作者/李彥

編輯/木魚

出品/壹覽商業(yè)

如今優(yōu)衣庫也賣不動了。

據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年財(cái)年前三季度，其在中國大陸市場的業(yè)績出現(xiàn)了顯著下降，在中國的市場占有率跌至2%。

性價比，是當(dāng)下消費(fèi)者最愛的詞，也曾是優(yōu)衣庫引以為傲的優(yōu)勢。而動輒兩三百的外套，已不足以讓優(yōu)衣庫繼續(xù)打這張牌。畢竟，在各類線上渠道，有著更劃算的“平替”。

性價比的背后涵蓋著低價的邏輯：廠家到消費(fèi)者中間的鏈路縮短，減少了營銷成本；品牌通過補(bǔ)貼做折扣，搶占消費(fèi)者心智；供應(yīng)商從原材料端縮減了成本，壓低了價格；

但對于大多數(shù)企業(yè)來說，低價并不是長久之計(jì)：品牌對產(chǎn)品階段性的補(bǔ)貼，最終要回歸于盈利，企業(yè)才能良性發(fā)展；供應(yīng)商縮減原材料成本提供低質(zhì)貨，只會讓市場劣質(zhì)驅(qū)良幣。如果說我們在探討低價，不如說，我們在探討，什么才是健康的，多方共贏的性價比。

例如，一盒在拼多多售價8.5的假睫毛，在商家安法譯的眼里，就滿足了這一條件。“當(dāng)時的利潤能達(dá)到50%，上下游的各個環(huán)節(jié)都很賺錢，賣半成品的能賺50%，賣包裝盒的也能賺50%，處處是黃金。”

可持續(xù)的“性價比”，條件很清晰：消費(fèi)者省錢，商家賺錢，平臺也有利潤。在壹覽商業(yè)看來，從目前零售平臺的低價模式看，拼多多模式應(yīng)該是當(dāng)前的最優(yōu)解，一方面消費(fèi)者拿到了真正低價的商品，一方面商家也賺到了錢，帶動了產(chǎn)業(yè)的繁榮，同時平臺也拿到了自己應(yīng)有的利潤。

拼多多的“性價比”，起于模式，成于規(guī)模，同行難以模仿。究其根本，拼多多做對了兩點(diǎn)：一是砍掉了中間的非必要成本，讓商家的成本構(gòu)成更簡單，商品距離消費(fèi)者更近。二是善于以價換量，打造爆品，讓不同定位的商家擁有同樣賺錢的空間。

讓商品離消費(fèi)者更近

正常的零售路徑往往需要四個參與方：消費(fèi)者-平臺-供應(yīng)商/經(jīng)銷商-制造商/工廠/品牌。

這種路徑時常有多級分銷商，生產(chǎn)出產(chǎn)品后再通過傳統(tǒng)的渠道銷售，通過平臺做廣告，消費(fèi)者對產(chǎn)品有了感知，購買產(chǎn)品。

也就是說，消費(fèi)者從一個制造商處買到產(chǎn)品，還得為平臺以及經(jīng)銷商的中間成本買單。平臺疊加了營銷成本，經(jīng)銷商還要賺個差價。

產(chǎn)業(yè)帶商家位于整條鏈路的最上游，也是讓拼多多低價邏輯成立的基礎(chǔ)。作為一個最開始就將精力聚焦在C2M（Customer to Manufacturer）的一個平臺。早在平臺流量成長初期，拼多多就直接找到廠家源頭，砍去了中間的供應(yīng)商環(huán)節(jié)，讓商品離消費(fèi)者更近。

假睫毛產(chǎn)業(yè)之鄉(xiāng)平度就是典型的案例。40年前，因地理位置毗鄰韓國，韓國人最早跑到膠東半島做生意，投資建設(shè)了睫毛廠，當(dāng)?shù)氐拇迕裼种饾u把假睫毛技術(shù)引入了平度，搞起了家庭式工坊，從外貿(mào)代工或生產(chǎn)批發(fā)起步，逐漸形成了產(chǎn)業(yè)雛形。

在此后數(shù)十年，平度的假睫毛商家做的都是外貿(mào)，電商的體量非常小，且主要是給江蘇、浙江和廣東等地的電商商家做代工，高溢價的銷售環(huán)節(jié)并未留于此。

2019年左右，以安法譯為代表的平度商家入駐拼多多做起了生意，巔峰期可日入萬單。假睫毛電商在平度遍地開花，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)也迎來發(fā)展最為迅猛的5年。

平度，只是拼多多背后千百產(chǎn)業(yè)帶的縮影。當(dāng)拼多多積累了一定體量的的白牌制造商，再疊加其獨(dú)有的“社群裂變”式拉新用戶。流量就開始順其自然的向其涌入。“拼的多，省的多”的口號也開始深入人心。

社交拼團(tuán)是實(shí)現(xiàn)性價比的另一種方式。這種模式的優(yōu)勢在于：一頭用低價吸引更多消費(fèi)者來參與拼團(tuán)，一頭拿到了確定性的需求去和廠家議價，砍掉了中間環(huán)節(jié)，面對工廠有了更多議價權(quán)。

面對品牌型供應(yīng)商，社交拼團(tuán)這一形式同樣受用，并更多表現(xiàn)為：大單品拼團(tuán)。

以價換量，要想承載起量，爆款單品是前提。壹覽商業(yè)觀察各平臺618榜單發(fā)現(xiàn)，其他平臺都是以品牌、商家進(jìn)行排名，只有拼多多是用大單品來進(jìn)行排名。這是因?yàn)椋炊喽嘈枰{(diào)動龐大的拼團(tuán)流量，灌注于某個單一的SKU。這也是拼多多“萬人團(tuán)”能做的起來的原因。

立白集團(tuán)做萬人團(tuán)，拼單量近30000，210萬網(wǎng)友參與；新銳國貨品牌源風(fēng)逝做萬人團(tuán)，訂單超4萬圓滿完成KPI；一串葡萄，在拼多多萬人團(tuán)規(guī)模達(dá)近20萬。這種體量的“換價”，品牌和白牌都喜歡。

讓商品展現(xiàn)更簡單

在上述模式之后，拼多多之所以最便宜，還要看“拼多多幫商家省掉的成本”。這里面最大的差價就是營銷成本。

社媒電商遵循著場景驅(qū)動消費(fèi)這一定律，追求內(nèi)容為王。這也意味著，購買的前提更復(fù)雜了，因?yàn)閮?nèi)容從不是電商的第一性原理。品牌對投流、達(dá)人合作、種草建立心智的依賴，讓消費(fèi)者的購買鏈路拉長。疊加了大量營銷成本。

自營電商平臺本身需要很大的營銷費(fèi)，品牌也需要很大的營銷費(fèi)，兩筆成本疊加之后，自營電商平臺還需要賺差價，想要把價格打下來，更難。

傳統(tǒng)電商平臺，營銷，本就是其盈利的重要部分。推薦排名靠競價來實(shí)現(xiàn)。想要占據(jù)一個好位置被消費(fèi)者看到，直通車得沖，活動也不能拉下，這筆廣告費(fèi)省不得。

況且，同行基本都有物流等重資產(chǎn)業(yè)務(wù)需要養(yǎng)活，本身資產(chǎn)運(yùn)營成本也高，需要追求高毛利率，面對商家的傭金自然也高了。

再看拼多多幫商家省的錢：展現(xiàn)排名遵循低價優(yōu)先原理，有低價優(yōu)勢的商家更容易被看到。平臺服務(wù)費(fèi)低，拼多多平臺服務(wù)費(fèi)只需要千分之六，這跟動輒百分之三、百分之六的其他電商平臺比起來，商家運(yùn)營成本是非常低的。

值得注意的是，拼多多低價流量導(dǎo)向以及低傭金模式的同時，如果商家出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題、超時不發(fā)貨問題就會被罰款，這也驅(qū)使了商家不斷提升服務(wù)水平與物流發(fā)貨速度。

也就是說，拼多多對供應(yīng)商也提出了要求，拼多多要的，是“先進(jìn)供給”。

先進(jìn)供給

所謂先進(jìn)供給，指的是新的電商平臺對產(chǎn)業(yè)帶滲透加深的背景下，涌現(xiàn)出的一批數(shù)字化、零售化能力更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)帶商家。他們的貨品組織能力，更能適應(yīng)國內(nèi)外電商平臺的銷售節(jié)奏、人群特征、產(chǎn)量規(guī)模、成本價格。

當(dāng)下先進(jìn)供給的主要代表包括：優(yōu)質(zhì)工廠型商家、上行農(nóng)產(chǎn)品、黑標(biāo)品牌商。

「先進(jìn)」意味著更能適應(yīng)白熱化的競爭環(huán)境、更能承受極致低價的壓力。它需要足夠的開放性和主動性去研究新的渠道和新的模式，不斷省察供應(yīng)鏈上的成本泡沫，以創(chuàng)新經(jīng)營或擴(kuò)大規(guī)模的方式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的效率提升與成本壓縮；同時，對下游的市場動向有敏銳的捕捉能力。

先進(jìn)供給不完全等同于產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)傳統(tǒng)意義上的頭部企業(yè)。部分行業(yè)頭部企業(yè)由于擁有穩(wěn)定的大訂單而缺乏拓新動力，而拼多多的介入催化了產(chǎn)業(yè)帶供給的重新分層，并刺激了更多中小型先進(jìn)供給的涌現(xiàn)。

來自東海的穿戴甲商家張達(dá)，就擁有這樣的能力。張達(dá)講究不激進(jìn)囤貨，通過測試爆品的策略穩(wěn)扎穩(wěn)打的捕捉市場需求。

“通過對比穿戴甲的點(diǎn)擊數(shù)、轉(zhuǎn)化率，拼多多最晚能在七天內(nèi)測出爆款。”張達(dá)說。經(jīng)由這種方式，他用三天測出一款總銷量達(dá)10萬單的“星光朱古力”；另一款穿戴甲“斜邊法式”，則成為熱銷半年的長青款。

今年夏天，張達(dá)的策略通過了市場的驗(yàn)證。6月份他剛租下占地4000平方米的新工廠。拼多多上持續(xù)測出的爆款，讓他在淡季有了將團(tuán)隊(duì)規(guī)模翻倍的底氣。

同行馬壯測試爆品時有一組更明確的數(shù)字：“一款穿戴甲測試的轉(zhuǎn)換率如果達(dá)到3%，就極有可能引爆。”張達(dá)解釋道，“因?yàn)樯唐窌l(fā)式增長，一款穿戴甲如果今天在拼多多賣到100單，明天可能就變成500單，后天就是1000單，最后整體的銷量將非?？捎^。”

除了挖掘像張達(dá)這類先進(jìn)供給，拼多多還在扶持更多廠商，打造先進(jìn)供給。

例如，拼多多的“農(nóng)云行動”，以數(shù)實(shí)結(jié)合推動農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展。拼多多先后深入陜西、四川、山西、云南、湖北、福建、山東、江蘇等農(nóng)產(chǎn)帶，為當(dāng)?shù)厣碳姨峁╇娚踢\(yùn)營專場培訓(xùn)及一對一定向運(yùn)營指導(dǎo)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興與就業(yè)增長。集中投入優(yōu)勢資源推動全國100個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)“拼上云端”。

在流量端口，通過多場“國貨團(tuán)建”主題帶貨直播、國貨節(jié)等大促活動，平臺持續(xù)提供流量與補(bǔ)貼支持，幫助制造業(yè)品牌擴(kuò)大影響力。去年11.11大促開啟的前三天，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

黑標(biāo)品牌更是將“先進(jìn)供給”的概念發(fā)揮到極致。壹覽商業(yè)了解到，只有店鋪銷量達(dá)標(biāo)，通過實(shí)質(zhì)授權(quán)的品牌才能夠打上“黑標(biāo)”。以黑標(biāo)品牌為代表的先進(jìn)供給，擁有專屬活動的提報(bào)優(yōu)先審核權(quán)益，還能夠上更多資源位，開多個旗艦店享受更多自然流量。

結(jié)語

綜上來看，拼多多實(shí)現(xiàn)性價比的秘訣，在于“先進(jìn)供給+刪除中間環(huán)節(jié)+以量換價”，用產(chǎn)業(yè)生態(tài)的繁榮，堆起了更高的性價比。

消費(fèi)者對性價比的偏愛，既受預(yù)算約束，也是人性使然。到今天為止，低價策略究竟是僅在五環(huán)外有效，還是所有消費(fèi)者心智中的最大公約數(shù)，這些問題已經(jīng)無需驗(yàn)證。

據(jù)多個媒體報(bào)道，近日來，同行先后開始在內(nèi)部策略上“弱化低價”。這是因?yàn)椋蛢r容易，卻不易持久。好的商業(yè)模式，一定是遵從預(yù)算硬約束下的最優(yōu)解。滿足人性，不僅是滿足消費(fèi)者的人性，還需要滿足商家的人性，只有這樣，才能占據(jù)了市場優(yōu)勢。