作者/李彥

編輯/木魚

出品/壹覽商業(yè)

如今優(yōu)衣庫(kù)也賣不動(dòng)了。

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年財(cái)年前三季度，其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了顯著下降，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率跌至2%。

性價(jià)比，是當(dāng)下消費(fèi)者最愛的詞，也曾是優(yōu)衣庫(kù)引以為傲的優(yōu)勢(shì)。而動(dòng)輒兩三百的外套，已不足以讓優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)打這張牌。畢竟，在各類線上渠道，有著更劃算的“平替”。

性價(jià)比的背后涵蓋著低價(jià)的邏輯：廠家到消費(fèi)者中間的鏈路縮短，減少了營(yíng)銷成本；品牌通過補(bǔ)貼做折扣，搶占消費(fèi)者心智；供應(yīng)商從原材料端縮減了成本，壓低了價(jià)格；

但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，低價(jià)并不是長(zhǎng)久之計(jì)：品牌對(duì)產(chǎn)品階段性的補(bǔ)貼，最終要回歸于盈利，企業(yè)才能良性發(fā)展；供應(yīng)商縮減原材料成本提供低質(zhì)貨，只會(huì)讓市場(chǎng)劣質(zhì)驅(qū)良幣。如果說我們?cè)谔接懙蛢r(jià)，不如說，我們?cè)谔接?，什么才是健康的，多方共贏的性價(jià)比。

例如，一盒在拼多多售價(jià)8.5的假睫毛，在商家安法譯的眼里，就滿足了這一條件。“當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)能達(dá)到50%，上下游的各個(gè)環(huán)節(jié)都很賺錢，賣半成品的能賺50%，賣包裝盒的也能賺50%，處處是黃金。”

可持續(xù)的“性價(jià)比”，條件很清晰：消費(fèi)者省錢，商家賺錢，平臺(tái)也有利潤(rùn)。在壹覽商業(yè)看來，從目前零售平臺(tái)的低價(jià)模式看，拼多多模式應(yīng)該是當(dāng)前的最優(yōu)解，一方面消費(fèi)者拿到了真正低價(jià)的商品，一方面商家也賺到了錢，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的繁榮，同時(shí)平臺(tái)也拿到了自己應(yīng)有的利潤(rùn)。

拼多多的“性價(jià)比”，起于模式，成于規(guī)模，同行難以模仿。究其根本，拼多多做對(duì)了兩點(diǎn)：一是砍掉了中間的非必要成本，讓商家的成本構(gòu)成更簡(jiǎn)單，商品距離消費(fèi)者更近。二是善于以價(jià)換量，打造爆品，讓不同定位的商家擁有同樣賺錢的空間。

讓商品離消費(fèi)者更近

正常的零售路徑往往需要四個(gè)參與方：消費(fèi)者-平臺(tái)-供應(yīng)商/經(jīng)銷商-制造商/工廠/品牌。

這種路徑時(shí)常有多級(jí)分銷商，生產(chǎn)出產(chǎn)品后再通過傳統(tǒng)的渠道銷售，通過平臺(tái)做廣告，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了感知，購(gòu)買產(chǎn)品。

也就是說，消費(fèi)者從一個(gè)制造商處買到產(chǎn)品，還得為平臺(tái)以及經(jīng)銷商的中間成本買單。平臺(tái)疊加了營(yíng)銷成本，經(jīng)銷商還要賺個(gè)差價(jià)。

產(chǎn)業(yè)帶商家位于整條鏈路的最上游，也是讓拼多多低價(jià)邏輯成立的基礎(chǔ)。作為一個(gè)最開始就將精力聚焦在C2M（Customer to Manufacturer）的一個(gè)平臺(tái)。早在平臺(tái)流量成長(zhǎng)初期，拼多多就直接找到廠家源頭，砍去了中間的供應(yīng)商環(huán)節(jié)，讓商品離消費(fèi)者更近。

假睫毛產(chǎn)業(yè)之鄉(xiāng)平度就是典型的案例。40年前，因地理位置毗鄰韓國(guó)，韓國(guó)人最早跑到膠東半島做生意，投資建設(shè)了睫毛廠，當(dāng)?shù)氐拇迕裼种饾u把假睫毛技術(shù)引入了平度，搞起了家庭式工坊，從外貿(mào)代工或生產(chǎn)批發(fā)起步，逐漸形成了產(chǎn)業(yè)雛形。

在此后數(shù)十年，平度的假睫毛商家做的都是外貿(mào)，電商的體量非常小，且主要是給江蘇、浙江和廣東等地的電商商家做代工，高溢價(jià)的銷售環(huán)節(jié)并未留于此。

2019年左右，以安法譯為代表的平度商家入駐拼多多做起了生意，巔峰期可日入萬單。假睫毛電商在平度遍地開花，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)也迎來發(fā)展最為迅猛的5年。

平度，只是拼多多背后千百產(chǎn)業(yè)帶的縮影。當(dāng)拼多多積累了一定體量的的白牌制造商，再疊加其獨(dú)有的“社群裂變”式拉新用戶。流量就開始順其自然的向其涌入。“拼的多，省的多”的口號(hào)也開始深入人心。

社交拼團(tuán)是實(shí)現(xiàn)性價(jià)比的另一種方式。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于：一頭用低價(jià)吸引更多消費(fèi)者來參與拼團(tuán)，一頭拿到了確定性的需求去和廠家議價(jià)，砍掉了中間環(huán)節(jié)，面對(duì)工廠有了更多議價(jià)權(quán)。

面對(duì)品牌型供應(yīng)商，社交拼團(tuán)這一形式同樣受用，并更多表現(xiàn)為：大單品拼團(tuán)。

以價(jià)換量，要想承載起量，爆款單品是前提。壹覽商業(yè)觀察各平臺(tái)618榜單發(fā)現(xiàn)，其他平臺(tái)都是以品牌、商家進(jìn)行排名，只有拼多多是用大單品來進(jìn)行排名。這是因?yàn)?，拼多多需要調(diào)動(dòng)龐大的拼團(tuán)流量，灌注于某個(gè)單一的SKU。這也是拼多多“萬人團(tuán)”能做的起來的原因。

立白集團(tuán)做萬人團(tuán)，拼單量近30000，210萬網(wǎng)友參與；新銳國(guó)貨品牌源風(fēng)逝做萬人團(tuán)，訂單超4萬圓滿完成KPI；一串葡萄，在拼多多萬人團(tuán)規(guī)模達(dá)近20萬。這種體量的“換價(jià)”，品牌和白牌都喜歡。

讓商品展現(xiàn)更簡(jiǎn)單

在上述模式之后，拼多多之所以最便宜，還要看“拼多多幫商家省掉的成本”。這里面最大的差價(jià)就是營(yíng)銷成本。

社媒電商遵循著場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)消費(fèi)這一定律，追求內(nèi)容為王。這也意味著，購(gòu)買的前提更復(fù)雜了，因?yàn)閮?nèi)容從不是電商的第一性原理。品牌對(duì)投流、達(dá)人合作、種草建立心智的依賴，讓消費(fèi)者的購(gòu)買鏈路拉長(zhǎng)。疊加了大量營(yíng)銷成本。

自營(yíng)電商平臺(tái)本身需要很大的營(yíng)銷費(fèi)，品牌也需要很大的營(yíng)銷費(fèi)，兩筆成本疊加之后，自營(yíng)電商平臺(tái)還需要賺差價(jià)，想要把價(jià)格打下來，更難。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)，營(yíng)銷，本就是其盈利的重要部分。推薦排名靠競(jìng)價(jià)來實(shí)現(xiàn)。想要占據(jù)一個(gè)好位置被消費(fèi)者看到，直通車得沖，活動(dòng)也不能拉下，這筆廣告費(fèi)省不得。

況且，同行基本都有物流等重資產(chǎn)業(yè)務(wù)需要養(yǎng)活，本身資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本也高，需要追求高毛利率，面對(duì)商家的傭金自然也高了。

再看拼多多幫商家省的錢：展現(xiàn)排名遵循低價(jià)優(yōu)先原理，有低價(jià)優(yōu)勢(shì)的商家更容易被看到。平臺(tái)服務(wù)費(fèi)低，拼多多平臺(tái)服務(wù)費(fèi)只需要千分之六，這跟動(dòng)輒百分之三、百分之六的其他電商平臺(tái)比起來，商家運(yùn)營(yíng)成本是非常低的。

值得注意的是，拼多多低價(jià)流量導(dǎo)向以及低傭金模式的同時(shí)，如果商家出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題、超時(shí)不發(fā)貨問題就會(huì)被罰款，這也驅(qū)使了商家不斷提升服務(wù)水平與物流發(fā)貨速度。

也就是說，拼多多對(duì)供應(yīng)商也提出了要求，拼多多要的，是“先進(jìn)供給”。

先進(jìn)供給

所謂先進(jìn)供給，指的是新的電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶滲透加深的背景下，涌現(xiàn)出的一批數(shù)字化、零售化能力更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)帶商家。他們的貨品組織能力，更能適應(yīng)國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)的銷售節(jié)奏、人群特征、產(chǎn)量規(guī)模、成本價(jià)格。

當(dāng)下先進(jìn)供給的主要代表包括：優(yōu)質(zhì)工廠型商家、上行農(nóng)產(chǎn)品、黑標(biāo)品牌商。

「先進(jìn)」意味著更能適應(yīng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、更能承受極致低價(jià)的壓力。它需要足夠的開放性和主動(dòng)性去研究新的渠道和新的模式，不斷省察供應(yīng)鏈上的成本泡沫，以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)或擴(kuò)大規(guī)模的方式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的效率提升與成本壓縮；同時(shí)，對(duì)下游的市場(chǎng)動(dòng)向有敏銳的捕捉能力。

先進(jìn)供給不完全等同于產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)傳統(tǒng)意義上的頭部企業(yè)。部分行業(yè)頭部企業(yè)由于擁有穩(wěn)定的大訂單而缺乏拓新動(dòng)力，而拼多多的介入催化了產(chǎn)業(yè)帶供給的重新分層，并刺激了更多中小型先進(jìn)供給的涌現(xiàn)。

來自東海的穿戴甲商家張達(dá)，就擁有這樣的能力。張達(dá)講究不激進(jìn)囤貨，通過測(cè)試爆品的策略穩(wěn)扎穩(wěn)打的捕捉市場(chǎng)需求。

“通過對(duì)比穿戴甲的點(diǎn)擊數(shù)、轉(zhuǎn)化率，拼多多最晚能在七天內(nèi)測(cè)出爆款。”張達(dá)說。經(jīng)由這種方式，他用三天測(cè)出一款總銷量達(dá)10萬單的“星光朱古力”；另一款穿戴甲“斜邊法式”，則成為熱銷半年的長(zhǎng)青款。

今年夏天，張達(dá)的策略通過了市場(chǎng)的驗(yàn)證。6月份他剛租下占地4000平方米的新工廠。拼多多上持續(xù)測(cè)出的爆款，讓他在淡季有了將團(tuán)隊(duì)規(guī)模翻倍的底氣。

同行馬壯測(cè)試爆品時(shí)有一組更明確的數(shù)字：“一款穿戴甲測(cè)試的轉(zhuǎn)換率如果達(dá)到3%，就極有可能引爆。”張達(dá)解釋道，“因?yàn)樯唐窌?huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，一款穿戴甲如果今天在拼多多賣到100單，明天可能就變成500單，后天就是1000單，最后整體的銷量將非?？捎^。”

除了挖掘像張達(dá)這類先進(jìn)供給，拼多多還在扶持更多廠商，打造先進(jìn)供給。

例如，拼多多的“農(nóng)云行動(dòng)”，以數(shù)實(shí)結(jié)合推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展。拼多多先后深入陜西、四川、山西、云南、湖北、福建、山東、江蘇等農(nóng)產(chǎn)帶，為當(dāng)?shù)厣碳姨峁╇娚踢\(yùn)營(yíng)專場(chǎng)培訓(xùn)及一對(duì)一定向運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興與就業(yè)增長(zhǎng)。集中投入優(yōu)勢(shì)資源推動(dòng)全國(guó)100個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)“拼上云端”。

在流量端口，通過多場(chǎng)“國(guó)貨團(tuán)建”主題帶貨直播、國(guó)貨節(jié)等大促活動(dòng)，平臺(tái)持續(xù)提供流量與補(bǔ)貼支持，幫助制造業(yè)品牌擴(kuò)大影響力。去年11.11大促開啟的前三天，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)113%，四五線城市下單金額同比增長(zhǎng)167%。

黑標(biāo)品牌更是將“先進(jìn)供給”的概念發(fā)揮到極致。壹覽商業(yè)了解到，只有店鋪銷量達(dá)標(biāo)，通過實(shí)質(zhì)授權(quán)的品牌才能夠打上“黑標(biāo)”。以黑標(biāo)品牌為代表的先進(jìn)供給，擁有專屬活動(dòng)的提報(bào)優(yōu)先審核權(quán)益，還能夠上更多資源位，開多個(gè)旗艦店享受更多自然流量。

結(jié)語

綜上來看，拼多多實(shí)現(xiàn)性價(jià)比的秘訣，在于“先進(jìn)供給+刪除中間環(huán)節(jié)+以量換價(jià)”，用產(chǎn)業(yè)生態(tài)的繁榮，堆起了更高的性價(jià)比。

消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的偏愛，既受預(yù)算約束，也是人性使然。到今天為止，低價(jià)策略究竟是僅在五環(huán)外有效，還是所有消費(fèi)者心智中的最大公約數(shù)，這些問題已經(jīng)無需驗(yàn)證。

據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，近日來，同行先后開始在內(nèi)部策略上“弱化低價(jià)”。這是因?yàn)?，低價(jià)容易，卻不易持久。好的商業(yè)模式，一定是遵從預(yù)算硬約束下的最優(yōu)解。滿足人性，不僅是滿足消費(fèi)者的人性，還需要滿足商家的人性，只有這樣，才能占據(jù)了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。