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來(lái)源：品牌頭版
運(yùn)動(dòng)品牌贊助體育賽事，是件再正常不過(guò)的事。
可就這么件正常的事，若是“用力過(guò)猛”，也會(huì)帶來(lái)一些不必要的爭(zhēng)議。
最近，一場(chǎng)半程馬拉松賽事，讓身為贊助商的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步，站到了輿論風(fēng)口。
目前，盡管品牌作出“情況還在確認(rèn)與多方調(diào)查核實(shí)中”的回應(yīng)，但此次爭(zhēng)議事件造成的影響，仍在繼續(xù)。
4月14日，2024年北京半程馬拉松開(kāi)跑。
對(duì)于關(guān)注馬拉松賽事的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)直播自然不能錯(cuò)過(guò)。
這場(chǎng)賽事中，中國(guó)選手何杰拿下了冠軍。此外，還有一位埃塞俄比亞選手和一位肯尼亞選手并列亞軍，另一位中國(guó)選手則獲得季軍。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)友關(guān)注的視角總是相當(dāng)細(xì)致。這場(chǎng)賽事戲劇性的一幕，發(fā)生在距離終點(diǎn)幾百米的沖刺階段。
原本，幾位冠亞季軍跑的速度差不多，但接近終點(diǎn)時(shí)，幾位外籍運(yùn)動(dòng)員卻放慢速度，甚至還跑到了冠軍身后。
恍惚間，有種“簇?fù)?rdquo;冠軍第一個(gè)撞線的錯(cuò)覺(jué)。于是，觀眾看出了“假賽”的味道。
據(jù)悉，身為中國(guó)男子馬拉松紀(jì)錄保持者的何杰，是特步簽約運(yùn)動(dòng)員。而參加此次賽事的其他幾位外籍選手，穿的也都是特步鞋服。
在北京半馬官網(wǎng)上，特步是排在蒙牛之后的第二大賽事合作伙伴。
隨著輿論發(fā)酵，事件的影響已遠(yuǎn)超這場(chǎng)賽事本身。除了冠軍選手何杰，贊助商特步也成為熱議的焦點(diǎn)。
不僅跑圈網(wǎng)友紛紛吐槽，就連某知名媒體人也發(fā)微博稱：“疑似協(xié)同創(chuàng)造出了一個(gè)比賽結(jié)果，有違體育精神。”
對(duì)此，特步不得不站出來(lái)回應(yīng)：“謝謝關(guān)注，目前情況還在確認(rèn)與多方調(diào)查核實(shí)中，后續(xù)有進(jìn)一步的信息會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行溝通。”
作為四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之一，特步在路跑賽事上的投入向來(lái)是堅(jiān)定且大手筆的。
僅2023年，特步就贊助了24場(chǎng)馬拉松賽事。其中，世界田徑白金標(biāo)賽事廈門馬拉松，特步已經(jīng)連續(xù)贊助了16年。
可以說(shuō)，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，特步無(wú)論是品牌定位，還是品類打造，對(duì)跑步線產(chǎn)品的依賴都相對(duì)較高。
這場(chǎng)突如其來(lái)的爭(zhēng)議，不僅波及品牌聲譽(yù)，也讓被稱為品牌圈潛規(guī)則的馬拉松“買腳”，再次浮出水面。
特步對(duì)馬拉松，是深愛(ài)的。
作為運(yùn)動(dòng)品牌，馬拉松是個(gè)非常容易塑造品牌專業(yè)形象的領(lǐng)域。同時(shí)，也有著覆蓋面較廣的消費(fèi)群體。說(shuō)白了，就是利于帶動(dòng)銷量。
2023年在特步上市15周年時(shí)，集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波接受媒體采訪表示：“跑鞋一定是特步的絕對(duì)核心產(chǎn)品。”
在他看來(lái)，跑步是代表特步的一個(gè)品類。而特步的發(fā)展路徑，也都是（聚焦）圍繞跑鞋產(chǎn)品展開(kāi)的。
我們看到，特步不僅接連推出適用于慢跑場(chǎng)景的跑鞋，還搭建線下跑者俱樂(lè)部，細(xì)化諸如全馬、半馬等不同跑步場(chǎng)景。
在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不同跑步需求搭配不同級(jí)別材料，構(gòu)建完善了覆蓋全場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣。
有了強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品矩陣，再通過(guò)贊助馬拉松賽事，與專業(yè)馬拉松專業(yè)運(yùn)動(dòng)員“強(qiáng)綁定”，不僅能夠提升品牌聲量，也通過(guò)“冠軍”“破記錄”等傳播宣發(fā)，傳遞了產(chǎn)品力。
有媒體做過(guò)統(tǒng)計(jì)，多位特步簽約運(yùn)動(dòng)員在刷新馬拉松記錄時(shí)，“有意無(wú)意”都會(huì)提到特步跑鞋的功勞。
既有著覆蓋全場(chǎng)景的產(chǎn)品線，又有著馬拉松賽事、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的背書(shū)，特步營(yíng)收的節(jié)節(jié)攀升顯得順理成章。
2021年，特步營(yíng)收首次突破百億元。前不久發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年特步營(yíng)收為143.46億元，同比增長(zhǎng)10.9%。
同時(shí)，在2023年，特步實(shí)現(xiàn)中國(guó)馬拉松跑鞋穿著率第一，并成為中國(guó)跑者首選品牌。
并且，在2023年全球各大品牌跑鞋市場(chǎng)零售量統(tǒng)計(jì)中，特步的跑鞋銷量都是全球領(lǐng)先的。
第一、領(lǐng)先、首選這些詞，一方面說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)特步品牌的信任，另一方面，也說(shuō)明特步與馬拉松的強(qiáng)綁定是奏效的。
然而，看起來(lái)很美的戰(zhàn)績(jī)背后，特步卻面臨以跑鞋為重心的主業(yè)增長(zhǎng)失速，以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)等問(wèn)題。
從2023年的財(cái)報(bào)來(lái)看，鞋履業(yè)務(wù)5.3%的增速，明顯落后于服裝20.6%以及集團(tuán)整體10.9%的增速，一度被媒體評(píng)論“遇到了瓶頸”。
不可否認(rèn)，馬拉松領(lǐng)域有著極大的市場(chǎng)潛力。
目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大跑步市場(chǎng)。2023年全國(guó)相關(guān)馬拉松及路跑的賽事有接近700場(chǎng)，參賽人數(shù)高達(dá)600多萬(wàn)。
各大品牌都嗅到了增長(zhǎng)商機(jī)。阿迪達(dá)斯、耐克、亞瑟士等國(guó)際品牌自不必說(shuō)，安踏、李寧、361度等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭也參與其中。
于是，贊助各類馬拉松賽事，成為運(yùn)動(dòng)品牌的主要營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。
為了從激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍，各個(gè)品牌投入的力度不斷加大，由此品牌在賽事中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重。
有的時(shí)候，甚至贊助商才是主角。而比賽本身、運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值排序，甚至排到了后面。
不可否認(rèn)，品牌通過(guò)頻繁的賽事和贊助運(yùn)動(dòng)員“刷臉”，是能夠積累專業(yè)口碑并獲取更多曝光量的，尤其是贊助一些頂級(jí)賽事和知名運(yùn)動(dòng)員。
品牌曝光量越高，更容易通過(guò)這種方式塑造消費(fèi)者心智——這幾乎是所有體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品贊助的底層邏輯。
在這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)中，品牌花錢“買腳”（贊助運(yùn)動(dòng)員、贊助賽事）其實(shí)并非頭一次，某種意義上，也算是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
但此次北京半馬引起爭(zhēng)議的點(diǎn)在于，這種營(yíng)銷的痕跡，實(shí)在太過(guò)于明顯了。
在欣賞一件藝術(shù)品時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)藝術(shù)文化與商業(yè)價(jià)值之間的平衡。放到品牌贊助運(yùn)動(dòng)賽事來(lái)看，也同樣如此。
體育本身是一種競(jìng)技，既是競(jìng)技，講求的就是公平。若品牌為了追求更多曝光，為了放大冠軍對(duì)產(chǎn)品的光環(huán)效應(yīng)，試圖違背競(jìng)技的公平，必會(huì)令品牌形象受損。
此前，特步銷量的增長(zhǎng)，得益于產(chǎn)品力和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員背書(shū)的“雙管齊下”。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，專業(yè)跑鞋的品牌形象是選擇的理由，產(chǎn)品力則是復(fù)購(gòu)的理由。
誰(shuí)都知道，通過(guò)復(fù)購(gòu)建立的品牌忠誠(chéng)度，才是品牌與消費(fèi)者之間不需要過(guò)于依賴營(yíng)銷的“強(qiáng)綁定”。
也只有這種綁定，能夠讓品牌扛過(guò)負(fù)面輿論的重壓。
可以說(shuō)，無(wú)論這次爭(zhēng)議事件最終調(diào)查結(jié)果如何，對(duì)特步都是一次考驗(yàn)。同時(shí)，也是對(duì)其他運(yùn)動(dòng)品牌的提醒：營(yíng)銷不可少，產(chǎn)品力才是群眾基礎(chǔ)。
如今，特步在跑步領(lǐng)域受到的沖擊越來(lái)越大。
比如，361度先后簽約多位知名跑者，還沖上2023年柏林馬拉松專業(yè)競(jìng)速跑鞋國(guó)產(chǎn)品牌穿著率第一。
而李寧的輕、赤兔、飛電三個(gè)產(chǎn)品系列，全年銷售突破900萬(wàn)雙，2023年跑步產(chǎn)品線流水增幅高達(dá)40%。
在體育競(jìng)技領(lǐng)域，冠軍是跑出來(lái)的，不是安排出來(lái)的。在品牌發(fā)展領(lǐng)域，銷量是靠好產(chǎn)品帶動(dòng)的，不是用營(yíng)銷“吹”出來(lái)的。
想做“跑鞋之王”，更應(yīng)該跳出品牌圈“潛規(guī)則”。否則，贊助賽事又有什么意義呢？
參考資料：
1.界面新聞：特步陷入北京半馬“假賽”爭(zhēng)議
2.剁椒Spicy：贊助北京半馬卻陷假賽風(fēng)波，跑鞋之王特步如何收?qǐng)觯?/p>
3.新零售商業(yè)評(píng)論：聽(tīng)說(shuō)特步贏麻了？
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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