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每周拆解一個(gè)行業(yè)最關(guān)注的招股書,解析上市公司動(dòng)態(tài),深剖財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)狀況,把握市場(chǎng)前景與方向。
作者:Moonpie
編輯:Janet
KK是誰?
具備廣大的消費(fèi)者基礎(chǔ)和良好市場(chǎng)影響力的潮流零售商先行者,致力于打造世界級(jí)潮流零售商,大眾信任并首選的品牌。
去過上海南京路的朋友一定對(duì)M&M'S豆旗艦店不陌生,二樓巨大巧克力墻,滿滿的巧克力豆給人巨大的幸福感,這是2014年。到了2020,大面積漸變色創(chuàng)造的視覺享受依然能夠吸引人駐足,KK集團(tuán)旗下的美妝潮流零售店THE COLORIST調(diào)色師,用30多種顏色的美妝蛋和16,000只口紅盒子再一次創(chuàng)造了獨(dú)特視覺符號(hào),成為新的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
現(xiàn)今年輕人的生活離不開“潮流”二字,從服飾到美妝、休閑玩樂,全方位多領(lǐng)域都追求個(gè)性、標(biāo)新立異,商家抓住潮流就抓住了年輕人的心。KK集團(tuán)旗下的品牌從門店選址、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品服務(wù)等所有方面來看,各個(gè)都盯緊了年輕人的錢包。
THE COLORIST美妝蛋墻
除了THE COLORIST調(diào)色師之外,KK集團(tuán)還擁有潮玩集合店X11和KKV、KK館。在成都錦江區(qū)的全國(guó)首家KKV旗艦店,包含數(shù)十種商品細(xì)分垂類的五層建筑,為本就繁華的春熙路增加了不少人流量,開店首日實(shí)現(xiàn)半日客流量破萬的成績(jī),周末日均進(jìn)店客流近3萬人次。
KK集團(tuán)作為一名新晉網(wǎng)紅近年發(fā)展迅速,旗下四大零售品牌門店總數(shù)由2018年底的80家增至2019年底211家、2020年底556家,到今年6月份門店數(shù)量已達(dá)到640家??焖俚拈T店擴(kuò)張戰(zhàn)略背后,線下集合店的巨額成本和龐大的SKU供應(yīng)需求讓KK集團(tuán)業(yè)績(jī)連年虧損,面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不得不讓人對(duì)其營(yíng)銷策略和盈利能力產(chǎn)生懷疑。
KKV店中一角
11月4日,KK Technology Company Holdings Limited(KK集團(tuán))向港交所遞交招股書,擬中國(guó)香港主板IPO上市,摩根士丹利、瑞信為其聯(lián)席保薦人。如果上市成功,KK集團(tuán)就會(huì)成為港股市場(chǎng)潮流零售第一股。
KK集團(tuán)創(chuàng)立于2015年,創(chuàng)始人吳悅寧出身于IT行業(yè)。以2019年為節(jié)點(diǎn),在此之前KK集團(tuán)只擁有KK館一個(gè)品牌,主要經(jīng)營(yíng)零售美妝、零食等進(jìn)口快消品,后在此基礎(chǔ)上開始拓展SKU,集餐飲、書吧多種業(yè)態(tài)為一體。2019年開始,KK集團(tuán)開始進(jìn)軍美妝、潮玩賽道,陸續(xù)推出THE COLORIST調(diào)色師、KKV、K11。
下表為KK集團(tuán)四大零售品牌的市場(chǎng)定位,可見其瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體。
來源:招股書
這家新零售現(xiàn)象級(jí)企業(yè),站在資本競(jìng)相追捧的新零售風(fēng)口備受青睞。自2016年以來,KK集團(tuán)共計(jì)完成7輪融資,融資額累計(jì)超40億人民幣。深創(chuàng)投、璀璨資本、Kamet Capital、黑蟻資本等眾多知名VC/PE機(jī)構(gòu)紛紛入局。加上今年7月獲得由京東領(lǐng)投的3億美元融資,目前其估值達(dá)200億元人民幣。有了資本的加持,KK集團(tuán)迅速崛起,短短六年就躋身中國(guó)潮流零售商前三。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,按照2018至2020年GMV復(fù)合年增長(zhǎng)率計(jì)算,KK集團(tuán)為中國(guó)三大潮流零售商之一,亦是中國(guó)前五大潮流零售商中增長(zhǎng)最快的,達(dá)到246.2%。
2020年中國(guó)前五大潮流零售市場(chǎng)參與者GMV排名(來源:招股書) *GMV:Gross Merchandise Volume,即商品交易總額。
漂亮的集裝箱風(fēng)格,引人注目的飾品墻,店內(nèi)顧客洛澤不絕,社交網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)化宣傳,網(wǎng)紅生意表面風(fēng)風(fēng)光光,實(shí)則并不好做。網(wǎng)紅的流量并不足以覆蓋高成本、長(zhǎng)投資周期的DTC模式。2021年開始,KK集團(tuán)的發(fā)展速度有所放緩。
自成立以來,KK集團(tuán)快速增長(zhǎng),其總收益及增長(zhǎng)率相當(dāng)可觀。由2018年始截至2020年,總收益分別為1.55億、4.64億、16.46億。2021年上半年的收益甚至超過2020年全年,達(dá)到16.83億,收益大幅增加主要由于2020年下半年開始KKV及THE COLORIST門店的加速擴(kuò)張,從而使貨品銷售增加。
在取得業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí),整體毛利率也較為可觀,除2018年(32.06%)至2019年有下降趨勢(shì)外均為上升趨勢(shì),分別于2019年、2020年級(jí)2021上半年達(dá)27.1%、30.4%及36.2%。此外此外,行政及其他營(yíng)運(yùn)開支占總收益的百分比逐年減少,2018年至2021上半年分別占29.9%、24.2%1、17.1%及8.4%。
在持續(xù)門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的情況下,租賃利息翻倍增長(zhǎng),KK集團(tuán)的融資成本由2020年上半年的人民幣17.7百萬元增加至2021年同期43.9百萬元,增長(zhǎng)148.3%。為支持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及擴(kuò)張,公司持續(xù)進(jìn)行債務(wù)融資,貸款及借款利息由2020年上半年的4.4百萬元增加至2021年同期9.0百萬元。
此外,由于近年公司估值迅速上升,按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債同時(shí)增加,由2020年上半年4.45億元增加至2021年同期43.54億元,直線上升10倍之多。
基于上述及其他各類原因,招股書顯示,2018年至2021上半年,KK集團(tuán)分別虧損7950萬、5.15億、20.17億、43.97億元,合計(jì)虧損70億元左右。成倍數(shù)擴(kuò)大的虧損,也給KK集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)帶來不小壓力。
利潤(rùn)表(來源:招股書)
按照門店類別劃分的零售店數(shù)量(來源:招股書)
另外,從加盟店的數(shù)量也可看出,集團(tuán)單店的盈利能力并不景氣。從2020年至2021年上半年,KK集團(tuán)的自有門店增加了156家,可加盟店卻由424家削減至352家。
有調(diào)查顯示,KKV門店存在“開業(yè)即巔峰”的現(xiàn)象。因?yàn)樾碌觊_業(yè)首月的大量營(yíng)銷活動(dòng),加上人們對(duì)網(wǎng)紅店的新鮮感和好奇心,吸引眾多消費(fèi)者前來打卡。但由于沒有核心產(chǎn)品支撐,大多數(shù)消費(fèi)者僅為拍照打卡而來,導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率非常低,次月沒有了新鮮感和大力度營(yíng)銷,業(yè)績(jī)自然下滑。
疫情過后,包括剛剛過去的雙11,我們可以明顯地感覺到年輕人的消費(fèi)觀念趨于理性,不再僅僅為所謂的“顏值”買單,KK集團(tuán)旗下門店如何持續(xù)盈利成為一個(gè)難題。
如何提高品牌忠誠(chéng)度?
從KK集團(tuán)四個(gè)潮流零售品牌的收益中可看出,自2019年推出KKV、THE COLORIST始,KK集團(tuán)的大部分營(yíng)收來自于KKV,在四者中營(yíng)收增速最快,2021上半年占比達(dá)到62.3%;其次為THE COLORIST,2021上半年占比為27.4%,但也僅為KKV的二分之一不到;此外2020年最新推出的X11收益增長(zhǎng)緩慢,今年上半年貢獻(xiàn)收益僅為2.7%。與此同時(shí),KK館在門店削減之后收益出現(xiàn)下降趨勢(shì),且占比從2019年的77.0%直線下降至2020年的19.5%。
下表為2018年至2021年KK集團(tuán)各品牌店額收益及占總收益的百分比(包括位于印度尼西亞雅加達(dá)的三家自有海外門店收益)。
來源:招股書
不管是從數(shù)據(jù)還是從顧客喜愛程度來看,KKV的表現(xiàn)出眾,其優(yōu)秀的盈利模式可供其他品牌模仿,但帶來利潤(rùn)的同時(shí)也導(dǎo)致品牌的弱點(diǎn)相同:產(chǎn)品低客單價(jià)、低毛利率,而店鋪選址卻是大面積高租金、低坪效、高客流的商圈及購(gòu)物中心。加上KK集團(tuán)其自有品牌商品與第三方品牌商品相比占比低,很難維持品牌忠誠(chéng)度。
作為一家綜合零售商,KK集團(tuán)對(duì)其品牌理念十分明確。門店努力為顧客提供廣泛商品,包括第三方采購(gòu)與自有品牌商品,并聲明在門店中引入自有品牌商品的主要目的是為客戶提供購(gòu)物選擇和只有物美的商品,并且認(rèn)為自有品牌商品與第三方采購(gòu)商品不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在“讓顧客可以在門店一站式找到最流行、最搶手的品牌商品”的理念下,KK集團(tuán)表示并不打算用自有品牌代替第三方品牌商品。但與此同時(shí)招股書中也透露,其投入的自有品牌商品及聯(lián)名商品成功帶來了客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的“強(qiáng)勁忠誠(chéng)度”,有效吸引人流量,并且表示自有品牌商品的利潤(rùn)率通常高于第三方品牌商品。
據(jù)招股書顯示,于2018年至2020年及2021年上半年,第三方品牌商品貢獻(xiàn)收益遠(yuǎn)大于自有品牌商品,銷售自有品牌商品產(chǎn)生的收益分別占總收益的1.4%、7.7%、12.3%、10.9%及13.4%,呈緩慢上升趨勢(shì)。
由此不禁讓人發(fā)出疑問,盡管整合各類最高性價(jià)比的產(chǎn)品是KK集團(tuán)作為潮流零售商的主業(yè),但在國(guó)貨美妝、潮玩的持續(xù)發(fā)展下,是否提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力才是KK站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵?而并非像招股書中所說的那樣,二者不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
各商品來源貢獻(xiàn)絕對(duì)金額及收益百分比(來源:招股書)
無論如何,資本市場(chǎng)依然看好KK。
目前精品集合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。,根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,按GMV計(jì)算,2020年前五名品牌約占中國(guó)潮流零售市場(chǎng)精品集合分部的17.8%,市場(chǎng)集中度有望提高,前五名品牌預(yù)計(jì)將獲得更多的額市場(chǎng)份額。
此外,東方證券發(fā)布的《中國(guó)雜貨零售行業(yè)研究》也指出,雜貨業(yè)是電商浪潮下的幸存業(yè)態(tài),高SKU、低盈利的特質(zhì)導(dǎo)致雜貨業(yè)成為了規(guī)模效應(yīng)的生意,小企業(yè)生存能力進(jìn)一步降低,有利頭部集中,藍(lán)海市場(chǎng)誕生行業(yè)巨頭的可能性較高。
KK集團(tuán)的上市必然帶來更多關(guān)注度,其閃光點(diǎn)和暗角將同時(shí)被放大。資本逐利,必然不會(huì)僅為“顏值”買單,KK將尋找新的增長(zhǎng)曲線,讓資本看到未來。
龐大的SKU和門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張背后的資金焦慮與成本焦慮、流量獲取與轉(zhuǎn)換的焦慮,如何打破線上與線下的界限,構(gòu)建線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)、如何布局商品品類、如何提高用戶粘性、如何面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)……
諸多難題在上市之后能否一一攻破,“新零售獨(dú)角獸”的稱號(hào)到底是代表了未來趨勢(shì),還是被資本吹捧騎虎難下。其后續(xù)表現(xiàn)如何,令人期待。
附:
1. KK集團(tuán)融資表(來源:天眼查)
2. 流動(dòng)資產(chǎn)及流動(dòng)負(fù)債表
Reference:
1.《KK集團(tuán)招股說明書》
2.《涉水潮玩生意,也難解KK集團(tuán)四面楚歌的焦慮》
3.《靠上市輸血后的KK集團(tuán),能否繼續(xù)講好它的故事》
4.《KK集團(tuán):有人氣,但是錢難賺》
5.《KK集團(tuán)沖刺港股IPO:上半年巨虧44億元 向加盟商放貸2.6億收10%-12%利息》
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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