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如果你問什么行業(yè)是暴利且門檻低，化妝品必定首當(dāng)其沖，一瓶化妝品高達(dá)98%的利潤，但是暴利=賺錢嗎？

一、追美與逐利

在幾千年的歷史長河中，人們對于什么是“美”的評價標(biāo)準(zhǔn)不斷變化，不變的是在追求美這件事情上的狂熱從未降溫，化妝品應(yīng)運而生，成為了追求美的法寶。

人們對于化妝品主要有兩大需求：

1）功能

不同的人對于化妝品有著不同的需求，在市場上，到處可以看到各種類型的化妝品，有著不同的功能和效用，比如保濕、抗老、美白、祛痘、防曬等。

2）安全

化妝品是用戶直接使用在身體上的商品，每天都把它抹在皮膚上，安全問題首當(dāng)其沖。試想一下，如果用戶使用了某個產(chǎn)品后，出現(xiàn)各種問題，還會購買這個產(chǎn)品嗎？

有需求就有市場，經(jīng)歷四個階段的行業(yè)變遷，化妝品演變出各種各樣的品牌，各種各樣的功效。

幾百年過去了，有些東西變了，有些東西一成不變。

毫無疑問地，化妝品抓住人類愛美的強烈需求。人們對于美的追求越是強烈，市場就會有更多的“滿足各種需求”的產(chǎn)品?？此圃絹碓蕉嗟钠放婆c功效，只是在暴利驅(qū)使下誕生的斂財工具。

人們真正的需求從沒有被真正的滿足。人體的屏障是皮膚，皮膚的屏障是角質(zhì)層，角質(zhì)層的屏障是皮脂膜，而皮脂膜和角質(zhì)層的作用就是“隔離”。也正因為了皮膚天然的屏障作用，大部分化妝品的“絕大多數(shù)有效成分”，都只能到達(dá)“皮膚表層”而已?；瘖y品最佳發(fā)揮作用的地方是在皮膚基底層，但是目前很多大牌化妝品企業(yè)都無法解決這個問題。

而且化妝品使用周期長，療效是隱形效果，很多化妝品商家都會大幅進(jìn)行虛假或者夸大宣傳，整的化妝品市場非常的亂。上游玩資本，下游玩營銷，市場割韭菜。

相反，更多的“需求”被創(chuàng)造出來。消費者的智商稅被商家收了一波又一波，暴利面前各種功能的化妝品，消費者買單，商家獲利，“兩全其美”。

二、源源不斷的暴利

號稱是中國“電子第一街”的華強北，現(xiàn)在不少數(shù)碼商城已悄然轉(zhuǎn)型為美妝商城。一部九成新256G的MAX利潤只有7%，化妝品就算批發(fā)都能有30%左右，這讓不少的數(shù)碼商家轉(zhuǎn)行做起了化妝品。

據(jù)統(tǒng)計，化妝品行業(yè)有著超過250個知名國際品牌，這不算子品牌與小眾品牌，整個市場的競爭非常激烈。作為暴利行業(yè)之首的化妝品，以SK-2神仙水為例，產(chǎn)品成本不到10元，售價為650元；歐珀萊150元左右的低端眼霜成本僅在3元左右（數(shù)據(jù)來自中國證券網(wǎng)）。

在2000年后開始步入零售業(yè)的黃金期，化妝品市場極度不飽和、投資小、運作周期短、快消品、回報率高、風(fēng)險小，但凡智商正常人的去經(jīng)營化妝品，幾乎都是穩(wěn)賺不賠的買賣。利益的驅(qū)使下，幾乎所有人都沒有去潛心搞產(chǎn)品研發(fā)，而是程式化的做起一個又一個品牌。

程序化帶來的好處就是只要簡單地重復(fù)、簡單地復(fù)制、簡單地遵循已有的程序就可以非常低成本地做出一系列化妝品。有了程序化的加持，商家把所有的精力都放在營銷上，只要把貨賣出去就行了，產(chǎn)品本身的好壞并不重要，最重要是營銷包裝，把化妝品的賣點，功效吹得足夠大，讓消費者一聽到就乖乖掏出錢包。

有趣的事情發(fā)生了，程序化生產(chǎn)的化妝品一個個誕生，消費者一個個地買，這種可復(fù)制的暴利產(chǎn)品獲得了消費者的青睞。需求不止，暴利長存。

三、暴利竟然不賺錢？

居然不賺錢？？？

這種程序化即可操作，需求永遠(yuǎn)存在的暴利產(chǎn)品竟然不賺錢？

我們花100元買來的化妝品成本如下，很多人一看到原料成本只有2元錢，破口大罵“奸商”。這高達(dá)98%的利潤，怎么會不賺錢呢？

大部分化妝品料體（你抹在臉上那些東西），它的價格常常不如包裝貴。這種荒謬的情況，竟然在世界各國大行其道數(shù)十年，而且?guī)缀跛械南M者都沒有任何異議。“便宜沒好貨”這句“真理”是否屬實？

成本低不等于暴利?；瘖y品雖然成本低，但是運營成本高得令人發(fā)指，國內(nèi)某知名化妝品公司廣告費花了兩個億，最后銷售額只有幾千萬。

對于化妝品來說，好料體一定會讓產(chǎn)品的價格提升不少，而相應(yīng)的在廣告和渠道的預(yù)算就沒有辦法太多。事實是，沒有廣告和渠道，消費者根本就不知道你的產(chǎn)品。消費者關(guān)注的是：產(chǎn)品有多火，產(chǎn)品就有多好。

對于化妝品企業(yè)家來說，這太難了，根本沒得選擇。

現(xiàn)在每年新增化妝品品牌有千千萬，新增各式各樣的技術(shù)也有千千萬。如此龐大的品牌信息，龐大的產(chǎn)品廣告，對于消費者是一種苦惱，也許是一種幸福。

商家的化妝品賣出去了，賺不到錢，消費者錢花出去了，需求沒解決。在這種虛假的“暴利”面前，雙方都沒有獲益，這種損害用戶，自己不獲利的生意該怎么辦呢？

四、不賺錢背后的深淵

這是一個“看似暴利卻不賺錢”的行業(yè)，整個行業(yè)都在以銷售作為近乎純粹的目標(biāo)，所有的行為都集中在銷售上。整個化妝品行業(yè)都將焦點聚集于營銷而不是產(chǎn)品本身。

當(dāng)你凝視深淵的時候，深淵也在凝視你。當(dāng)我們高度依賴于營銷而忽略產(chǎn)品本身時，一切金錢與用戶來得快，去得也快。

明星產(chǎn)品TST

明星跨界玩化妝品也不算什么新鮮事了。無論是微商，實體店還是網(wǎng)店，近幾年不少明星創(chuàng)立的化妝品品牌不斷涌現(xiàn)，暴利的行業(yè)之下看起來怎么做都能賺錢，何況自帶流量光環(huán)的明星。

張庭可以說是明星自創(chuàng)化妝品的先驅(qū)了。2014年，TST品牌正式面市，分銷渠道集中在微商。作為一個46歲兼兩個小孩的母親，張庭整個人呈現(xiàn)出來的氣色和肌膚狀態(tài)非常耀眼，這活生生的廣告極大消費者的信任感。加上徐崢陶虹夫婦為品牌站臺，眾多明星的微博分享，消費者紛紛獻(xiàn)出錢包。

很明顯，消費者是沖著明星的光環(huán)去的，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出了問題必定兩敗俱傷。2016年，“活酵母事件”爆發(fā)，一些消費者使用TST之后出現(xiàn)嚴(yán)重的皮膚過敏癥狀，俗稱“爛臉”。

活酵母護(hù)膚，理論上酵母發(fā)酵的代謝產(chǎn)物對于護(hù)膚或有益，但是活酵母本身卻有可能引發(fā)菌群超標(biāo)，如同把皮膚當(dāng)成天然培養(yǎng)皿，有害無益。在國家藥監(jiān)總局上，TST的43款產(chǎn)品中，30款產(chǎn)品標(biāo)記著“未備案”，31款產(chǎn)品標(biāo)記著“責(zé)令改正”。

這么一個連質(zhì)量都不合格的產(chǎn)品，竟然被眾多明星大力推崇，到底是在分享美麗還是陷阱。把東西賣出去，把錢賺回來成了終極目標(biāo)，產(chǎn)品本身好不好無關(guān)緊要。

祛斑的芊小白

曾經(jīng)因為“祛斑”一舉成名的芊小白，算是當(dāng)時行業(yè)“新星”，備受關(guān)注和渠道商的青睞，短短兩年時間便回款達(dá)1.2億元，隨后聲量漸小甚至被傳“倒閉”，如今渺無音訊。

祛斑是一個行業(yè)難題，甚至很多都是個人病理性的特征表現(xiàn)，依托一款產(chǎn)品走天下根本就是天方夜譚，想要徹底根治都需要針對每個人的個性化的方案。目前，祛斑仍是個“偽命題”，即使很多國際大牌都是停留在淡斑的階段。諸如科顏氏、嬌韻詩、雅詩蘭黛等相關(guān)產(chǎn)品，在品牌宣傳也只是淡斑功效。

在世界性難題面前，打出“祛斑”口號的芊小白迅速獲得一大批消費者，鋪天蓋地的廣告與四通八達(dá)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)讓芊小白盆滿缽滿。

但是，當(dāng)消費者拿到產(chǎn)品后，就是考驗產(chǎn)品的時刻。很顯然，打著“科技祛斑”的芊小白并沒有達(dá)到消費者預(yù)期的祛斑效果，僅有的是一點淡斑效果，距離消費者顧客的祛斑期望還差的很遠(yuǎn)。

當(dāng)你把用戶當(dāng)成韭菜的時候，一波收割之后，渣都不剩，產(chǎn)品也就走到了盡頭。

五、逃離暴利不賺錢的深淵

粗放型銷售不能帶來產(chǎn)品的自增長，不能帶來產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)，不能為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值。

買一個算一個很自然就演變成“騙一個算一個”，純粹以銷量為KPI導(dǎo)向的經(jīng)營模式絕不可能獲得用戶的尊重。

然而一個過度關(guān)注銷售的行業(yè)是看不到這些的，只會一批一批地洗用戶。反正市場龐大，需求強烈，就是買誰的問題，只要我營銷做得好，促銷做得好，渠道鋪得深，肯定不愁賣，只是賺多賺少的問題，有的賺就行。

但是在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行的時期，化妝品行業(yè)陷入擁擠不堪的局面下，想少賺都是奢望。

化妝品本就是起效緩慢，效果難以感知，產(chǎn)品與用戶匹配困難的產(chǎn)品。因此需要精細(xì)化的用戶運營服務(wù)，給予用戶專業(yè)的指導(dǎo)，包括用法用量，并且實時進(jìn)行更換和調(diào)整。而這些在過去都是通過經(jīng)過培訓(xùn)的售貨員來完成的，這就像讓藥店售貨員給你看病一樣不靠譜。

暫且不談要想通過那簡短的崗前培訓(xùn)把一個外行人培訓(xùn)成一個專家有沒有可能，但就動機(jī)來說，輔導(dǎo)你使用就不是她的目標(biāo)，銷售才是她的第一目標(biāo)。

回歸產(chǎn)品，用心經(jīng)營用戶才是突圍唯一辦法。簡單說就是做一個款有超級產(chǎn)品力的好產(chǎn)品，消費者的智商稅該交的也都交的差不多了，是時候給他們做點好產(chǎn)品了。

藥中茅臺的片仔癀

作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，片仔癀擁有近五百年的悠久歷史。從宮廷到寺廟再到民間，從民間小作坊到合營藥廠再到上市公司，被譽為“藥中茅臺”的片仔癀在一份份喜人的報表背后是對于產(chǎn)品的堅守，對于用戶價值的注重。

體驗式營銷

這些年，化妝品行業(yè)出現(xiàn)了很多新消費、新零售、消費升級的聲音，與其他商家大搞概念不同的是，片仔癀意識到這些聲音的背后其實是用戶的購物行為和購物需求的轉(zhuǎn)變，企業(yè)想要發(fā)展必須緊隨用戶，滿足用戶的需求，為他們提供安全、有效的產(chǎn)品，為他們提供良好的產(chǎn)品體驗，門店自然就不用愁業(yè)績問題。

片仔癀將工作全部聚焦在用戶終端的服務(wù)和體驗上面，這也是片仔癀這些年來持續(xù)穩(wěn)步增長的原因所在。包括第四屆白潤美女神節(jié)、大中型促銷活動、美膚微沙龍等等，都是基于用戶體驗式營銷基礎(chǔ)之上。

匠心的產(chǎn)品

在五百年的變遷中，有改變當(dāng)然也會有堅持，片仔癀一直對于產(chǎn)品的品質(zhì)有著匠心的堅持。在國家安全局的內(nèi)部文件中，將片仔癀列為獨家生產(chǎn)的中國中藥絕密品種，其特效配方及獨特工藝受國家絕密保護(hù)，這讓片仔癀展現(xiàn)出產(chǎn)品的不可復(fù)制性。

在堅守古法藥材炮制的基礎(chǔ)上，片仔癀也一直順應(yīng)著時代的變化，不斷創(chuàng)新與改進(jìn)。先后成立了片仔癀—香港浸會大學(xué)中藥創(chuàng)新研發(fā)平臺，中國藥科大學(xué)—片仔癀聯(lián)合實驗室，北京林業(yè)大學(xué)—片仔癀麝類生物學(xué)聯(lián)合實驗室，開展臨床研究、新藥研發(fā)及臨床試驗等診療新技術(shù)的研發(fā)。

口碑裂變

片仔癀與傳統(tǒng)企業(yè)不同的是，并沒有將眼光停留在傳統(tǒng)渠道上，同時在微博、微信、抖音、小紅書等靠近用戶的地方傳播。憑借片仔癀在#重啟她力量#話題的層層推進(jìn)中的影響力，成功引起了一大波美妝達(dá)人的注意，眾多美妝達(dá)人紛紛在多個平臺分享自己的片仔癀化妝品使用心得，形成優(yōu)質(zhì)的口碑裂變。當(dāng)然，這一切都是建立在強硬的產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上，拋開這個基礎(chǔ)的營銷都不會長久。

#重啟她力量#片仔癀在傳播中一直是強調(diào)真實的力量。在消費者對營銷信息有抵觸情緒的時代，營銷花樣越來越多，消費者的情感也越來越麻木。片仔癀采用還原原型人物的真實故事，邀請來自各行各業(yè)、不同身份的女性代表，拍攝了人物影像，向消費者分享了20個“重啟故事”，講述發(fā)生在她們身上的真實改變。

六、重做化妝品行業(yè)

正如艾老師一直所說“所有的行業(yè)都應(yīng)該用超級產(chǎn)品的方法重做一遍”，如何用超級產(chǎn)品的思想來做化妝品行業(yè)？

1）打造超級產(chǎn)品力

提供用戶真正具備高價值的好產(chǎn)品。選定足夠小的核心用戶群體，為他們提供極其針對性的產(chǎn)品，真正滿足他們的需求。別想用一個產(chǎn)品解決所有用戶的問題，那就是所有用戶的需求都滿足不了。

2）打造超級增長

從用戶購買產(chǎn)品開始持續(xù)服務(wù)用戶。連接每一個用戶，高度關(guān)注用戶使用過程，提供使用過程中的輔導(dǎo)，甚至免費產(chǎn)品更換，讓用戶真正感受到效果，讓用戶自發(fā)的傳播使用效果。

3）打造超級盈利

持續(xù)滿足用戶新增需求。持續(xù)洞察用戶需求，在滿足用戶新需求的同時獲得超額的回報，用戶心甘情愿買單，實現(xiàn)“高回報”的產(chǎn)品盈利。

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