作者 | 張語(yǔ)格

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

最近，小菜園（0999.HK）發(fā)布了上市后的第一份半年報(bào)。2025年上半年，小菜園實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.14億元人民幣，同比增長(zhǎng)6.5%；歸母凈利潤(rùn)3.82億元，同比大幅增長(zhǎng)35.7%，凈利潤(rùn)率提升至14.09%，創(chuàng)歷史同期新高。

小菜園2023年、2024年的營(yíng)收還都維持了41.6%和14.5%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，如今雖然利潤(rùn)增長(zhǎng)顯著，但小菜園還要面對(duì)整體規(guī)模增速與單店績(jī)效下滑的挑戰(zhàn)。

01.五個(gè)月要開(kāi)120店？

中式餐飲企業(yè)的收入，與線下門店的規(guī)模緊密相關(guān)，可以說(shuō)是門店數(shù)量決定了收入規(guī)模。今年上半年，小菜園的堂食收入和外賣收入分別為16.47億元和10.57億元，同比增長(zhǎng)2.2%和13.7%，二者都受益于門店數(shù)量的增長(zhǎng)。

然而，小菜園的門店擴(kuò)張速度已有放緩趨勢(shì)。此前小菜園招股書(shū)披露，計(jì)劃2025年和2026年分別新開(kāi)160家門店和180家小菜園門店；而在2024年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，小菜園創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)汪書(shū)高表示，計(jì)劃2025年新增門店120家左右。

截至2024年末，小菜園全國(guó)門店數(shù)量總計(jì)667家；財(cái)報(bào)顯示，今年上半年小菜園門店為672家，相比增加了55家門店，但其中50家都是在去年下半年開(kāi)業(yè)，也就是說(shuō)，今年上半年小菜園一共只新開(kāi)了5家門店。

東吳證券分析認(rèn)為，上半年開(kāi)店放緩與商場(chǎng)租金博弈直接相關(guān)，這種博弈可能導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位獲取受限，間接影響整體同店表現(xiàn)。

談及上半年門店增速放緩的問(wèn)題，汪書(shū)高表示，小菜園一直以來(lái)的擴(kuò)店主要集中在下半年，今年全國(guó)直營(yíng)門店將超過(guò)800家；同時(shí)今年9月將制定2026年的開(kāi)店計(jì)劃，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展的不同階段調(diào)整計(jì)劃，預(yù)計(jì)明年底實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模。

“窄門餐眼”8月15日更新的數(shù)據(jù)顯示，小菜園現(xiàn)有門店數(shù)680家，覆蓋15個(gè)省份，主要集中在江蘇和安徽；這意味著距離年底的不到五個(gè)月時(shí)間，至少要新開(kāi)120家門店。

圖源：窄門餐眼截圖

汪書(shū)高曾對(duì)外表示，小菜園永遠(yuǎn)不會(huì)搞加盟。而對(duì)于小菜園這類堅(jiān)持直營(yíng)的餐眼品牌來(lái)說(shuō)，想要保持?jǐn)U張速度的同時(shí)，還要十分注重出品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)效率，因此，房租、人工、原材料但凡有一項(xiàng)出問(wèn)題就可能會(huì)拖慢開(kāi)店速度。

菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通認(rèn)為，中式餐飲做直營(yíng)連鎖，能幫助品牌實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，但相對(duì)而言資產(chǎn)重、投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，擴(kuò)張肯定就會(huì)慢一些。

目前來(lái)看，在門店選址上，小菜園偏好中檔以上的購(gòu)物中心；但客流越好的商場(chǎng)位置租金也越貴，今年上半年小菜園的租金開(kāi)支為4800萬(wàn)元，同比增加5.9%。不過(guò)小菜園CFO朱正慧最近表示，隨著小菜園規(guī)模、知名度的提升，已經(jīng)在與商場(chǎng)的博弈方面取得了一定的成效。

目前小菜園的門店面積已經(jīng)從500平方米降到220平方米；汪書(shū)高表示，這個(gè)面積可以降低一定的租金和人力成本，但坪效并未降低，未來(lái)新開(kāi)門店都會(huì)以此為標(biāo)準(zhǔn)。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

此外，“趣解商業(yè)”注意到，今年上半年小菜園的租金開(kāi)支雖然上漲，但原材料和員工成本在明顯收縮。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年小菜園所用原材料及消耗品成本8.2億元，同比減少2.2%，主要得益于管理能力和強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈管理；員工成本6.7億元，同比減少8.2%，
主要源于門店管理效率的提升和人效的提升。

截至上半年，小菜園集團(tuán)共有1.25萬(wàn)名員工，員工成本6.66億元，占總營(yíng)收的比例為24.6%，相比之前有所下降；據(jù)“趣解商業(yè)”了解，小菜園早在2023 年便已開(kāi)始在部分門店啟用炒菜機(jī)器人，或許能降低部分用人成本。

值得一提的是，此前遞交的招股書(shū)顯示小菜園曾有近半數(shù)員工未被繳納足額社保而引發(fā)關(guān)注；小菜園在招股書(shū)中解釋了原因，同時(shí)也表示公司董事認(rèn)為，此類違規(guī)行為受到重大行政處罰的可能性極低，不會(huì)對(duì)公司的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。不過(guò)，今年小菜園在半年報(bào)中表示，已為員工繳納“五險(xiǎn)一金”，但沒(méi)有說(shuō)明覆蓋多少員工。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

而隨著9月份社保“新規(guī)”落地施行，意味著餐飲企業(yè)將無(wú)法通過(guò)“協(xié)商不繳”或“鉆法律空子”來(lái)規(guī)避社保責(zé)任，餐飲行業(yè)的用工模式將加速向 “規(guī)范化” 邁進(jìn)。

02.降價(jià)能否換來(lái)增長(zhǎng)？

對(duì)于主打性價(jià)比的小菜園而言，下沉市場(chǎng)自然是最重要的目標(biāo)市場(chǎng)。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小菜園在三線及以下城市門店291家，占比超四成，營(yíng)收占比超40%；新一線城市門店176家，占比近三成，營(yíng)收占比29.5%。

這類城市同樣也是西貝、綠茶餐廳等其他連鎖中式菜品牌的必爭(zhēng)之地。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)、拉動(dòng)客流，小菜園在今年上半年大幅增加了營(yíng)銷投入；財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其廣告及促銷開(kāi)支上半年達(dá)到5330萬(wàn)元，同比增加71.1%。有網(wǎng)友表示，從無(wú)錫到南京，高鐵上到處都是小菜園的廣告。

圖源：小紅書(shū)截圖

大筆營(yíng)銷費(fèi)用的投入究竟換來(lái)多少增量并不好判斷，但能看到的是，今年上半年小菜園的同店銷售額和人均銷售額以及翻臺(tái)率都在下滑。從2024年開(kāi)始，小菜園同店銷售額首次同比下滑12.12%，今年上半年再次同比下滑7.19%為21.6億元；相應(yīng)地，小菜園堂食人均消費(fèi)額和翻臺(tái)率也都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

銷售額下滑，一方面源于小菜園的價(jià)格主動(dòng)調(diào)價(jià)，另一方面，也和餐飲行業(yè)消費(fèi)不振有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月，全國(guó)餐飲收入累計(jì)27480億元，同比增長(zhǎng)4.3%，但增速再次放緩，餐飲業(yè)仍處于緩慢復(fù)蘇的狀態(tài)。“趣解商業(yè)”注意到，今年上半年，海底撈、呷哺呷哺等上市餐飲企業(yè)的營(yíng)收大多都呈現(xiàn)同比下降，鼎泰豐、姜虎東白丁烤肉等網(wǎng)紅連鎖品牌甚至還陷入了閉店潮。

圖源：微博截圖

汪書(shū)高認(rèn)為，餐飲爆發(fā)特別好的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在下滑是一個(gè)正常的階段；在他看來(lái)，小菜園的同店銷售額仍然很樂(lè)觀，“我們一個(gè)店220平方米，投資100多萬(wàn)元，基本上10-11個(gè)月就回本了，同店銷售額的下滑不影響企業(yè)的發(fā)展。”

值得一提的是，堂食是小菜園的核心收入來(lái)源，和外賣業(yè)務(wù)分別占總收入的60.7%和39%。今年上半年，小菜園的外賣收入增速遠(yuǎn)高于堂食，但汪書(shū)高并不想過(guò)于側(cè)重小菜園的外賣業(yè)務(wù)，在他看來(lái)，外賣的最佳比例應(yīng)該在30%。

對(duì)此，汪書(shū)高強(qiáng)調(diào)，“7月起的外賣大戰(zhàn)，影響了我們的堂食，有時(shí)候中午11點(diǎn)多，突然來(lái)了100多個(gè)外賣訂單，這導(dǎo)致門店無(wú)法很好地照顧堂食。接下來(lái)小菜園不會(huì)再參與平臺(tái)折扣，一切以做堂食為主。”

這也意味著，堂食客流量和拓店速度仍會(huì)是影響小菜園收入的關(guān)鍵。為了吸引更多顧客，小菜園下半年還會(huì)進(jìn)行一次調(diào)價(jià)，將客單價(jià)下探到55元到60元。

不過(guò)，雖然上半年價(jià)格有所下調(diào)，但小菜園上半年整體翻臺(tái)率維持在3.1次/天，與去年同期持平，也就是說(shuō)降價(jià)并未帶來(lái)顯著的翻臺(tái)率提升。

小菜園本身定位就是大眾平價(jià)餐廳，降價(jià)或許能一定程度上提升客流量，但也會(huì)導(dǎo)致單店?duì)I收的減少。今年上半年，小菜園的堂食客單價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑，三線以下城市堂食人均消費(fèi)額從59.4元下降至56.5元，新一線城市從60.4元下降至56.8元；同時(shí)，小菜園在各地區(qū)的同店銷售額也全部出現(xiàn)了下滑。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，單店效益下滑可能削弱小菜園擴(kuò)張的基礎(chǔ)，并限制擴(kuò)張的可持續(xù)性。

圖源：小紅書(shū)截圖

最近一年，“降價(jià)”可以說(shuō)是餐飲行業(yè)的主旋律，很多中高端餐飲也都在集體主動(dòng)擁抱大眾客群。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年500元以下檔位的餐廳環(huán)比增長(zhǎng)19%，500-1000元檔位和1000元-2000元檔位均環(huán)比減少12%，2000元以上檔位的餐廳減少29%。

小菜園的降價(jià)，與其說(shuō)是強(qiáng)化其“高性價(jià)比”定位，更像是順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)。然而，價(jià)格下調(diào)必然會(huì)進(jìn)一步擠壓小菜園的利潤(rùn)空間。今年上半年小菜園一定程度上依靠成本控制提升了凈利潤(rùn)，若未來(lái)成本控制空間縮小，而營(yíng)收增長(zhǎng)沒(méi)能恢復(fù)，盈利壓力將會(huì)進(jìn)一步加大。

圖源：小菜園財(cái)報(bào)

持續(xù)的價(jià)格下調(diào)也可能損害品牌價(jià)值，使品牌陷入“性價(jià)比陷阱”，難以在食材品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)上進(jìn)行投入升級(jí)。在“黑貓投訴”平臺(tái)上，今年陸續(xù)有消費(fèi)者投訴表示，小菜園部分門店使用不新鮮的食材；有消費(fèi)者投訴稱吃到未炸熟的雞翅、在青菜里吃出了異物等情況。由此看來(lái)，即便是直營(yíng)模式，想保證出品質(zhì)量的穩(wěn)定也十分不易。

除主品牌小菜園之外，小菜園集團(tuán)旗下餐飲品牌還包括“觀邸”“復(fù)興樓”及“菜手”，其中觀邸門店和復(fù)興樓門店主要服務(wù)于安徽銅陵當(dāng)?shù)匮鐣?huì)場(chǎng)合，菜手則是社區(qū)餐飲品牌；不過(guò)，三個(gè)品牌對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限，并未在財(cái)報(bào)中提及。

除了國(guó)內(nèi)的開(kāi)店計(jì)劃，汪書(shū)高透露，早晚都要出海，但不是目前的重心；中國(guó)餐飲市場(chǎng)足夠大，目前主要精力還是放在國(guó)內(nèi)。