進(jìn)行層級(jí)劃分，對(duì)那些處在成長(zhǎng)階段的中小商家，給予不同的免費(fèi)權(quán)益，其中就有免費(fèi)的推廣權(quán)益。

這樣一來(lái)，不僅降低了商家獲得流量的門(mén)檻，還能夠針對(duì)不同層級(jí)的商家展開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高ta 們的成長(zhǎng)效率。

事實(shí)上，隨著智能推薦場(chǎng)景的完善，商家能夠在淘系獲得免費(fèi)流量的途徑是在增多的。一些商家對(duì)淘系缺少免費(fèi)流量的抱怨，實(shí)際上主因是還沒(méi)有從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上找到適應(yīng)市場(chǎng)的方法論。

2）獲取付費(fèi)流量

除了自然流量以外，商家們還可以通過(guò)付費(fèi)，在短時(shí)間內(nèi)獲得大量精準(zhǔn)流量。

比如淘寶直通車(chē)，商家可以通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)直通車(chē)，讓商品的搜索排名靠前，這樣一來(lái)，用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞后就更容易發(fā)現(xiàn)相關(guān)商品并進(jìn)店查看。也就是說(shuō)，商家可以通過(guò)直通車(chē)獲得有購(gòu)買(mǎi)意向的高質(zhì)量流量。

比如超級(jí)推薦，ta 可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為商家找到精準(zhǔn)用戶(hù)并推薦產(chǎn)品（通過(guò)“猜你喜歡”向用戶(hù)推薦）。與直通車(chē)“人找貨”的模式不同，超級(jí)推薦是一個(gè)“貨找人”的主動(dòng)功能，這個(gè)功能可以讓商家獲得很多“還沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)意向，但是可能被激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求”的潛在用戶(hù)。

再比如鉆石展位，ta 就相當(dāng)于淘寶上的廣告位，商家只需要為店鋪選擇一個(gè)合適的廣告位，然后再支付相應(yīng)金額即可。

值得強(qiáng)調(diào)的是，商家在進(jìn)行以上投放時(shí)，都可以結(jié)合自身商品標(biāo)簽，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像定向投放，從而吸引大量的精準(zhǔn)流量，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。

02 建陣地

圈住了用戶(hù)以后，商家要做的就是建陣地，只有將用戶(hù)沉淀到自己的私域中，才能對(duì)其進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

說(shuō)白了，只有讓用戶(hù)記住自己的品牌，商家才能夠真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。否則，每一次的用戶(hù)交易都要用過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段去觸達(dá)，成本高昂，在財(cái)務(wù)上也不可持續(xù)。

如果說(shuō)今天商家在獲取流量上還有一些其他的選項(xiàng)，但商家如果想做成一個(gè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的私域陣地，淘系的優(yōu)勢(shì)非常突出。正如阿里巴巴副總裁吹雪所說(shuō)，天貓旗艦店，就是最好的「私域陣地」。它能夠很好地滿(mǎn)足商家強(qiáng)化品牌心智、沉淀用戶(hù)的需求。

1）強(qiáng)化品牌心智

先說(shuō)品牌心智。

毋庸置疑的是，對(duì)比其他電商平臺(tái)，淘寶（天貓）的「店鋪」心智最強(qiáng)。其中最直觀的一點(diǎn)是，基本上每個(gè)淘寶用戶(hù)都會(huì)關(guān)注十幾上百個(gè)店鋪，夸張的甚至?xí)P(guān)注上千個(gè)。

而這樣的「店鋪」心智，在其他電商平臺(tái)是比較難看到的：

有的平臺(tái)用戶(hù)心智在官方自營(yíng)，大家?guī)缀醪粫?huì)關(guān)注到店鋪；有的平臺(tái)用戶(hù)心智在貨品，人們只關(guān)注東西是不是最便宜的；還有的平臺(tái)用戶(hù)心智在博主/內(nèi)容……

這也是很多大品牌會(huì)把天貓旗艦店當(dāng)作是品牌門(mén)面的原因。

只有在淘寶（天貓），用戶(hù)會(huì)有“逛店”的需求和行為。

而商家為了能夠讓更多用戶(hù)記住自己的品牌，成為店鋪的忠實(shí)用戶(hù)，也會(huì)做好品牌經(jīng)營(yíng)，來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌心智。

比如，天貓扶持的國(guó)貨咖啡「三頓半」，在強(qiáng)化品牌心智這塊就做得非常不錯(cuò)：

從一開(kāi)始，三頓半就將自己的品牌形象定位為“有質(zhì)感的咖啡”，目標(biāo)人群是精品咖啡的消費(fèi)人群。

在三頓半之前，市面上的速溶咖啡大多是深色細(xì)條或罐形包裝，設(shè)計(jì)也比較雷同，三頓半通過(guò)橫空出世的“調(diào)色小罐子”包裝+明快的淺底色，吸引了不少用戶(hù)。

在產(chǎn)品名稱(chēng)上，三頓半采用數(shù)字 1-6 號(hào)來(lái)標(biāo)記咖啡，而非一般品牌常見(jiàn)的口味描述。不僅如此，ta 還給用戶(hù)了一個(gè)堪稱(chēng)無(wú)腦的口味判定方法：“編號(hào)越小，酸度越高”。

通過(guò)差異化的產(chǎn)品，三頓半成功打造了小資、有格調(diào)的咖啡品牌形象，而天貓旗艦店則成為了三頓半的核心品牌陣地。

在天貓，像三頓半這樣的品牌還有很多，比如解決了女性挑內(nèi)衣尺碼難的UBRAS、注重眼影粉質(zhì)的國(guó)貨美妝品牌橘朵等……

可以說(shuō)，天貓的旗艦店模式和官方的戰(zhàn)略扶持，催生了大量?jī)?yōu)質(zhì)且有特色的品牌店鋪。

2）做好用戶(hù)沉淀

除了能夠以「店鋪」為陣地強(qiáng)化品牌心智，商家在天貓還可以通過(guò)“訂閱”和“粉絲群”模塊，將用戶(hù)沉淀下來(lái)。

比如，入駐天貓旗艦店 3 年的「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」，截至今年 5 月底，天貓旗艦店粉絲已經(jīng)超過(guò) 1000 萬(wàn)。此前，在食品大類(lèi)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜钠炫灥攴劢z也超過(guò)了千萬(wàn)。

在此基礎(chǔ)上，商家還可以通過(guò)“會(huì)員體系”進(jìn)一步沉淀高忠誠(chéng)度用戶(hù)。

大多數(shù)天貓店鋪的下置菜單欄里都有一個(gè)會(huì)員板塊，商家可以通過(guò)設(shè)置優(yōu)惠券或者其他權(quán)益邀請(qǐng)用戶(hù)加入會(huì)員體系，用戶(hù)成為會(huì)員后即可享受優(yōu)惠券等一系列會(huì)員福利。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，天貓品牌會(huì)員的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非會(huì)員：

九陽(yáng)會(huì)員的客單價(jià)是非會(huì)員的 1.5 倍，會(huì)員 365 天內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)頻次是非會(huì)員的兩倍。

蕉內(nèi)會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員客單價(jià)的 2.5 倍，會(huì)員的復(fù)購(gòu)率比非會(huì)員高出 30%以上。

03 做運(yùn)營(yíng)

和其他電商平臺(tái)或者有電商功能的平臺(tái)相比，淘寶（天貓）的產(chǎn)品能力更加完善，留給商家的運(yùn)營(yíng)空間更大。

商家在天貓的私域可以非常自主地開(kāi)展各種經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一些平臺(tái)看似也有店鋪，但由于沒(méi)有天貓這樣完整、成體系的商業(yè)產(chǎn)品，很難滿(mǎn)足商家進(jìn)階的經(jīng)營(yíng)需求。

具體來(lái)說(shuō)，天貓有很多對(duì)商家而言非常實(shí)用的功能。

比如「訂閱」功能，就可以有效的幫助商家觸達(dá)用戶(hù)。只要用戶(hù)訂閱了店鋪，就能在首頁(yè)直接看到商家的上新、優(yōu)惠活動(dòng)和互動(dòng)信息：

這樣一來(lái)，用戶(hù)能更及時(shí)地了解商家的上新和各種活動(dòng)，也能有效提高進(jìn)店率、下單率。

再比如「直播」功能，不僅能提高轉(zhuǎn)化率，還能通過(guò)「商家自播」，來(lái)幫助商家降低直播成本。

直播帶貨到了今天，在我們的概念中基本上已經(jīng)是“無(wú)達(dá)人不直播”，比如淘寶直播有李佳琦、薇婭，快手有辛巴、散打哥，抖音有羅永浩，還有數(shù)不清的網(wǎng)紅和明星們……

但實(shí)際上，在淘寶直播，70% 的直播間是商家自播，而且效果相當(dāng)不錯(cuò)：

在 2020 年的 618 期間，淘寶 15 個(gè)成交過(guò)億的直播間中，商家直播間有 9 個(gè)，占了一大半。新開(kāi)播的商家中，中小商家更是占到了 60%：

做食品品類(lèi)的優(yōu)茁旗艦店每天開(kāi)播 15 個(gè)小時(shí)，目前主推產(chǎn)品 25% 的銷(xiāo)量都來(lái)自直播間，直播效果好的時(shí)候，一天銷(xiāo)售額可達(dá) 1.5 萬(wàn)。  

一家賣(mài)洗車(chē)高壓水槍的專(zhuān)營(yíng)店，通過(guò)直播，把店鋪的單場(chǎng)成交從 1-3k，提升到了 1.3 萬(wàn)。

當(dāng)然，如果你想找達(dá)人帶貨，淘寶直播也會(huì)從產(chǎn)品側(cè)給到支持：

今年 4 月 28 日，淘寶直播對(duì)平臺(tái)帶貨的“坑位費(fèi)”收費(fèi)模式進(jìn)行了改革?？游毁M(fèi)不再“一刀切”收取，新增了坑位費(fèi)與銷(xiāo)量直接掛鉤、等比例結(jié)算的收費(fèi)方式。

這樣一來(lái)，大大減輕了商家在直播中承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，使商家更有保障。

再再比如，在「刺激復(fù)購(gòu)」上，天貓也給商家提供了非常完善的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具。

一方面，商家可以使用天貓的“加入會(huì)員領(lǐng)券”，用大額券做鉤子，吸引用戶(hù)成為你的會(huì)員。

另一方面，沉淀下來(lái)之后，商家可以使用會(huì)員福利、粉絲權(quán)益、粉絲群等功能，來(lái)反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)，提高單個(gè)用戶(hù)在用戶(hù)生命周期內(nèi)的價(jià)值。

可以說(shuō)，天貓完善的基建，讓商家在觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-刺激復(fù)購(gòu)上，都能通過(guò)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作提升效果。

當(dāng)然，除了提供完善的運(yùn)營(yíng)工具，天貓也在試圖幫助商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)「降本提效」。

5 月，淘寶宣布，每個(gè)商家必備的店鋪數(shù)據(jù)分析工具「生意參謀」，未來(lái)全部免費(fèi)提供給商家使用。

商家不僅可以在上面看到自己的店鋪數(shù)據(jù)，更好的優(yōu)化店鋪；還可以看到競(jìng)品數(shù)據(jù)，了解對(duì)方是如何打造爆款的；甚至還能夠了解很多行業(yè)數(shù)據(jù)，清晰行業(yè)趨勢(shì)。

這次的免費(fèi)，包括兩方面：

第一，淘寶針對(duì)全平臺(tái)中小商家，提供普惠性的多個(gè)「免費(fèi)版本」；第二，針對(duì)高等級(jí)商家，將提供「?jìng)€(gè)性化運(yùn)作」版本。

這樣一來(lái)，通過(guò)針對(duì)不同層次的商家進(jìn)行具體性幫扶，既降低了商家的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，又提升了不同商家的運(yùn)營(yíng)效率。

最近，淘寶還將營(yíng)銷(xiāo)工具“三寶一券”由付費(fèi)改為免費(fèi)：

店鋪寶：滿(mǎn)減工具

單品寶：限時(shí)打折工具

搭配寶：搭配套餐工具

優(yōu)惠券：優(yōu)惠券工具 

而且，淘寶計(jì)劃在年內(nèi)，陸續(xù)對(duì)商家經(jīng)營(yíng)工具進(jìn)行全面優(yōu)化。

除了上面我們已經(jīng)提到過(guò)的關(guān)鍵詞優(yōu)化工具免費(fèi)，淘寶還升級(jí)了千牛工作臺(tái)（包括商品管理、商品發(fā)布、店鋪裝修、訂單管理、營(yíng)銷(xiāo)工具、用戶(hù)管理等功能），幫助商家提升在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)效率。

總的來(lái)說(shuō)，淘寶（天貓）基建不僅很完善很強(qiáng)大，還一直在迭代優(yōu)化，甚至不斷推出新政策幫商家省錢(qián)，可以說(shuō)真的很良心了。

04 結(jié)語(yǔ)

目前，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，在未來(lái)也必將愈演愈烈。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)誰(shuí)能拿下更多的品牌，誰(shuí)就能在能夠在用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的賽道上處于優(yōu)勢(shì)地位。

但是，商家做品牌卻始終圍繞著圈用戶(hù)、建陣地和做運(yùn)營(yíng)這三個(gè)訴求來(lái)展開(kāi)。

也就是說(shuō)，誰(shuí)能夠?yàn)樯碳胰ψ×髁浚瑤蜕碳易龊贸恋?，滿(mǎn)足商家在運(yùn)營(yíng)上的一系列需求，誰(shuí)就能走到最后。

而在這件事上，天貓無(wú)疑是一個(gè)難以撼動(dòng)的對(duì)手。