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作者：老聶談品牌
品牌符號，簡單來講，就是用戶通過視覺、聽覺、味覺、觸覺等等一系列感官，能直觀感受到的專屬品牌特征。一本營銷人常讀的《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書，也比較系統(tǒng)的通過案例講過如何為品牌打造超級符號。
可以說，品牌符號絕不僅僅只是視覺VI，而是用戶認知企業(yè)的絕佳路徑，是每個企業(yè)都需要的，去全方位影響用戶。
所以從品牌創(chuàng)立初期，大家就需要對產(chǎn)品進行全方位的提煉，這里包含但不局限于以下項：slogan、理念愿景、儀式感、整體視覺呈現(xiàn)等等。用戶會通過多種渠道和不同方式，去感知到你企業(yè)傳遞的信息，并逐步認識你的品牌，進而成為產(chǎn)品的用戶。而且品牌符號，也是用戶進行二次傳播給身邊朋友的最好方式。想想以產(chǎn)品slogan為例，一句口語化的slogan一定比拗口難懂的slogan更容易被用戶口口相傳。
那么來到核心問題，像以上所涉及的各項，應(yīng)該如何結(jié)合品牌去提煉建立？僅從屬性、產(chǎn)品形象、還是僅僅是一些儀式感去入手，還是從企業(yè)文化精神層次更適合？
我們可以從品牌符號的物理感知度和精神度兩方面來跟大家探討這個問題。
感知度其實更貼近物理屬性，更多是感官方面的。產(chǎn)品更多是視覺和外形帶給人的感受，比如聽覺、視覺、味覺、觸覺等等，從感官上來說，想到一個品牌你會聯(lián)想到什么。比如說小黃車小藍車，我們知道是單車，比如紅色藍色的飲料我們知道是百事和可口可樂等等。這種更多是看得見摸得著的一種感受，所以我們嘗討論的品牌符號也集中于此。
這點其實是把符號賦予了精神屬性，而這也是很多人所忽視的。通過共鳴和情緒，通過某個精神度符號，將一群用戶聚集在一起。
同過去不同，現(xiàn)在越來越多的品牌，產(chǎn)品的實用性等，只是解決物理屬性的問題。但當(dāng)今時代，精神屬性的價值越發(fā)突顯。我們身邊有很多品牌是這樣的例子。
比如小米的為發(fā)燒而生，比如蘋果的think different，比如nike的just do it，比如阿里巴巴讓天下沒有難做的生意等等，即便已經(jīng)瀕臨危機的錘子，當(dāng)初的天生驕傲也打動了眾多用戶，僅從這些案例就能看到，一個成功的精神屬性的符號，對產(chǎn)品和品牌的價值有多大，是不能簡單用銷量和收益來衡量的。
事實上就是通過精神屬性上的共鳴，從情緒、感覺、調(diào)性等等方面，找到了共同的情感屬性，并以此情感精神屬性，代表了一類人的某種生活態(tài)度。
所以可以這樣說，物理屬性，綜合了產(chǎn)品全部的優(yōu)點，從真實體驗度上打下基礎(chǔ)，而精神屬性，則更進一步，通過某種情緒共鳴的打造，真正為一類人，找到了一種生活態(tài)度。二者是相輔相成的作用，缺一不可。
那么如果回歸品牌符號，我們自己操盤一個品牌的時候，從自己的內(nèi)心感知，到語言表達上，我們會如何去構(gòu)建它、記住它呢？
這里可以舉兩個具體的例子，比如紅牛功能型飲料，物理屬性上，它有提神的功效，而在精神層面，它的廣告詞直接就把紅牛和“累了、困了”兩種日常情緒狀態(tài)連接起來，以后只要有累了困了的場景，都難免直接想到去喝紅牛，解決疲勞。想想其他功能型飲料也是如此。包括之前大火的王老吉加多寶，其實本質(zhì)核心還是把“上火”這種常遇到的狀況，單獨提煉出情緒來，讓人有種感覺，喝了王老吉多吃點上火的飲食也沒有任何問題。再比如二手車的廣告，沒有中間商賺差價，也是讓人可以想到很多情境的廣告。
這種在精神情緒上建立起來的聯(lián)系，用情緒去感知、并用情緒去撬動大家的想象空間和購買欲望，是對于品牌的認知欲望的是一種特別巧妙且有效的方法。
所以，對自己品牌從符號屬性的規(guī)劃，就應(yīng)該以此倒推。先從物理屬性上，羅列產(chǎn)品所具備的賣點，再從精神屬性上，去思考，別人看到我的品牌，會關(guān)聯(lián)想象到什么？我想傳遞給用戶的是什么精神，共鳴的是什么情緒，由此讓用戶覺得我的感覺和調(diào)性是什么？
這樣，自然而然的，就會嘗試去給自己的品牌設(shè)置一種最適合的出現(xiàn)場景，應(yīng)該說什么，有什么動作，這一系列的最終目的，都是在場景下，讓用戶在了解產(chǎn)品物理屬性的基礎(chǔ)上，逐步加深精神屬性的情感共鳴。
所以去構(gòu)建一種情緒，可能要比去研究刷屏、單純的廣告投放等等，帶來更直觀的效果和收益。當(dāng)確定一個簡單的情緒符合，并且不斷重復(fù)再重復(fù)，不同場景都是基于此基礎(chǔ)上去構(gòu)建后，你會發(fā)現(xiàn)，用戶對你的真正認知，其實也是在此基礎(chǔ)上逐步建立并加深印象的。
所以，品牌初期，在物理層面和精神層面，去打造一個專屬的符號，讓更多用戶從情感認同上卷入進來，是特別重要的一件事。這里邊有一個要點，無論是建立什么樣的符號，都要有一個to do list，哪些要做，就要一步步并且持續(xù)的做。而這件事和SEO有很多相似之處，都是需要花費大量精力，且需要長期堅持執(zhí)行，才能緩慢見效的。
也正因此，給所有品牌負責(zé)人一個建議，雖然品牌符號的打造是個長期系統(tǒng)化工程，沒有一次炒作或者長期的廣告投放、TVC制作帶來那么高的關(guān)注度，但這確實是對企業(yè)長效的事，希望大家能給品牌帶來更大價值。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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