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今天的招股書拆解，我們想先從一次被割韭菜的購物經(jīng)歷聊起。
幾天前，泡騰海外團隊成員Claire的蘋果數(shù)據(jù)線徹底罷工，十萬分火急之下，她用Amazon下單了“某不知名數(shù)據(jù)線”。給力的Prime第二天就把快遞推到了門口，美滋滋連上電源拯救板磚后，刷著淘寶的她發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的「綠聯(lián)蘋果充電線」和自己手上的這根不能說是毫無差別，只能說是一模一樣。
Claire一邊確認價格，一邊感嘆國貨品牌出海的傲人成績。很快，她臉上的表情從老母親微笑轉(zhuǎn)變?yōu)榈罔F老爺爺看手機——18價格直降50%。
這...... 就當(dāng)給公司IPO做了一份貢獻吧
手握蘋果產(chǎn)品的消費者，大多對「綠聯(lián)快充數(shù)據(jù)線」不陌生。從代工原廠數(shù)據(jù)線、成立自有品牌、改善消費者體驗到布局線下分銷平臺、入駐國際電商平臺......綠聯(lián)的前十年，每一步都似算無遺策，擊鼓傳花般造出一個備受資本青睞的中國品牌。
如今，這一極早就在深圳華強北嶄露頭角的品牌準(zhǔn)備登陸資本市場，但逐年上漲的高額平臺服務(wù)費、材料費、物流費，無一不是必須被納入考量的重要因素。
下一步，綠聯(lián)該怎么走？一起來看看。
2007年，張清森大學(xué)畢業(yè)后南下深圳，做起了外貿(mào)業(yè)務(wù)員的職業(yè)。2年后，張清森選擇辭職創(chuàng)業(yè)。2009年，綠聯(lián)公司成立。
綠聯(lián)的最初業(yè)務(wù)是做各大國際品牌代工廠，主要幫客戶做數(shù)據(jù)線。不需要設(shè)計，也不用技術(shù)，當(dāng)時的綠聯(lián)只是個無情的生產(chǎn)和貼牌機器。
那時候出口貿(mào)易正值火熱，華強北遍地都是同款，想要爭取客戶，廠家間打起了價格戰(zhàn)。由于缺乏定價權(quán)，廠家只能任由客戶擺布。2010年7月，綠聯(lián)公司收到客戶對已簽合同要求降價的郵件，客戶指出其他公司在價格上便宜1美元，要求綠聯(lián)降價。即使綠聯(lián)知道這是競爭對手的惡意競爭，但產(chǎn)品已經(jīng)做好，如果客戶取消訂單，不僅貨款拿不到，還會增加庫存。無奈之下，綠聯(lián)接受了降價。
也正因為如此，事情有了轉(zhuǎn)變——張清森堅定了自己做品牌的決心。
2011年，綠聯(lián)品牌正式成立。憑借前兩年代工廠的經(jīng)歷，綠聯(lián)的起步還是選擇了老本行數(shù)據(jù)線。
細心的張清森發(fā)現(xiàn)，市面上大多的產(chǎn)品都是以國外標(biāo)準(zhǔn)來做的，比如連接高清電視的數(shù)據(jù)線，6英尺的長度在國外是常見尺寸，但1.8米似乎并不符合國人的使用習(xí)慣。
面對國內(nèi)市場這一空白領(lǐng)域，張清森迅速做出了行動。0.5米、1米、2米、3米、5米長度的數(shù)據(jù)線一出世就受到了客戶的喜愛。
如果說數(shù)據(jù)線的改良幫助綠聯(lián)獲得了口碑，那入駐電商平臺則是綠聯(lián)彎道超車的決定性因素。
2011年7月，綠聯(lián)數(shù)碼天貓店啟動。在山寨貨滿天飛的年代，人們對國產(chǎn)電子品牌十分存疑。為了贏得消費者的信任。綠聯(lián)說出了讓人難以拒絕的話“如果你收到產(chǎn)品不滿意，哪怕是心情不好都可以包郵退貨”。
雖然放在今天的，這句話的效果可能和在小紅書上看到“如果哪個姐妹不知道我會傷心”一樣，但是在2011年，包退換的客戶服務(wù)為綠聯(lián)的業(yè)績帶來了質(zhì)的飛躍。線上店營業(yè)不到4個月，綠聯(lián)一天的銷售額就達到了1萬。
掌握了營銷密碼的綠聯(lián)開始橫向發(fā)展，將產(chǎn)品擴張到其他的IT數(shù)碼配件。在多次與客戶的溝通過程中，張清森發(fā)現(xiàn)智能手機用戶經(jīng)常面臨在排插上找不到充電頭的問題，于是綠聯(lián)研究起了排插+USB充電口的組合。2013年底，綠聯(lián)設(shè)計出了雙USB手機充電接口的排插，又為品牌收獲了一波客戶，此時綠聯(lián)的營業(yè)額已超6,000萬。
2014年，亞馬遜改變在中國的策略，將重點放在了跨境電商上。綠聯(lián)趁機布局海外市場，入駐亞馬遜、eBay、速賣通等跨境電商平臺，半年間，亞馬遜的營銷額就達到了日均2萬多美金。
目前綠聯(lián)的業(yè)務(wù)線已經(jīng)拓展至美國、英國、德國、日本等多個國家和地區(qū)，公司形成了“線上+線下”以及“境內(nèi)+境外”的全方位布局。其中，綠聯(lián)在亞馬遜平臺持續(xù)入選最暢銷產(chǎn)品(Best Seller)和亞馬遜之選(Amazon’s Choice)，品牌影響力可見一斑。據(jù)招股書披露，線上平臺如今成為綠聯(lián)的主要收入來源。從2019年至2021年，綠聯(lián)的主營業(yè)務(wù)線上收入占比分別為82.41%、82.35%和78.14%，亞馬遜平臺成為綠聯(lián)最大的銷售渠道。
從區(qū)域銷售情況來看，自2019年至2021年，綠聯(lián)主營業(yè)務(wù)境外收入占比分別為43.49%、47.38%和46.09%，境內(nèi)外的銷售差距正逐年減少。其中，綠聯(lián)70.59%的境外收入來自歐美地區(qū)，并保持著較快的增長趨勢，這主要是由于疫情所導(dǎo)致人們生活方式的轉(zhuǎn)變，消費者對于電子設(shè)備及周邊配件的需求上漲。
盡管綠聯(lián)早早布局海外，電商平臺所帶來的業(yè)務(wù)增長也表現(xiàn)良好，但境外的盈利能力卻在逐年縮小。2019年，綠聯(lián)境外的毛利率曾高達67.74%，但在2021年，這一比重則縮水至44.01%。是什么吞噬了這些營收？
細看招股書我們發(fā)現(xiàn)，隨著線上B2C 模式銷售收入的不斷增長，電商的平臺服務(wù)費也隨之增加，成為綠聯(lián)不小的負擔(dān)。從2019年至2021年，線上平臺服務(wù)費分別為1.28億元、1.91億元和2.24億元，占線上B2C收入比重的8.85%、10.12%和11.01%，占銷售費用的20.97%、42.31%和40.09%。
物流成本的上漲是出海帶來的另一后遺癥。從過去三年的數(shù)據(jù)來看，公司產(chǎn)品的運輸、快遞費及運費險成本年年攀升，三年內(nèi)由3.07億元增長到4.37億元，增速達到42.36%。由于物流受宏觀經(jīng)濟、政策變化等因素影響較大，未來，疫情反復(fù)或油價上漲等不確定因素可能導(dǎo)致運輸成本上升，屆時對綠聯(lián)又是一個不小的挑戰(zhàn)。
從整體營收來看，綠聯(lián)的表現(xiàn)并不差。自2019至2021年度，綠聯(lián)的銷售額分別為20.45億元、27.38億元和34.46億元，年均復(fù)合增速達到 29.80%。增速喜人的綠聯(lián)在凈利潤上的表現(xiàn)卻大相徑庭。同時期下，綠聯(lián)的凈利潤分別為2.27億元、3.06億元和3.05億元，2021年出現(xiàn)凈利潤負增長。
除了前文中提到的平臺服務(wù)費和物流費用的成本增加外，原材料的漲價也是吞噬綠聯(lián)營收的黑洞之一。
目前綠聯(lián)的生產(chǎn)模式以采購?fù)鈪f(xié)成品為主，自主生產(chǎn)為輔。2021年，綠聯(lián)的外協(xié)成品采購和原材料采購的金額分別占總采購支出的72.99%和24.06%。同年，綠聯(lián)的外協(xié)成品和原材料都出現(xiàn)了不同程度的上漲，最高漲幅超過了50%。而在銷售價格上，由于行業(yè)競爭較為激烈，綠聯(lián)的溢價能力十分有限，產(chǎn)品價格的平均浮動僅在2.19%，對于成本來說這點漲價宛如杯水車薪，最終避免不了凈利潤下滑的結(jié)局。
綠聯(lián)顯然也發(fā)現(xiàn)過度依靠上游供應(yīng)商只會讓公司陷入被動局面，公司在招股書中表示，此次公開發(fā)行股票募集的15.04億元主要用于產(chǎn)品研發(fā)及倉儲物流建設(shè)等項目。
從代工廠走到國際品牌，從3C數(shù)碼配件市場中廝殺出來的綠聯(lián)似乎每一次都抓住了機遇。但如今消費市場早已千變?nèi)f化，當(dāng)初的紅利也所剩無幾。
隨著境外銷售的成本逐年升高，市場中出現(xiàn)的任何細小變動在蝴蝶效應(yīng)下都會增加品牌的壓力。境內(nèi)市場則由于技術(shù)壁壘薄弱，同質(zhì)類產(chǎn)品比比皆是，導(dǎo)致消費者對于品牌的認同感并不強。近幾年又常常爆出充電器起火、沖壞電子產(chǎn)品的新聞，綠聯(lián)想要贏得消費者的信任實屬需要下一番功夫。
在魚龍混雜的3C市場里，綠聯(lián)該如何增加產(chǎn)品的核心競爭力，加強品牌建設(shè)？面對水漲船高的平臺服務(wù)費和飆升的采購成本，綠聯(lián)能否“開源節(jié)流”？希望在15.04億的加持下，綠聯(lián)能交出不一樣的答卷。
Reference:
1.《綠聯(lián)招股說明書》
2.《秦剛訪談：3人創(chuàng)業(yè) 6年銷售過2億》
3.《綠聯(lián)科技IPO獲受理，數(shù)據(jù)不樂觀，生產(chǎn)依賴供應(yīng)商》
4.《一年進賬34.46億，又一個福建老鄉(xiāng)要IPO了》
5.《以“數(shù)據(jù)線”起家、出海，「綠聯(lián)」沖刺IPO》
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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