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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
餐飲業(yè)正在經(jīng)歷寒冬，倒閉潮接連上演。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2024 上半年國內(nèi)注銷和吊銷的餐飲企業(yè)多達(dá)105.6萬家，逼近去年全年倒閉總數(shù)，無數(shù)小品牌與門店紛紛倒下，眾多餐飲老板深陷債務(wù)困境，叫苦不迭。
即使是頭部品牌們，日子也沒好到哪兒去。打工人再也熟悉不過的德州扒雞、老鄉(xiāng)雞、老舅娘等知名餐飲品牌也開啟戰(zhàn)略性收縮，甚至撤回申請(qǐng)，終止IPO。
當(dāng)餐飲業(yè)的潮起潮落成為常態(tài)，一個(gè)從三線城市起家、不做廣告、名不見經(jīng)傳的徽菜餐廳“小菜園”反而逆勢(shì)擴(kuò)張，率先走到資本市場(chǎng)的門口。
12月初，小菜園順利通過港交所聆訊，并迅速啟動(dòng)發(fā)售計(jì)劃，擬募資8.6億港元，于中下旬成功登陸港股。上市首日收盤股價(jià)達(dá)9.66港元/股，漲幅14%，總市值達(dá)114億港元，資本給予的溢價(jià)彰顯出市場(chǎng)對(duì)其的熱烈追捧，令同行餐飲企業(yè)艷羨不已。
不僅突出重圍成功上市，更難能可貴的是，在餐飲業(yè)哀鴻遍野的時(shí)候，小菜園經(jīng)營業(yè)績(jī)?nèi)匀幌喈?dāng)出色：2023年總營收高達(dá)45.49億元，在大環(huán)境承壓的背景下仍保持較高的增速；全國門店超600家，數(shù)量位居中式正餐第一。
在整個(gè)餐飲行業(yè)深陷寒冬之際，小菜園的奇跡，是如何煉成的？
從創(chuàng)立滿10年到成功上市并獲百億估值，小菜園的迅猛崛起顯然是做對(duì)了些什么。
與其他餐飲頭部品牌相較，小菜園的獨(dú)特之處在于其下沉市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略，這與蜜雪冰城的品牌定位和擴(kuò)張軌跡有著異曲同工之妙。
一是走性價(jià)比策略，把“不賺錢的生意”做到極致。小菜園人均客單價(jià)穩(wěn)定在60元上下，即便身處一線城市也未突破70元。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2023年門店收入計(jì)，在客單價(jià)50 - 100元的中國大眾便民中式餐飲市場(chǎng)所有品牌中，小菜園榮登榜首，占據(jù)0.2%的市場(chǎng)份額。
在大眾點(diǎn)評(píng)中可以看到，小菜園的菜品分為兩類，一類是賺錢的招牌菜，如臭鱖魚、農(nóng)家紅燒肉、地鍋雞仔，最貴的臭鱖魚是徽菜代表，價(jià)格為128元；一類是平價(jià)的引流菜，如定價(jià)19元的家常土豆絲、27元的香鍋蕓豆絲等。小菜園的菜品結(jié)構(gòu)更像是家庭廚房，人均60元，便可以來上一桌葷素搭配的菜品。
二是從三四線城市起家，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。蜜雪冰城發(fā)軔于河南鄭州，憑借高性價(jià)比逐步滲透北京、上海等高線城市；小菜園則以安徽銅陵為核心，早年向池州、蕪湖、南京、蘇州等地輻射布點(diǎn)，門店數(shù)量近 100 家。自 2020 年起，擴(kuò)張步伐加快，觸角延伸至北京、上海、杭州等區(qū)域。從門店地域分布來看，三線及以下城市（涵蓋縣級(jí)市及縣）門店占比達(dá) 41.4%，構(gòu)成品牌堅(jiān)實(shí)根基。
三是精簡(jiǎn)SKU，更大程度標(biāo)準(zhǔn)化，形成規(guī)模效應(yīng)。在新茶飲市場(chǎng)，蜜雪冰城主打的少 SKU 策略利于降低上游生產(chǎn)成本與線下店面運(yùn)營成本，且易于產(chǎn)品和店面標(biāo)準(zhǔn)化，小菜園亦采用相同模式。依據(jù)季節(jié)更迭菜品，將總菜品數(shù)量控制在40 - 45個(gè)，簡(jiǎn)化菜品制作流程與工序，提升門店運(yùn)營效率。相較之下，主打融合菜的綠茶門店SKU超百個(gè)。
也即是，小菜園通過聚焦 “平價(jià)餐飲” 細(xì)分賽道，憑借 “農(nóng)村包圍城市” 策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這便是其在餐飲行業(yè)整體低迷之際，仍能實(shí)現(xiàn)營收與盈利雙增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
招股書數(shù)據(jù)表明，2021 - 2023年，小菜園收入分別為26.46億元、32.13億元、45.49億元，凈利潤(rùn)依次為2.27億元、2.38億元、5.32億元。2024年，眾多餐企營收與利潤(rùn)雙下滑，小菜園卻逆勢(shì)上揚(yáng)，前8個(gè)月營收35.44億元，同比增長(zhǎng)15%，凈利潤(rùn)4.01億元，同比增長(zhǎng)1.5%，凈利率達(dá)11.3%。
盡管小菜園稱2024年盈利能力有所下滑系2023年基數(shù)較高以及餐飲消費(fèi)降級(jí)影響，但即便如此，其業(yè)績(jī)與盈利能力在餐飲行業(yè)依舊名列前茅。
反觀對(duì)比餐飲頭部企業(yè)，呷哺呷哺自2021年持續(xù)虧損至今，上半年凈利潤(rùn)- 2.74億元；九毛九業(yè)績(jī)下滑67.5%；味千剛從危機(jī)中緩過又再度轉(zhuǎn)虧；海底撈與全聚德業(yè)績(jī)亦略有下降。
值得注意的是，門店擴(kuò)張同樣是支撐小菜園的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。
2021至2023年期間，小菜園的門店數(shù)量依次為379家、422家、542家，而在今年，其門店規(guī)模進(jìn)一步拓展至638家。自疫情結(jié)束后，小菜園開啟加速開店模式，2023年新增132家門店，數(shù)量超2022年兩倍有余。截至2024年11月，已新開137家店，鑒于本年度即將收官且其直營開店策略，預(yù)計(jì)2024年全年新增門店數(shù)將略多于去年。
從絕對(duì)數(shù)量來看，小菜園在中式正餐品牌領(lǐng)域堪稱翹楚，門店數(shù)量已然超越九毛九、綠茶、外婆家等連鎖巨頭。
實(shí)際上，小菜園在創(chuàng)立初期，門店擴(kuò)張步伐較為緩慢，直至2021年初，其門店總數(shù)僅為 278 家。這意味著小菜園在約三年時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量的近乎翻倍增長(zhǎng)。
盡管 “農(nóng)村包圍城市” 戰(zhàn)略為小菜園開辟了一定的發(fā)展空間，但追根溯源，小菜園連鎖餐廳締造奇跡的核心要素，在于創(chuàng)始人汪書高精心打造的門店合伙人模式——借助內(nèi)部裂變機(jī)制，實(shí)現(xiàn)門店規(guī)模的擴(kuò)張與經(jīng)營業(yè)績(jī)的提升。
汪書高早年的廚師經(jīng)歷與四處打工的生涯，使其深刻認(rèn)識(shí)到提升廚師及普通店員地位的重要性。在門店擴(kuò)張進(jìn)程中，小菜園主要推行合伙人制與師徒制。
合伙人制即由廚師出任店長(zhǎng)并開設(shè)分店，持有一定比例股份，以此激發(fā)其經(jīng)營積極性，同時(shí)確保菜品品質(zhì)。而總部則免收管理費(fèi)與品牌費(fèi)，全力承擔(dān)供應(yīng)鏈管理、物流配送、菜品研發(fā)以及員工培訓(xùn)等工作。
師徒制則規(guī)定，當(dāng)廚師長(zhǎng)晉升為分店店長(zhǎng)后，總部積極鼓勵(lì)其培育新的廚師長(zhǎng)作為接班人。老廚師長(zhǎng)成功帶出徒弟后，徒弟可攜帶50%股份開設(shè)新店。當(dāng)廚師長(zhǎng)成功擴(kuò)張至第 7 家門店時(shí)，便可晉升為區(qū)域總負(fù)責(zé)人。
據(jù)相關(guān)資料顯示，在小菜園體系內(nèi)，一位廚師長(zhǎng)最多可管理50家分店，充分激發(fā)了員工的積極性與創(chuàng)造力。
在餐飲行業(yè)中，海底撈、華萊士以及米村拌飯等同行亦采用合伙人制實(shí)現(xiàn)早期門店擴(kuò)張。而且好處在于，這種模式通過利益共享與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，有效激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，同時(shí)保障菜品質(zhì)量的穩(wěn)定性與運(yùn)營管理的高效性。
基于當(dāng)前開店態(tài)勢(shì)，小菜園表示，計(jì)劃于2025年及2026年分別開設(shè)約160家及180家門店，預(yù)計(jì)至2026年底，其門店規(guī)模將突破千家。
憑借大眾定位與細(xì)分市場(chǎng)的堅(jiān)韌根基，小菜園在平價(jià)餐飲領(lǐng)域鑄就了難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位，但這一招的效果能持續(xù)多久，其實(shí)小菜園心里也沒底。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，大眾便民中式餐飲市場(chǎng)作為中餐市場(chǎng)的最大細(xì)分板塊，2023年?duì)I收規(guī)模達(dá)36187億元。“民以食為天”，中國餐飲市場(chǎng)整體仍呈顯著增量態(tài)勢(shì)。弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，大眾便民中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模于 2023 - 2028 年將以 9.1% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)容，至 2028 年有望攀升至 55871 億元。
然而，這片廣袤市場(chǎng)卻呈現(xiàn)高度分散格局，眾多餐飲品牌深陷中小對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)漩渦。就 2023年門店收入而言，小菜園在客單價(jià)介于50 - 100元的大眾便民中式餐飲市場(chǎng)眾品牌中獨(dú)占鰲頭，但也就僅占據(jù)0.2%的市場(chǎng)份額，太二、呷哺呷哺等位列其后。在該榜單中，前五名餐飲品牌市場(chǎng)占有率總和不足1%。
再者，近年餐飲行業(yè)內(nèi)卷之風(fēng)愈演愈烈，企業(yè)紛紛下沉搶灘，從產(chǎn)品、價(jià)格到地域全方位角力，意圖以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)高地。
今年6月份，中式快餐品牌鄉(xiāng)村基宣布降價(jià)，并稱“價(jià)格會(huì)到2008年”。和府撈面宣布價(jià)格下調(diào)約30%，主流產(chǎn)品價(jià)格帶調(diào)整至16元-29元。7月份，#太二酸菜魚客單價(jià)跌至7年前# 沖上微博熱搜，太二最新的人均消費(fèi)水平為69元，這個(gè)數(shù)字與2017年的持平。除了太二外，九毛九集團(tuán)旗下的“九毛九”品牌、慫火鍋均出現(xiàn)不同程度的降價(jià)。楠火鍋推出的新門店中，素菜價(jià)格低至1.9元，鮮牛肉僅售9.9元，鍋底價(jià)格也不超過40元，人均消費(fèi)將降至70-80元......中式餐飲業(yè)集體降價(jià)大趨勢(shì)下，已經(jīng)侵蝕到所謂的大眾便民中式餐飲市場(chǎng)，逐步擠壓到小菜園的基本盤，高性價(jià)比的定位不再能“一招鮮吃遍天”。
2024年大半年時(shí)間里，小菜園已切身感受到市場(chǎng)壓力，運(yùn)營效率下滑，業(yè)績(jī)層面影響雖有延遲但終難避免。一線城市翻臺(tái)率從 2021年的3.4次降至2024年前4個(gè)月的3.1次，二線城市降幅更為顯著，從3.9次滑落至3.3次，下滑趨勢(shì)一目了然。單店日均銷售額亦降至24446.6元。
為順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，小菜園在 2024 年已進(jìn)行一輪客單價(jià)下調(diào)。
當(dāng)然，小菜園不是沒有應(yīng)對(duì)之策。比如，近年向上做加法，走“高端化”，推出的復(fù)興樓、觀邸等品牌，試圖叩開高能級(jí)市場(chǎng)大門。
復(fù)興樓主攻融合菜，觀邸定位于中式家宴，二者均在小菜園發(fā)源地銅陵率先試水?？蓪⑵湟曌鞲叨嘶男〔藞@，即汪書高版的同慶樓。但這兩大品牌發(fā)展之路崎嶇，復(fù)興樓早年尚有3家門店，如今僅存1家，其余門店已改造為小菜園；觀邸品牌歷經(jīng)數(shù)年探索，仍僅有1家門店。
另一方面，小菜園向下探索 “減法” 之路，下沉社區(qū)市場(chǎng)，切入尚待開發(fā)的 “便餐” 領(lǐng)域。
2023年，小菜園推出社區(qū)快餐品牌菜手食堂，菜品單價(jià)8 - 30元左右，客單價(jià)約20元出頭，宛如小菜園版的老鄉(xiāng)雞，以 “不吃快餐，吃菜手” 為廣告語，用快餐的高效出餐與親民價(jià)格，為顧客呈上正餐般的菜品、服務(wù)與體驗(yàn)。
目前，菜手食堂門店數(shù)量?jī)H為3家。小菜園寄望通過子品牌開拓增量空間，然短期內(nèi)成效恐難顯現(xiàn)。
創(chuàng)立品牌本就不易，打造全線品牌更是難上加難。
對(duì)小菜園而言，上市無疑是一次珍貴契機(jī)，起碼將潛在隱憂都悉數(shù)擺在了眼前。但當(dāng)下關(guān)鍵問題在于，其駕輕就熟的性價(jià)比策略，能否繼續(xù)順利應(yīng)對(duì)餐飲業(yè)加速下沉的沖擊？
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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