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這兩年，“品效合一” 毫無疑問是大家最為熱議的詞之一，品牌方、代理商、媒體主、各大權(quán)威媒體等都在瘋狂討論與傳播。

品效合一，說來也簡(jiǎn)單，“品” 就是品牌效應(yīng)，而“效”就是實(shí)際銷售效果。

為什么大家都追捧品效合一？究其原因，還是因?yàn)槠放七@個(gè)東西看不見摸不著，而賣貨是最直接的。品牌誠(chéng)可貴，銷售價(jià)更高嘛，大家更喜歡的是做品牌的同時(shí)把錢給賺了，而不是不斷貼錢做品牌。

但是，每個(gè)人對(duì)品效合一的理解不一樣，執(zhí)行也不一樣。這也就導(dǎo)致越來越多的人做營(yíng)銷時(shí)，傾向于不斷加入差異化的賣點(diǎn)打動(dòng)用戶，家家都在千方百計(jì)的說自家產(chǎn)品好、效果一流......要賣貨嘛。

競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，大家都在喊破嗓子的一定要把賣點(diǎn)喊出來。

這個(gè)時(shí)候，讓用戶認(rèn)可，進(jìn)入他們的消費(fèi)心智就顯得至關(guān)重要。如果你的產(chǎn)品不能進(jìn)入用戶心智，他不信你，那不是白忙活了嗎？

道理很簡(jiǎn)單，一個(gè)是賣貨思維，一個(gè)是用戶思維。

你的用戶和你自己對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和感覺是完全不同的，他想購(gòu)買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品給他帶來的價(jià)值感。

如果同類的所有產(chǎn)品都能滿足用戶需求，那你的產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品在他眼里是沒什么區(qū)別的，用戶不可能徹底研究透市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品，也沒有理由認(rèn)為你的產(chǎn)品一定比別的好。

更何況，就算他真的去對(duì)比各個(gè)產(chǎn)品，可能也看不出什么區(qū)別，畢竟現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化到賣方自己都不知道差異化在哪了。

所以，想要賣得更好，你一定得給用戶一個(gè)自己優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的理由。

你要知道，紅海市場(chǎng)越來越多，商品永遠(yuǎn)都是多于需求量，新產(chǎn)品和替代品一個(gè)接著一個(gè)出現(xiàn)，用戶的選擇權(quán)被無限放大了。

但是，用戶的心智空間是有限的，這是高階競(jìng)爭(zhēng)，一旦進(jìn)入用戶心智，就掌握了競(jìng)爭(zhēng)上的主動(dòng)權(quán)。

這個(gè)時(shí)候，我們就需要學(xué)會(huì)給用戶心理暗示，讓他們選擇我們，而不是其他。

心理學(xué)家巴甫洛夫認(rèn)為：暗示是人類最簡(jiǎn)單、最典型的條件反射。從心理機(jī)制上講，它是一種被主觀意愿肯定的假設(shè)，不一定有根據(jù)，但由于主觀上已肯定了它的存在，心理上便竭力趨向于這項(xiàng)內(nèi)容。

我們?cè)谏钪袩o時(shí)不在接收著外界的暗示。比如，營(yíng)銷廣告對(duì)消費(fèi)者心理的暗示。

已知的是，相對(duì)于事實(shí)，人們更相信他自己的心理感受，這是人性，也是營(yíng)銷間隙。

就像葉茂中一直倡導(dǎo)的：做品牌營(yíng)銷要懂得心理暗示，而且要搶先進(jìn)行心理暗示。市場(chǎng)營(yíng)銷中有一個(gè)很突出的特征是：你先說了，這個(gè)暗示所產(chǎn)生的效果就是屬于你的，第二家再說已經(jīng)沒用了。

我印象最深的，應(yīng)該是現(xiàn)代廣告巨頭之一的霍普金斯，為喜立滋啤酒做的一個(gè)廣告案例，喜立滋啤酒廣告也是霍普金斯最得意的作品之一。

喜力滋啤酒曾是美國(guó)上世紀(jì)五六十年代賣得最好的啤酒，但它在開始排名只是第5位，后來霍普金斯的廣告策略，短時(shí)間內(nèi)就讓它從第五一躍成為了第一。

當(dāng)時(shí)，霍普金斯在火車上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四處推銷自己的啤酒，但效果很一般。反正做火車也無聊，霍普金斯就要求這位老板告訴他，喜立滋啤酒的賣點(diǎn)，聊了會(huì)后老板說：我們的啤酒和大家一樣，真的沒有什么特別賣點(diǎn)。

霍普金斯說：不可能，任何產(chǎn)品都會(huì)有它的獨(dú)特賣點(diǎn)，于是他就讓老板把他們整個(gè)生產(chǎn)流程和工藝講給他聽。聽下來，也確實(shí)沒有多少特點(diǎn)。

但霍普金斯偏不信邪，后來就到喜立滋啤酒工廠實(shí)地參觀，他看到工人們是如何每天清理酒筒和管子，看到如何將酒瓶清潔四遍，他也看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧，工人們還帶他去看為了取得純水而鉆入地下四千英尺的深井。

霍普金斯很驚訝地回到辦公室，他對(duì)這個(gè)老板說：“為什么你不告訴人們這些事呢？為什么你不比別人更強(qiáng)調(diào)你的啤酒是純的？

老板說：“我們釀造啤酒的過程和別人是一樣的，好啤酒都必須經(jīng)過這些手續(xù)。”霍普金斯回答說：“但其他人從未談起過這些事，如果把這些寫出來，必定會(huì)讓每個(gè)人嚇一跳?！?/p>

所以他最后提出了一個(gè)廣告賣點(diǎn)：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。”

喜立滋老板看到后馬上就說：你太逗了，這廣告不行，太荒謬了，所有的啤酒都是這么生產(chǎn)的，這是啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝。我要拿這個(gè)做廣告，會(huì)給人笑死，這根本就不是我們啤酒的特色。

普斯金斯很生氣地說：我們來打賭，我出錢你回去打廣告，要是掙了錢，你把錢還我，要時(shí)候沒賺錢，這廣告算我送你了。喜立滋老板當(dāng)然同意，也沒損失什么，然后就回去打廣告了。

之后就終于有了這個(gè)經(jīng)典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的”。隨后，短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，喜立滋的啤酒銷量快速增長(zhǎng)，也脫離了瀕臨破產(chǎn)的困境，之后也成為美國(guó)當(dāng)時(shí)賣得最好的啤酒。

大家可以看到，其實(shí)當(dāng)時(shí)基本所有啤酒都是經(jīng)過蒸汽消毒的，只是沒人將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)工序講出來。

最關(guān)鍵的是，人們可不知道啤酒的每一步生產(chǎn)過程，只是廠家自己知道而已。

霍普金斯之后說：“我走出去把這件事告訴給全世界。我沒有說只有我們?cè)谶@樣做，我也沒有說別的啤酒廠不是這樣做的，但在此之前，沒有一家啤酒廠把它說出來。在那條廣告之后，別的啤酒廠也不想再出來說了，因?yàn)槟菢訒?huì)讓人覺得他們想模仿喜立滋?！?/p>

據(jù)他書里講的，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者反應(yīng)說：“這個(gè)啤酒廠對(duì)我們多負(fù)責(zé)任！啤酒瓶回收以后還要經(jīng)過幾次蒸汽消毒。別的啤酒廠都不知道洗沒洗?！?。

所以你看，其他啤酒品牌肯定是不爽的，因?yàn)樗麄円灿羞@樣的工序。但喜立滋第一個(gè)把這拿出來做廣告，搶先完成了對(duì)消費(fèi)者的心理暗示，于是這個(gè)效果就屬于它的了。

還之后大家熟知的樂百氏 “27層過濾” 的口號(hào)，其實(shí)就是借鑒霍普金斯而來。

礦泉水的凈化工藝流程其實(shí)很長(zhǎng)，但用戶都不太知道，于是樂百氏就主打自己的水是 “經(jīng)過27層凈化”，當(dāng)對(duì)用戶進(jìn)行這個(gè)心理暗示后，樂百氏形成用戶心智，占據(jù)一席之地。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)的大部分礦泉水都是有這種標(biāo)準(zhǔn)工藝流程的，也只是樂百氏第一個(gè)將27層凈化標(biāo)準(zhǔn)作為賣點(diǎn)第一個(gè)打出來。

還有牙膏也是個(gè)特別好的案例。

現(xiàn)在刷牙已經(jīng)是我們必不可少的生活習(xí)慣，但你知道嗎？早期牙膏剛出來的時(shí)候是沒有任何味道的。

之后白速得牙膏的創(chuàng)始人霍普金斯在牙膏成分中加入了檸檬酸、薄荷油等物質(zhì)，這樣人們?cè)谒⑼暄篮髸?huì)有清新的香味，感覺口腔確實(shí)變得更干凈了。所以最后他的牙膏，也賣得越來越好。

很明顯，“口腔清新的味道” 這種心理暗示直接就成了白速得獲得青睞的大殺招。

最后，不僅是營(yíng)銷策略中經(jīng)常會(huì)用心理暗示，在文案中更是再多不過了，比如 “學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞”、“長(zhǎng)得漂亮是本錢， 把錢花得漂亮是本事?！?/p>

給大家舉個(gè)案例——李欣頻面試誠(chéng)品書店文案時(shí)寫的《閱讀者的群像》：

凡高、弗洛伊德、羅丹都是一座座文學(xué)和藝術(shù)的絕對(duì)高峰，李欣頻在文案中例舉他們，毫無疑問也為品牌賦予文學(xué)和藝術(shù)的高品質(zhì)調(diào)性，這不就是品牌給用戶赤裸裸的感官暗示嗎？

和什么人站在一起，品牌就會(huì)給人怎樣的心理暗示。

好了，總而言之，做品牌營(yíng)銷所有相關(guān)工作，都需要懂得給用戶心理暗示，搶先占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)位置。

但是，心理暗示只是一種合理使用的營(yíng)銷手段，不是欺騙用戶。

切記：你可以在同一時(shí)間欺騙所有人，或在所有時(shí)間欺騙一個(gè)人，但你絕不可能在所有時(shí)間欺騙所有人。

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