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用一個字概括2020年的中國游戲圈，我們心里最傾向的字是“變”。

買量在變，因?yàn)楸町a(chǎn)品的短缺，買量成本的持續(xù)走高，傳統(tǒng)的一些買量手段逐漸被市場所淘汰，買量市場玩法變化大，迭代快。

營銷在變，如果說在2019年大部分游戲人對“品效合一”的概念還存在疑問，2020年就是幾乎所有游戲人都在追問著如何做好“品效合一”。以精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷推動產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，成了營銷的大趨勢。

變現(xiàn)也在變，IAA崛起，休閑游戲市場飛速發(fā)展，休閑游戲中重度游戲化，爆款休閑游戲產(chǎn)品的誕生需要依托更高效的商業(yè)化解決方案，持續(xù)為游戲提供全生命周期的變現(xiàn)支持，單一的模式難以生存。

如何在競爭加劇的賽道中成就人氣黑馬？怎樣收獲長效的運(yùn)營轉(zhuǎn)化價(jià)值？怎么合理評估市場變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇？

3月31日，巨量引擎“超級玩家俱樂部“活動在蓉城順利舉行，這也是2021年巨量引擎“超級玩家俱樂部”活動的第一站。作為面向游戲廠商組織的高端圈層活動，巨量引擎依托在游戲圈的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)以及技術(shù)加持為成都地區(qū)的游戲精英們帶來了一場思維與頭腦的精彩碰撞，加深成都游戲行業(yè)的交流。

1個下午，說清3件事

整個“超級玩家俱樂部”成都場的演講環(huán)節(jié)其實(shí)最主要就講了三件事情。

第一，巨量引擎怎么幫助游戲CP們買量，買好量。

第二，巨量引擎對內(nèi)容營銷的見解以及如何幫助CP做好內(nèi)容營銷。

第三，針對IAA和休閑游戲市場，巨量引擎旗下的穿山甲如何用實(shí)際行動幫助CP實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

我們按順序來聊，先聊第一部分的干貨，買量。

巨量引擎游戲競價(jià)廣告營銷總監(jiān)首先用數(shù)據(jù)回顧了2020年中國游戲市場的概況，不難看出，用戶人均使用時(shí)長在后疫情時(shí)期較19年增長約1小時(shí)，并且受上半年疫情流量紅利拉動，游戲市場及手游市場流水收入均實(shí)現(xiàn)快速增長。

但隨著用戶規(guī)模進(jìn)入存量競爭時(shí)代，媒體側(cè)買量成本持續(xù)走高，簡單粗暴靠大規(guī)模買量生存的低質(zhì)游戲?qū)⒃絹碓诫y以為繼，平臺們也面臨著各自的挑戰(zhàn)。在這樣的大背景下，巨量引擎是怎么做的？

針對新游的發(fā)行爆量思路，巨量引擎打出了一手好牌，預(yù)約沖量。相比正常投放，新游預(yù)約有成本低、付費(fèi)好兩大優(yōu)勢，用戶的激活成本以及付費(fèi)率分別下降30%、上升40%，助力游戲首發(fā)當(dāng)日的爆量沖榜，直接帶去1萬以上的自然量。

首發(fā)則是巨量引擎的另一“殺招”。2020年，選擇巨量引擎進(jìn)行新游首發(fā)大促的游戲超過30款，《萬國覺醒》《最強(qiáng)蝸牛》《新神魔大陸》《三國志幻想大陸》......這些都是市場上的人氣爆款均在首發(fā)上與巨量引擎進(jìn)行了深度合作，新游首發(fā)單日消耗峰值突破7000W。

對于2021年買量市場的發(fā)展，巨量引擎也給出了趨勢預(yù)測，獨(dú)特的獎勵核銷、新穎的廣告創(chuàng)意playable都是具備潛力的新玩法，巨量引擎的搜索廣告則在過去1年多時(shí)間增長3倍，無疑是新的藍(lán)海，而內(nèi)容營銷則集四大模式于一身，是全新的營銷賽道。

緊接著我們聊第二部分的干貨，營銷。

《最強(qiáng)蝸?！贰遏浯浯髱煛贰秾殑Υ髱煛?.....內(nèi)容營銷帶動游戲出圈的方式已經(jīng)打造出一個又一個爆款，很多人開始思考內(nèi)容營銷的模式是否已成為吸量的新途徑，而這種內(nèi)容營銷的成功方式是否具備可復(fù)制性也是游戲人急于求解的問題。針對這些，巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心互動娛樂行業(yè)高級策略經(jīng)理在接下來的時(shí)間里做了很好的解答。

在巨量引擎看來，如今的買量市場已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容營銷的時(shí)代，以內(nèi)容精營驅(qū)動品效轉(zhuǎn)化，在內(nèi)容與流量之間尋找機(jī)會。這種現(xiàn)象可以概括為三大趨勢，分別是短視頻內(nèi)容引流，品效化新勢能以及長效化經(jīng)營。正所謂好的游戲配合好的營銷，不同類型的游戲根據(jù)以上幾條準(zhǔn)則都可以實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容營銷上的突破。

以《新神魔大陸》為例，作為經(jīng)典IP類MMO游戲，在預(yù)熱期撬動垂類達(dá)人為游戲在多平臺造勢，在上線后加注達(dá)人陣容，利用評測、攻略等內(nèi)容背書，持續(xù)為游戲輸送精細(xì)化用戶群體，同時(shí)也增強(qiáng)了游戲的品牌效應(yīng)。最關(guān)鍵的，這些策略在后續(xù)與巨量引擎合作的游戲中"復(fù)刻"并且成功，證明了這套內(nèi)容營銷的模式可行。

針對2021年的內(nèi)容營銷，巨量引擎提出了新的產(chǎn)品形態(tài)“直播+”，通過游戲直播打造新的營銷場景，此外playable、AB劇、AR互動游戲、裸眼3D等創(chuàng)新產(chǎn)品形式也將助力內(nèi)容本身可以有更沉浸的表達(dá)；企業(yè)號與流量社區(qū)還可以調(diào)動品牌、創(chuàng)作者、用戶等共創(chuàng)內(nèi)容，激發(fā)原生經(jīng)營能量。

最后，關(guān)于變現(xiàn)。

穿山甲正在與越來越多的優(yōu)質(zhì)開發(fā)者實(shí)現(xiàn)合作共贏，推動制造爆款產(chǎn)品變現(xiàn)的能力與概率也在逐步提升。

去年，穿山甲宣布將游戲扶持專項(xiàng)正式升級為"游戲星選計(jì)劃"，僅3個月的試水對優(yōu)質(zhì)游戲的補(bǔ)貼資金就超過了1.2個億，超過73款精品游戲在穿山甲的幫助加沖進(jìn)App Srore免費(fèi)榜Top100。春節(jié)，穿山甲對"游戲星選計(jì)劃"進(jìn)行升級，補(bǔ)貼獎金高達(dá)3億，分成獎勵比例上調(diào)5%，并且將廣告收入門檻降低到了10萬元，大大降低了領(lǐng)取補(bǔ)貼的門檻，覆蓋了絕大多數(shù)休閑游戲、IAA游戲開發(fā)者。

在"超級玩家俱樂部"成都站，穿山甲休閑游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人公布了游戲星選的后續(xù)計(jì)劃。星選計(jì)劃將長期進(jìn)行，新老產(chǎn)品不限，并在保持高額補(bǔ)貼的大前提下，打通巨量引擎投放系統(tǒng)，獎勵金將直接用于產(chǎn)品投放。

分享的部分就到這里。1個多小時(shí)的時(shí)間不長不短，巨量引擎挑選當(dāng)下游戲開發(fā)者最關(guān)心的幾個問題做出專業(yè)分析解答，體現(xiàn)了巨量引擎深耕成都市場的愿景，另一方面也讓外界看到巨量引擎加強(qiáng)區(qū)域合作的決心。

天府風(fēng)云會：說營銷，聊買量，暢談風(fēng)云

之后的圓桌論壇環(huán)節(jié)，主題聚焦游戲圈近年來重要的發(fā)展趨勢之一"自研自發(fā)"，就游戲買量和長線運(yùn)營進(jìn)行了深入探討。

自研自發(fā)正在打破過去傳統(tǒng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈上的規(guī)矩和限制，而背后買量、品牌營銷起到了相當(dāng)重要的作用；在這個趨勢之下，大量游戲CP開始尋求轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的發(fā)行、渠道甚至第三方營銷機(jī)構(gòu)也都在積極學(xué)習(xí)和適應(yīng)新的環(huán)境。

成都是很典型的一座城市。相較北上廣深，成都的研發(fā)氛圍相當(dāng)濃厚，大部分CP都醉心研發(fā)，在發(fā)行和買量方面基本是照著其他區(qū)域的路子來走。隨著行業(yè)的發(fā)展變化，成都游戲圈開始有越來越多的聲音出現(xiàn)，游戲人開始重視起買量發(fā)行領(lǐng)域，并積極摸索學(xué)習(xí)。

可以說，巨量引擎在"超級玩家俱樂部"成都站為蓉城游戲人搭建了很好的平臺，中國最具影響力的行業(yè)媒體之一、游戲茶館CEO王佳倫先生主持了這場圓桌，與穿山甲、青瓷、知名買量團(tuán)隊(duì)以及成都本地的精品CP一起探討了游戲發(fā)展的新思路，暢談買量市場的趨勢與發(fā)展痛點(diǎn)。

首先是關(guān)于自研自發(fā)的問題，作為近年來國內(nèi)轉(zhuǎn)型最成功的CP之一，來自青瓷的呂歐強(qiáng)分享了團(tuán)隊(duì)從純CP成功轉(zhuǎn)型自研自發(fā)的經(jīng)歷。

在他看來，青瓷早期就是純粹的CP，可能走一些渠道推廣，而促成他們轉(zhuǎn)型的一個是趨勢，二來就是產(chǎn)品?！蹲顝?qiáng)蝸?！肥乔啻傻谝豢钤诹㈨?xiàng)時(shí)就想清楚要用大買量策略去發(fā)行推廣的游戲，而按照青瓷此前在買量策略上的積累和沉淀，還不足以保證《最強(qiáng)蝸?！焚I量的規(guī)模和熱度。

之后，青瓷開始積極組建自己的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，目前從運(yùn)營到買量再到品宣、客服，青瓷的發(fā)行體系已經(jīng)相當(dāng)完善。

再來是買量方面的問題。對于CP來說，很多時(shí)候不一定清楚自己的產(chǎn)品究竟適不適合買量，而關(guān)于買量團(tuán)隊(duì)究竟是如何幫他們做計(jì)劃實(shí)現(xiàn)效果，CP大多也是迷茫的。關(guān)于這一點(diǎn)，來自廣州榮耀網(wǎng)絡(luò)的CEO安建朋分享了他的觀點(diǎn)。

安建朋首先拋出了一個大前提，無論何時(shí)，產(chǎn)品為王的背景都是沒有改變的，買量只是根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢以及特點(diǎn)去做推廣。而對于買量團(tuán)隊(duì)本身，最重要的無疑是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

創(chuàng)意是買量的核心，把一個產(chǎn)品變成商品，變成玩家對它有感知的素材，這聽上去很簡單，但實(shí)際落到具體的細(xì)節(jié)上，就是對內(nèi)容本身最大的考驗(yàn)。所以，成熟買量公司的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一定會在公司里占據(jù)比較高的話語權(quán)，包裝、平面、動態(tài)、AE設(shè)計(jì)......不同的崗位承擔(dān)著不用的任務(wù)。

《紙嫁衣》的研發(fā)方心動互娛對此也深有體會。作為學(xué)習(xí)者，他們的游戲初期爆發(fā)主要來自于自來水，產(chǎn)品為王，這也讓他們開始重視游戲后續(xù)的買量和運(yùn)營。

問題之后延展到了成都與廣州地區(qū)買量風(fēng)格的差異。王佳倫指出，成都的買量很多都是"一波流"，買完一波之后效果好就見好就收，效果差就及時(shí)止損。而廣州地區(qū)的買量"膽子很大"，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

針對這個問題，安建朋直言這是一種尋求心理預(yù)期和平衡的做法。通過團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)對產(chǎn)品的買量走勢做預(yù)估，對模型進(jìn)行不斷修正。

之后話題來到了去年大熱的紅包游戲與廠商們一直關(guān)注的長線運(yùn)營上。

關(guān)于紅包，深圳玩咖的CEO喬巴表示，對他們來說能夠把紅包做起來算是一個“小意外”。當(dāng)時(shí)他們的產(chǎn)品遇到了瓶頸，而紅包還不算風(fēng)口，反倒是一個相對新的東西。在與團(tuán)隊(duì)溝通后，玩咖用一款仙俠類的老產(chǎn)品做了實(shí)驗(yàn)，效果很不錯，在跟巨量引擎進(jìn)行深度溝通后，堅(jiān)定了將紅包規(guī)?；茝V的想法，這是一個新的營銷突破口。

而關(guān)于長線營銷，初心互動的許希峰總結(jié)了兩個關(guān)鍵點(diǎn)。第一，明確整體規(guī)劃，通過前期的一系列測試來評估游戲是否適合做長線，找準(zhǔn)適合游戲的投放節(jié)奏。第二，首發(fā)大曝光，時(shí)刻關(guān)注量和玩家數(shù)據(jù)，這樣才有做長線運(yùn)營的信心。

至此，"超級玩家俱樂部"成都站的活動告一段落，事實(shí)上除了"超級玩家公開課"活動 ，巨量引擎近期在游戲行業(yè)有著眾多積極"動作"，升級游戲大推模式實(shí)現(xiàn)全流程精細(xì)化運(yùn)營，舉辦城市公開課分享品牌營銷創(chuàng)新玩法等......

巨量引擎不僅為游戲廣告主分享了精準(zhǔn)"圈粉"玩家、獲取高效投放回報(bào)的解決方案，更以開放姿態(tài)，推動行業(yè)涌現(xiàn)更多游戲運(yùn)營人才，成為"超級玩家"，從上至下形成產(chǎn)業(yè)營銷鏈路，協(xié)作共贏中驅(qū)動游戲產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性增長，激發(fā)游戲行業(yè)生意增長新可能。