文 | 港股研究社

作者 | 桑榆

今年以來(lái)，餐飲各板塊都在調(diào)整戰(zhàn)線。從過(guò)往的集中火力進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，再到轉(zhuǎn)戰(zhàn)平價(jià)路線。如今，正餐市場(chǎng)也是沖向“性價(jià)比為王”的路線。

最近，由徽菜起家的正餐品牌小菜園，也憑借“性價(jià)比”這一特性成長(zhǎng)為餐飲界的“隱形大佬”，并于近日正式向港交所發(fā)起了沖刺。

從廚師做到餐飲企業(yè)領(lǐng)航人，小菜園CEO汪書(shū)高不僅抓住了消費(fèi)者想要“好吃不貴”的心思，還抓住了餐飲企業(yè)做大做強(qiáng)的另一關(guān)鍵——供應(yīng)鏈。那么，在持續(xù)多年的求存戰(zhàn)中，始終切中要害的小菜園，這次上市之戰(zhàn)將取得怎樣的“戰(zhàn)果”呢？

01.餐飲界崛起了一顆“逆勢(shì)成長(zhǎng)”的“新星”？

《中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)2023》數(shù)據(jù)顯示，2023年1—8月，餐飲企業(yè)注冊(cè)數(shù)量達(dá)219.7萬(wàn)家；而餐飲企業(yè)注銷量則達(dá)到76.2萬(wàn)家，已經(jīng)超過(guò)去年全年。這意味著，行業(yè)淘汰效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。

然而，在淘汰加速的餐飲市場(chǎng)中，小菜園已經(jīng)逆勢(shì)成長(zhǎng)為一名“德智體美勞”全面發(fā)展的“優(yōu)等生”。

從招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，小菜園的營(yíng)收連續(xù)三年上漲，由2021年的26.46億元人民幣增長(zhǎng)至2022年的32.13億元人民幣，直到2023年前三個(gè)季度，總收入達(dá)到34.29億元人民幣，同比增速高達(dá)41.6%。

其營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的背后，與小菜園的重點(diǎn)建設(shè)供應(yīng)鏈、嚴(yán)抓選材、菜色定位等方面不無(wú)關(guān)系。

首先，原材料品質(zhì)的好壞較大程度會(huì)直接影響菜品的口感。因此，這將很大程度考驗(yàn)小菜園在供應(yīng)鏈運(yùn)輸上的“基本功”。

據(jù)招股書(shū)介紹，近年來(lái)小菜園持續(xù)投入資金建設(shè)自冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，目前已經(jīng)完成1座中央加工廠和11個(gè)供應(yīng)鏈分倉(cāng)的建設(shè)、并組建了擁有200多輛車(chē)的運(yùn)輸車(chē)隊(duì)。這一系列動(dòng)作將進(jìn)一步加強(qiáng)小菜園對(duì)于原料運(yùn)輸?shù)闹骺貦?quán)，從而提高中轉(zhuǎn)效率和菜品質(zhì)量。

其次，菜品口感的穩(wěn)定表現(xiàn)也非?？简?yàn)前端制作能否穩(wěn)定發(fā)揮。小菜園雖然主打中式餐飲，但堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)烹制不使用預(yù)制菜。對(duì)此，小菜園還將制作環(huán)節(jié)盡可能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)確保穩(wěn)定性。

其中，調(diào)料包在中央加工廠端生產(chǎn)，食材統(tǒng)一直采，其中部分食材由分倉(cāng)直接配送到門(mén)店，另外一部分則交由中央加工廠生產(chǎn)，經(jīng)由供應(yīng)鏈分倉(cāng)配送到門(mén)店。以此形成菜品從供應(yīng)到制作的“相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化”。

最后，菜色上，小菜園也盡可能迎合市場(chǎng)需求。雖然出身徽菜，但八大菜系中徽菜熱度值排名靠后，推廣和普及的過(guò)程中難度系數(shù)相對(duì)較高。

因此，小菜園用創(chuàng)新來(lái)填補(bǔ)差距、增加噱頭，以招牌菜徽州臭鱖魚(yú)為例，小菜園會(huì)有針對(duì)性的調(diào)整發(fā)酵時(shí)間來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣。

適度的調(diào)整使得地域性減弱，進(jìn)一步推動(dòng)堂食顧客總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。以三線及以下城市為例，堂食顧客人數(shù)由2022年前三個(gè)季度的1356.22萬(wàn)人增長(zhǎng)至2023年前三個(gè)季度的1689.69萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)24.6%。

在外部環(huán)境較為嚴(yán)峻的前兩年，小菜園依舊保持著較為穩(wěn)定的表現(xiàn)。2021年全年堂食顧客總數(shù)為1624.43萬(wàn)人，2022年為1680.92萬(wàn)人。

總體來(lái)看，在加速淘汰的餐飲市場(chǎng)中，有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的原材料、穩(wěn)定的客流量、完善的供應(yīng)鏈托底，小菜園已經(jīng)完成了第一階段的成長(zhǎng)和逆襲。

02.未來(lái)的路還很長(zhǎng)小菜園始終“胸有成竹”

沖刺港股市場(chǎng)的小菜園，如今不僅要面對(duì)消費(fèi)者的品評(píng)，還需要接受資本市場(chǎng)以及投資者的考驗(yàn)。

站在投資者角度，針對(duì)這一轉(zhuǎn)變，小菜園重金建設(shè)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流體系則是一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。長(zhǎng)期來(lái)看，雖然該舉措可以明顯改善供應(yīng)鏈效率，但其帶來(lái)的壓力也不容小覷，小菜園是否會(huì)出現(xiàn)資金上難以接續(xù)的問(wèn)題，這需要進(jìn)一步探討。

目前來(lái)看，小菜園的自有現(xiàn)金流較為充足，且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，短期內(nèi)并無(wú)后顧之憂。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年前三個(gè)季度，小菜園期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物總計(jì)3.83億元，同比增長(zhǎng)138.6%。

同時(shí)，在2021年至2022年期間，該項(xiàng)數(shù)據(jù)也處于持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2022年期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物總計(jì)6300萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)209.3%。

此外，凈利潤(rùn)方面，小菜園也表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，盡管遭遇外部環(huán)境的劇烈波動(dòng)，但其凈利潤(rùn)依舊由2021年的人民幣22.71億元增長(zhǎng)至2022年的23.76億元，2023年前三個(gè)季度更是達(dá)到人民幣42.96億元，同比增速高達(dá)107.6%。

根據(jù)沙利文報(bào)告，小菜園2023年的凈利潤(rùn)增速大幅領(lǐng)先于行業(yè)。同時(shí)，其凈利潤(rùn)率也由2022年的7.4%，增長(zhǎng)至2023年前三個(gè)季度的12.5%。

因此，無(wú)論是目前，還是未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間，小菜園都將擁有較為充足的資金流來(lái)支撐其發(fā)展。

而站在餐飲行業(yè)角度來(lái)看，小菜園能否持續(xù)全面發(fā)展？這需要從小菜園目前的戰(zhàn)略定位說(shuō)起。天眼查顯示，成立于2013年的小菜園最早出身自安徽銅陵，市場(chǎng)定位主要集中在三線及以下城市，以下沉市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，想要在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，自然離不開(kāi)“高性價(jià)比”這一特性，而如今，小菜園依舊沿用這一思路，這由于當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)主力軍依舊強(qiáng)烈追求“性價(jià)比”。

雀巢專業(yè)餐飲報(bào)告顯示，67%的消費(fèi)者在飲食方面更追求性價(jià)比，并且希望用“降級(jí)的價(jià)格”體驗(yàn)“永不降級(jí)的品質(zhì)”。

目前來(lái)看，小菜園在“性價(jià)比”這一特性上已經(jīng)“一騎絕塵”。小菜園的客單價(jià)普遍低于全國(guó)正餐的平均客單價(jià)，處于50至70元區(qū)間。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，“小菜園”在客單價(jià)處于50元至100元人民幣之間的中國(guó)大眾化中式餐飲市場(chǎng)中排名第一。

好吃不貴小菜園做到了，但對(duì)于“民以食為天”的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，愿意反復(fù)光臨的另一關(guān)鍵原因是口味。

對(duì)比在二級(jí)市場(chǎng)撐起千億市值的海底撈，其之所以深受消費(fèi)者愛(ài)戴，這和其龐大且嚴(yán)格的供應(yīng)鏈體系不無(wú)關(guān)系。

從羊肉、底料供應(yīng)到冷鏈物流運(yùn)輸，甚至是人力資源培訓(xùn)以及店內(nèi)裝修，海底撈都為自身配備了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海底撈通過(guò)其自身供應(yīng)鏈獲取的采購(gòu)和服務(wù)已經(jīng)占到總成本的80%以上。

海底撈通過(guò)布局上下游火鍋產(chǎn)業(yè)鏈，在保證口味和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，將成本控制和服務(wù)做到了最好。這無(wú)疑是海底撈成長(zhǎng)壯大至今的核心秘密。

橫向來(lái)看，小菜園雖然身處正餐市場(chǎng)，但也可見(jiàn)其對(duì)供應(yīng)鏈的重視。重金投入建設(shè)中央加工廠、供應(yīng)鏈分倉(cāng)以及運(yùn)輸車(chē)隊(duì)，小菜園對(duì)于供應(yīng)鏈體系的挖掘更為極致。

自建的供應(yīng)鏈體系使得全鏈路的成本支出都在小菜園自己的管控之中。如何調(diào)整價(jià)格、控制成本，也更加占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

對(duì)此，艾媒咨詢策略分析師沈萌也表示，“餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)成本的控制非常重要，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)是優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的重要舉措之一。”

得益于對(duì)成本的精準(zhǔn)把控，進(jìn)軍高線城市的小菜園，在面對(duì)更高昂的店面租金、物流以及運(yùn)營(yíng)成本時(shí)，依舊保持著較高的性價(jià)比。2023年前三季度，小菜園位于一線城市門(mén)店客單價(jià)為66.4元，而新一線、二線城市這一數(shù)字分別為67.4元、66.7元，均高于前者。

由此可見(jiàn)，小菜園在面對(duì)整體市場(chǎng)時(shí)是“胸有成竹”的。

03.結(jié)語(yǔ)

2024年開(kāi)年，餐飲界的“隱形大佬”小菜園打出了一場(chǎng)漂亮的上市之戰(zhàn)。無(wú)論是過(guò)往餐飲市場(chǎng)的動(dòng)蕩，還是如今的觸底反彈，小菜園始終做到了平穩(wěn)渡過(guò)，并以漂亮的盈利業(yè)績(jī)回應(yīng)市場(chǎng)。

隨著市場(chǎng)風(fēng)向的悄然變化，追求高品質(zhì)和追求性價(jià)比已經(jīng)并存，小菜園成功從下沉區(qū)間走向高線城市，品牌“疆域”越擴(kuò)越大，率先展現(xiàn)了餐飲市場(chǎng)依舊充滿活力的樣貌。