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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 胡展嘉
2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創(chuàng)業(yè)者出海無疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時針已經(jīng)撥進2022年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗和教訓值得分享？出海未來是否還有機會？
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，同時聯(lián)合澎湃號·湃客財經(jīng)欄目推出《破浪之后》專題，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。
本文為澎湃號·湃客財經(jīng) X 零態(tài)LT聯(lián)合出品
東南亞，近些年被吹的有些猛，尤其2022年，毫無疑問，被媒體渲染成——巨頭必爭之地。
原因諸如，阿里、騰訊等在國內(nèi)風光無兩的巨頭，五年前已經(jīng)站在無故事可講的邊緣，于是它們或主動、或被動開啟了一場集體出海之旅。從印度、中東、非洲，到東南亞、北美，2020年受疫情以及地緣政治影響，它們不得不收縮擴張步伐。
這種情況下，無標的可看的投資人也來加碼?！霸谝咔槠陂g，東南亞地區(qū)反而有利于巨頭出海?！币晃婚L期關注出海投資的業(yè)內(nèi)人士告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）。在他看來，年輕的人口紅利、不斷提升的電商滲透率、優(yōu)越的地理位置，以及疫情期間加速線上化的趨勢，讓東南亞成為巨頭勢必要拿下的香餑餑。
而當下，東南亞的競爭格局或許再生重大變化，1月4日騰訊官宣減持東南亞小騰訊Sea Limited，股權減少至18.7%，投票權預計減少至10%以下，受限于禁售期，騰訊在未來六個月內(nèi)也不可進一步出售Sea的股份。這被外界解讀為騰訊在東南亞戰(zhàn)場的式微，就在不久前，阿里已派出大將蔣凡出擊東南亞，其決心可見一斑。
▲東南亞市場風起云涌
這是一個怎樣的市場？2022年的東南亞能否承載巨頭海外增長夢？在這片被譽為當今世界經(jīng)濟發(fā)展最有活力和潛力的土地上，真的能誕生下一個跨境電商奇跡嗎？
“企業(yè)出海，必須要去東南亞，這和你是巨頭還是中小創(chuàng)業(yè)者沒有關系。拿不下東南亞市場，一家公司就很難成為全球化視野的大公司，尤其是在電商領域。”長期關注東南亞出海市場的投資人石盧磊稱。
東南亞手里究竟有多少牌？
東南亞市場的前景毋庸置疑，在這片由新加坡、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞、越南、老撾、柬埔寨、泰國等國家和地區(qū)構建的富庶土地上，人口規(guī)模約8億、平均年齡27歲、核心城市和首都經(jīng)濟圈集中度極高，例如：雅加達1/5北京面積；馬尼拉1/25北京的面積；都承載了超過北京的人口數(shù)量。
▲泰國曼谷車水馬龍的街道
更重要的是東南亞的商業(yè)演進路徑與中國特別相似，無論是互聯(lián)網(wǎng)化的相似性，跳躍PC端，直接進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，還是商業(yè)結構的相似（除了家族壟斷，其它都在跟隨中國模式），又或者是發(fā)展速度的相似，從目前大環(huán)境來看，東南亞很像二十年前的中國，中國創(chuàng)業(yè)者出海東南亞恰逢其時。
而從《領英中國B2B品牌全球化營銷白皮書》統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)目標市場意愿統(tǒng)計10個國家和區(qū)域，第一是中國大陸，第二就是東南亞。
谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的2020東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告顯示，去年全球六大經(jīng)濟體（中國、美國、日本、德國、印度及法國）因疫情新增互聯(lián)網(wǎng)用戶達4000萬，按年增長3倍，令其用戶占比升至人口70%。其中，東南亞市場被認為是具有很大潛力的市場之一。也就是說，疫情讓全球經(jīng)濟降速，但卻成為東南亞電商市場的“加速器”。聯(lián)合報告顯示，2020年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟GMV超1000億美元，并且隨著數(shù)字化的普及和應用升級，預計到2025年將有望突破3000億美元。
▲報告顯示東南亞增長前景極為可觀
在零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）調(diào)研的創(chuàng)業(yè)者和投資人中，他們普遍看好東南亞2022年的境況，疫情期間，無論是出海資本規(guī)模、出海創(chuàng)業(yè)者或者基礎配套，疫情的到來都肉眼可見的加速了一些領域的發(fā)展，比如線上集中交付以及跨境電商的發(fā)展。
疫情期間，作為印度尼西亞最大的電商平臺，月活躍用戶超過9000萬的Tokopedia的線上購物需求激增，2020年10月，谷歌和淡馬錫對Tokopedia投下最新信任票。盤旋在當?shù)氐拿涝鹁揞^Facebook也在2020年在東南亞下注第一筆投資。
2021年，與李嘉誠關系緊密的維港投資創(chuàng)辦人周凱旋在接受《彭博》訪問時透露，新冠疫情驅(qū)使更多人使用互聯(lián)網(wǎng)，鑒于東南亞各國數(shù)字經(jīng)濟的爆發(fā)式增長，維港投資將把東南亞市場作為投資重點，尤其是該區(qū)域內(nèi)最大市場印度尼西亞。
當然，騰訊、阿里、滴滴、快手等在國內(nèi)雄霸一方的巨頭和小巨頭們，也瞄準了這塊充滿鮮花，流著奶香的地方。
▲泰國民眾慶祝水燈節(jié)（圖：視覺中國）
從以上幾個層面來看，東南亞確實值得一去，但優(yōu)勢在被過于突出時，有時容易讓人忽視風險的一面。
在稠密的人口，相似的文化背景和得天獨厚的地理位置之外，是很多外界看不到的東南亞真實存在的一面：復雜的宗教、地域之間碎片化的分布，以及不同人種之間區(qū)隔的語系，當然，不止于此，正是這些因素，讓眾多滿懷期望去到東南亞當?shù)氐膭?chuàng)業(yè)飽嘗苦果，要么換賽道、換項目，要么打道回府，創(chuàng)業(yè)終止。
“在宏觀層面我們都知道東南亞有價值，但實際出手時，完全不是那回事。因為并不能完全移植中國模式?！笔R磊稱。
從目前布局來看，中國創(chuàng)業(yè)者，尤其是巨頭更愿意通過投資并購的方式，進軍當?shù)兀热绨⒗锟毓傻腖azada、WorldFirst、Tokopedia、Bukalapak等；騰訊控股的Sea Limited旗下的Shopee，京東控股的Tokopedia、TiKi.Vn等，而躬身入局的快手在東南亞當?shù)赝瞥龅亩桃曨l產(chǎn)品Kwai，在經(jīng)歷短暫的高光時刻后，因戰(zhàn)略搖擺而以失敗告終。
▲泰國街頭（圖：零態(tài)LT）
在中國打過勝仗和硬仗的玩家們，來到之后發(fā)現(xiàn)，東南亞并不是“贏家通吃”的市場，這不禁讓人疑問，出海創(chuàng)業(yè)者對東南亞市場是否過于樂觀？這中間取勝的關鍵又在哪里？或許兩個層面可以解釋：
一是如何真正做到本地化。
一言以蔽之，東南亞文化與中國看似相近，實質(zhì)上卻仍存在巨大差異，文化上的差異就會造就行為上的差異，行為上的差異就會導致結果上的差異。各個國家、地區(qū)的文化底蘊、做事方式和決策習慣，可以說都不相同。
多文化、對語言、多宗教，對出海東南亞的巨頭和中小創(chuàng)業(yè)者而言，在落地層面帶來了相當大難度。新加坡各項基礎設施相對完善，越南的發(fā)展水平相對落后，依然以現(xiàn)金支付為主。不同地區(qū)之間，貧富差距現(xiàn)狀，決定了企業(yè)出海不能把所有地區(qū)等同對待。
零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）在過往文章《蔣凡“下凡”東南亞》就曾寫道，巨頭到海外容易盲目自信，迅速鋪錢、鋪資源，卻沒有真正深扎下去，而這種簡單copy to China的模式，搬到海外不僅失靈，且有反作用，盡管面對的是open的國際市場，但最后依然輸?shù)煤軕K。
▲Lazada平臺上的帶貨主播（圖：Lazada官微）
二是巨頭組織架構能否有效應對。
在東南亞，無論巨頭還是中小創(chuàng)業(yè)者，面對的都是新市場，新業(yè)務，新用戶，在進行單點作戰(zhàn)時，巨頭原有的優(yōu)勢未必能發(fā)揮作用。并且對其組織架構和管理策略提出了新的考驗。
比如決策者是否能夠真正放權，信息傳遞是否通暢，能否在當?shù)卣嬲纬山M織，完成業(yè)務拓展，如果只是單純雇傭當?shù)氐娜?，決策者又在中國遠程指揮，就很難做好這個事情。“不只是雇傭當?shù)貑T工就可以了，如何把決策有效傳導當?shù)?，能夠吸納不同的人才參與其中，才是關鍵?！蹦吵龊Ｍ顿Y人告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）。
但現(xiàn)實情況似乎不容樂觀，據(jù)了解，有些巨頭外派出去的人員，在和當?shù)厝诉M行對接時，甚至不會講外語，可以說，連當?shù)鼗镜那闆r都無法做到熟知。比這更夸張的情況也時有發(fā)生。
“歸根結底，還是對當?shù)厥袌霾粔蛄私夂椭匾?，以及沒有真正深扎下去?！鄙鲜鋈耸糠Q，在他看來，這個情況得到徹底改善后，才算是真正了解真實的東南亞。
從工具出海，到內(nèi)容出海，再到如今的電商出海，中國創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)行至出海第三波浪潮，而在東南亞戰(zhàn)場上，戰(zhàn)爭的號角似乎已經(jīng)吹響，巨頭們摩拳擦掌，期待來一場巨大的勝利。
從目前來看，他們離勝仗還有多遠呢？
首先，隨著中國超級供應鏈的成熟和國潮品牌的崛起，中國品牌在全球的形象已經(jīng)有了極大改善，供給端也有了強大優(yōu)勢；其次，中國互聯(lián)網(wǎng)模式在海外市場滲透，尤其是在印度和東南亞地區(qū)的滲透，為跨境電商帶來了巨大的價值洼地；最后，互聯(lián)網(wǎng)為這些地區(qū)所帶來的去中間化價值，將有望打掉這些國家傳統(tǒng)模式中的三個層級的批發(fā)商，從而創(chuàng)造新的價值。
但結構性機會誰會抓住呢？是具備先天資金、資源優(yōu)勢的巨頭，還是船小好調(diào)頭，靈活機動的中小創(chuàng)業(yè)者？
在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，一切無法下定論，而文章開頭提及的騰訊減持，也并不意味著東南亞已經(jīng)成為被巨頭放棄的市場，“東南亞依然處于增量和上升期，騰訊的動作有多重復雜因素，和市場前景并無太大關系?！?/p>
▲印度尼西亞班達亞齊清真食品節(jié)（圖：視覺中國）
但他們也紛紛表示，攻克東南亞是一個漫長的長線過程，離真正的勝仗還有一段距離。是否會誕生下一個淘寶和京東，很難說，畢竟歷史無法進行簡單重復，但在接下來的多方暗中較量中，每個創(chuàng)業(yè)者都要尊重當?shù)厥袌?，練好基本功，打造出屬于自己的武器?/p>
首先，要擁有一支強大的線下團隊，能夠快速了解當?shù)兀渲米詈靡?/3當?shù)厝耍?/3中國人最優(yōu)。
其次，創(chuàng)始人要提出正確的問題，不斷提升認知力，能夠在復雜局勢中，制定出關鍵策略和打法，而提升認知力最重要的抓手就是提升洞察力，透過表象看本質(zhì)。要讓企業(yè)活得久，才能打勝仗。最好要有海外生活背景，對于文化、歷史和習慣等一系列差異化的東西能把握住。
再次，接受投資時，最好找創(chuàng)過業(yè)的投資人，否則很難在過程中理解、幫助和賦能創(chuàng)始團隊。
可以說，誰能掌握更多確定性武器，才能在這場不確定性的市場和對壘中，擁有更多獲勝的可能性。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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