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網(wǎng)紅酸奶樂(lè)純營(yíng)銷翻車 代工廠多次被罰
2022-03-09 10:32:00

作者:曉敏


近年來(lái),酸奶市場(chǎng)快速發(fā)展,銷量上漲的同時(shí),價(jià)格越來(lái)越貴。

酸奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,一些新品牌在突圍過(guò)程中就容易出現(xiàn)問(wèn)題。

不久前,網(wǎng)紅酸奶品牌“樂(lè)純”因在宣傳視頻中對(duì)其他品牌的奶酪棒產(chǎn)品描述不當(dāng),侵害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù),被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款10萬(wàn)元。

乳制品市場(chǎng)逐漸飽和,尋找細(xì)分增量市場(chǎng)成為奶企的主要課題。

除卻常見的“燒錢營(yíng)銷之戰(zhàn)”外,品牌之間暗戰(zhàn)也不斷,誰(shuí)能打造品牌護(hù)城河,仍有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

“對(duì)比營(yíng)銷”被罰

根據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰信息,樂(lè)純公司在其電商平臺(tái)店鋪相關(guān)產(chǎn)品宣傳視頻中,將競(jìng)品描述為含有“大量的添加劑”,相關(guān)宣傳內(nèi)容沒(méi)有充足的事實(shí)依據(jù),具有明確的攻擊性、他向性,侵害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品聲譽(yù)。

北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)其罰款10萬(wàn)元。

此前樂(lè)純?cè)陔娚唐脚_(tái)上也曾宣稱其為“酸奶中的愛馬仕”,其牛奶“萬(wàn)里挑一”,這些宣傳語(yǔ)都引來(lái)不少爭(zhēng)議。

查閱天貓樂(lè)純食品旗艦店會(huì)發(fā)現(xiàn),位居前排的兩款暢銷酸奶名為“希臘酸奶”和“樂(lè)享杯酸奶”,單價(jià)分別為22元和16元,在酸奶品牌中處于較高價(jià)位。

根據(jù)產(chǎn)品包裝,樂(lè)純產(chǎn)品由兩家企業(yè)代工,一家是北京天辰乳業(yè),另一家是邯鄲康諾食品。

企查查顯示,因技術(shù)防范設(shè)施不按規(guī)定設(shè)置等原因,天辰乳業(yè)多次遭到北京市順義區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的處罰。

樂(lè)純主打的產(chǎn)品有希臘酸奶、無(wú)糖酸奶、早餐面包等。

希臘酸奶在國(guó)外很受歡迎,相比普通酸奶增加了過(guò)濾乳清的步驟,奶的用量也比普通酸奶要更多,使得味道更加濃郁,因此單價(jià)也相對(duì)較高。

實(shí)際上,由于奶制品前期投入太大,中小型企業(yè)沒(méi)有行業(yè)龍頭企業(yè)那么多的資源,為了降低成本,網(wǎng)紅酸奶基本都以代工為主,因此,部分網(wǎng)紅酸奶就容易出現(xiàn)各種問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為,樂(lè)純的營(yíng)銷翻車體現(xiàn)出自身護(hù)城河不夠堅(jiān)硬,以往的燒錢營(yíng)銷方式無(wú)法長(zhǎng)久獲得消費(fèi)者的青睞。

高端乳品賽道的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身和性價(jià)比,概念營(yíng)銷出來(lái)的產(chǎn)品已經(jīng)顯露出疲態(tài)。

在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者逐漸年輕化的當(dāng)下,消費(fèi)者對(duì)酸奶的要求不再局限于口感和風(fēng)味的豐富,對(duì)健康更是提出了更高的要求。

2020年相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示,僅有8.7%的消費(fèi)者從來(lái)不看配料表,而每次必看的消費(fèi)者占樣本的13.1%。

有超過(guò)六成的消費(fèi)者認(rèn)為有“無(wú)添加”“零添加”“不使用”等標(biāo)簽的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更好。

高價(jià)成趨勢(shì)

近年來(lái),網(wǎng)紅酸奶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái),除了樂(lè)純,還有主打零添加的“簡(jiǎn)愛裸酸奶”,有號(hào)稱希臘風(fēng)味的常溫酸奶安慕希,有以芝士口味為賣點(diǎn)的“漲芝士啦”,以及“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”等,有的獲得資本的追捧,完成了多輪融資。

據(jù)公開資料顯示,樂(lè)純公司成立于2014年5月27日,實(shí)際控制人為劉丹尼。

公司為中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè),其中可口可樂(lè)(中國(guó))投資有限公司占股12%。

目前樂(lè)純進(jìn)行了五輪融資,投資方包括真格基金、IDG、華創(chuàng)資本等機(jī)構(gòu)。

此前,國(guó)內(nèi)的酸奶市場(chǎng)主要以常溫酸奶為主,但近年隨著一些新品牌的加入以及以日本明治保加利亞式酸奶為主的國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó),高端酸奶賽道開始被市場(chǎng)看好。

高端酸奶日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用不斷增加,酸奶價(jià)格也逐漸上漲,酸奶的定位越來(lái)越高。

加上許多乳制品企業(yè)都在進(jìn)入常溫酸奶市場(chǎng),電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在常溫酸奶線上市場(chǎng)中,伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安三大品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額。

一方面,由于中小型酸奶企業(yè)議價(jià)能力弱,隨著物價(jià)上升,原材料、人工等成本提升會(huì)對(duì)其利潤(rùn)造成擠壓。

另一方面,行業(yè)龍頭企業(yè)在行業(yè)洗牌中處于主動(dòng)地位,通過(guò)收購(gòu)、兼并等方式,搶占更多市場(chǎng)份額,促使行業(yè)整合進(jìn)程加快。

為了差異化競(jìng)爭(zhēng),樂(lè)純從單一的酸奶品牌向健康食品品牌布局和發(fā)展。

在所有產(chǎn)品的介紹中,樂(lè)純也是著重講產(chǎn)品的健康,比如樂(lè)純將希臘酸奶品類細(xì)分為零脂肪、零蔗糖、控甜和限糖四個(gè)系列等。

局限于酸奶賽道不利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展,兒童奶酪也是乳企著重布局的一個(gè)賽道。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,截至2021年底,中國(guó)奶酪零售端市場(chǎng)銷售額達(dá)到123億,過(guò)去5年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.85%,增速迅猛,但人均奶酪消費(fèi)量卻遠(yuǎn)低于其他國(guó)家,因此仍有巨大發(fā)展空間。

市場(chǎng)空間廣闊、集中度較低的奶酪市場(chǎng)成為了乳企的重點(diǎn)押注對(duì)象。

與酸奶類似,對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō),兒童奶酪產(chǎn)品同樣依賴代工,創(chuàng)新及品控能力堪憂,而且在產(chǎn)品賣點(diǎn)上也都相似。

燒錢營(yíng)銷可以在初期有一定效果,但在成本壓力下,短板也逐漸顯現(xiàn),如品質(zhì)的把控、售后的專業(yè)性等。

目前,高端酸奶市場(chǎng)在一線城市已經(jīng)趨于飽和,如果高端低溫酸奶品牌不改變營(yíng)銷思路,下沉至三四線城市,僅局限在一二線城市的話,實(shí)在難以看到長(zhǎng)期發(fā)展的光明未來(lái)。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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