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寫在前面： 近幾年，“以顧客為中心”幾乎等同于真理。企業(yè)應(yīng)該把注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客需求，這是順應(yīng)時(shí)代的要求。但是今天，我想聊些不一樣的觀點(diǎn)。
聊商業(yè)，“以顧客為中心”是個(gè)繞不過的熱詞！幾乎每家企業(yè)談到自己公司理念時(shí)，必提“以顧客為中心”。
拿國內(nèi)最厲害的3家企業(yè)為例：
阿里巴巴最新的六個(gè)價(jià)值觀中，第一條是：客戶第一，員工第二，股東第三；
華為成立至今幾十年，堅(jiān)持“以客戶為中心”的核心原則，成為全球通信行業(yè)領(lǐng)先者；
騰訊的遠(yuǎn)景使命只用了8個(gè)字：用戶為本，科技向善。
世界最頂尖的公司都把它編進(jìn)公司的基因，所以就不難理解，為何“以顧客為中心”能如此受到追捧。
“以顧客為中心”就是：企業(yè)做任何決策的出發(fā)點(diǎn)，都是把顧客放在首要考慮位置，盡量滿足顧客需求
但是，先別急著把它奉為神，我們來看下面兩個(gè)案例：
瑞安航空公司以低價(jià)策略聞名世界，其極度不友好的服務(wù)讓它連續(xù)六年被評(píng)為“最差航空公司”。
除了負(fù)責(zé)把乘客從A城市載到B城市外，其它任何附加服務(wù)都要收費(fèi)，例如托運(yùn)行李需付費(fèi)、在線選座需付費(fèi)、就連旅客在飛機(jī)上喝杯水也都要收費(fèi)。
就這家服務(wù)“極差”的企業(yè)，卻可能是世界上最賺錢的航空公司。
錘子科技CEO羅永浩曾發(fā)數(shù)十條微博譴責(zé)宜家：“迷宮般”的賣場(chǎng)動(dòng)線設(shè)計(jì)（為了讓顧客在里面待得更久），找不到出口，多走了很多冤枉路；服務(wù)員甚至拒絕幫他和老奶奶找最短捷徑，服務(wù)態(tài)度差；質(zhì)疑其消防不合規(guī)，萬一著火了后果不堪設(shè)想... ...
但不可否認(rèn)的是：在大部分顧客眼里，宜家購物體驗(yàn)是極好的。
所以問題來了：為什么在人人宣揚(yáng)“以顧客為中心”的時(shí)代，這些有明顯體驗(yàn)缺陷的、甚至反其道而行的品牌依然能收獲巨大成功，甚至能給顧客留下“體驗(yàn)很好”的印象呢？
思考上面這個(gè)問題的同時(shí)，我再舉另外個(gè)案例：
定位于“專業(yè)安全”的神州公司，曾搞過一個(gè)司機(jī)講笑話的體驗(yàn)活動(dòng)。規(guī)則是：當(dāng)顧客在遇到交通擁堵時(shí)，可以使用手機(jī)APP轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢宰屗緳C(jī)現(xiàn)場(chǎng)講個(gè)笑話。
這個(gè)乘車體驗(yàn)乍一聽會(huì)覺得十分有趣，實(shí)際上這個(gè)策劃案也引發(fā)了數(shù)百萬次的閱讀。
不過結(jié)果遺憾的是，看似精心策劃有創(chuàng)意的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)，并沒有為神州租車公司帶來多少新顧客與利益回報(bào)，反而讓顧客覺得這家專業(yè)的公司“不正經(jīng)”。
不是說好的顧客體驗(yàn)很重要么？讓顧客開心了還不好？神州司機(jī)“講笑話”案例的問題到底出在哪？
我認(rèn)為以上兩類案例，都指向同一結(jié)論：
一切“以顧客為中心”可能并不明智！更確切的講：在“以顧客為中心”前，要先基于“品牌的承諾”。
先統(tǒng)一下概念，“品牌承諾”即：品牌給消費(fèi)者所做的保證。例如星巴克承諾休閑放松的第三空間、蘋果承諾非同凡響的創(chuàng)新產(chǎn)品、宜家承諾物美價(jià)廉的家具。
比起開口就談“以顧客為中心”，我認(rèn)為更合理的做法是“基于品牌承諾的以顧客為中心”。
為什么呢？借上面的案例，主要原因有三：
顧客想要什么？他們什么都想要；
顧客真正在意什么？答案是：你的品牌承諾。
當(dāng)宜家向顧客宣揚(yáng)“為盡可能多的顧客提供他們負(fù)擔(dān)得起，設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，實(shí)際是將顧客的注意力鎖定到產(chǎn)品價(jià)格與款式上。
顧客可能會(huì)在花兩個(gè)小時(shí)甚至更久逛宜家，精疲力盡，但這似乎卻并不影響他們下次再度光臨。因?yàn)樯洗嗡齻冑I到了稱心如意、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而且往往能超出期望值。
宜家的品牌承諾得到了超預(yù)期的兌現(xiàn)，至于服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度不佳？路線太繞？對(duì)一部分顧客會(huì)是壞體驗(yàn)，但是你要問宜家真正的核心顧客，他們并不那么在意。
如果某一天宜家的產(chǎn)品不再美觀、價(jià)格不再親民，那才會(huì)是宜家真正危機(jī)的開始。
就如今天的蘋果公司，曾引以為傲的非同凡響精神，隨著這幾年創(chuàng)新能力的不足，很多忠誠顧客在流失。
顧客對(duì)品牌一般是有消費(fèi)預(yù)期的，而消費(fèi)預(yù)期的落腳點(diǎn)就在品牌承諾。
所以顧客體驗(yàn)的好壞有一條核心的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：顧客是否得到了品牌原本承諾給他的。
對(duì)于瑞安航空的道理也一樣，選擇瑞安航空的忠實(shí)顧客，收獲的承諾是：超乎想象的便宜票價(jià)。
對(duì)于在其他方面并不人性化的體驗(yàn)也就不是不能接受了。至于那些在網(wǎng)絡(luò)吐槽的消費(fèi)者，絕非瑞安的核心顧客。
消費(fèi)者表面購買的是產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上買的是“品牌承諾”。當(dāng)承諾得到兌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌“小任性”也會(huì)“寬容”許多。
所以這也給我們個(gè)啟示：“品牌承諾”不能瞎定，因?yàn)槌兄Z最終要能兌現(xiàn)的。
那有人可能會(huì)問了，我不管有沒有圍繞“品牌承諾”做，逮到機(jī)會(huì)，我為顧客多做一點(diǎn)總沒壞處的吧？
我們來看神州的案例：神州作為“安全靠譜”的代名詞，一直以來以“塑造安全專車形象，并讓更多的人認(rèn)為安全更重要”為理念。
“講笑話”雖然讓顧客當(dāng)下一樂，但是與品牌承諾沒任何關(guān)系，甚至有些違背了品牌承諾。所以它不但沒強(qiáng)化，反而削弱了品牌原本的心智標(biāo)簽。
短期看對(duì)品牌曝光有益，長(zhǎng)期看對(duì)品牌有傷害。
所以“以顧客為中心”，也要有針對(duì)性的做。如果顧客經(jīng)常接受到兩種不同的聲音，品牌在顧客心智中的認(rèn)知就會(huì)變得模糊。
看似樸素的道理，卻經(jīng)常容易犯錯(cuò)。我們?？吹揭患揖频昙日f奢華又說溫馨，一個(gè)美食品牌經(jīng)常模仿杜蕾斯性暗示營(yíng)銷。
舉一個(gè)娛樂圈極端案例：十多年前的“艷照門”，對(duì)當(dāng)事人誰的影響最大？誰最??？
根據(jù)上面結(jié)論不難得出答案：明星原本形象與事件結(jié)果反差越大的，人設(shè)崩的就越厲害。
所以對(duì)本是酷酷叛逆形象的陳GX，影響相對(duì)是最小的，因?yàn)槭录]有太破壞他的品牌承諾（人設(shè)）。
所以，企業(yè)要學(xué)會(huì)“言行一致”，不要以為你對(duì)顧客好，就能亂做一通。
不符合“品牌承諾”的體驗(yàn)，容易讓顧客對(duì)品牌的認(rèn)知散失焦點(diǎn)，反過來削弱了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
顧客永遠(yuǎn)想要用更便宜的價(jià)格，買到更好的東西。
盲目的遵守“以顧客為中心”的理念，顧客指哪兒打哪兒，忙得你團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，到頭來顧客不滿意、公司不滿意、自己更不滿意。
這就像你為了追求女神，一味的“跪舔”，自己累不說，在女神心里你地位大概也很卑微，結(jié)局往往都不夠好。
正確的邏輯是：找準(zhǔn)你的目標(biāo)對(duì)象，樹立一個(gè)她會(huì)愛的人設(shè)，然后圍繞它秀出自己獨(dú)特魅力，俘獲女神的概率就大多了。
一千個(gè)人眼中就有一千個(gè)哈姆雷特，要滿足顧客千姿百態(tài)且無窮無盡的需求，似乎不太可能。
企業(yè)自身資源無法總是與顧客需求相匹配，而一些更深入顧客的體驗(yàn)設(shè)計(jì)往往要考慮到多方面的內(nèi)外部環(huán)境因素，甚至?xí)縿?dòng)整個(gè)企業(yè)的重組變革。
某汽車品牌曾嘗試做過一個(gè)C2B的智能定制服務(wù)，就是徹底了解顧客需求后，完全按需生產(chǎn)去定制。
你的車窗想要什么樣子？車身想要什么顏色？輪胎想要怎么款式？各種不同的排列，算下來有32萬種組合。
聽起來好像很合理的，確實(shí)也存在有這種定制需求。但是真正想起來，32萬種組合工廠內(nèi)部要怎么處理？可能整個(gè)工廠內(nèi)部就需要大的變革，這是一個(gè)長(zhǎng)期性的過程，更是需要消耗大量的財(cái)力人力。
而愿意等車1個(gè)半月的顧客有多少？多嗎？這個(gè)市場(chǎng)需求是否能夠讓企業(yè)盈利？真正實(shí)踐起來，可能企業(yè)等不到轉(zhuǎn)型完成，就已經(jīng)倒閉了。
消費(fèi)者需求無限，企業(yè)能力卻有限。
做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，基于品牌自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)才能幫企業(yè)真正贏得顧客。
綜上三點(diǎn)，我想說：
好的顧客體驗(yàn)既不是一味強(qiáng)調(diào)“以顧客為中心”，更不應(yīng)該與“品牌承諾”背道而馳。
正確的姿勢(shì)是基于“品牌承諾”的“以顧客為中心”。
總結(jié)：
今天其實(shí)想提醒大家：“以顧客為中心”非常重要，但不要被它外表蒙蔽。因?yàn)椋?/p>
顧客最在意你品牌承諾的部分，對(duì)非承諾部分比較的“寬容”；
不符合品牌承諾的體驗(yàn)，容易讓顧客散失焦點(diǎn)；
消費(fèi)需求無限，企業(yè)能力有限，要滿足“無底洞顧客”不太現(xiàn)實(shí)。
其實(shí)，品牌就是對(duì)某種承諾的持續(xù)兌現(xiàn)，好的“以顧客為中心”是義務(wù)反顧的踐行“品牌承諾”。
祝大家在“以顧客為中心”的路上走的更好！
-END-
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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