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來源 | Tech星球
文 | 習(xí)睿
變慢后的元氣森林，推出了2024年的第一款新品——外星人WAVE。
這是一款含電解質(zhì)的風(fēng)味水飲品，600ml，售價僅3元。在3月底，元氣森林官方公眾號發(fā)布上新宣傳后，外星人WAVE低調(diào)上線天貓旗艦店。元氣森林沒有高調(diào)宣傳這款新品。而上架不到一個月，外星人WAVE售罄下架。
元氣森林嘗到過“性價比”的甜頭。
2023年，為追求性價比，元氣森林推出900ml定價5元的新規(guī)格冰茶。在去年6月上線后，大冰茶銷量大增。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森把大冰茶稱為“2023年旺季銷售最有利的子彈之一。”
經(jīng)歷過低谷的元氣森林變了。這家公司變得不再那么突出互聯(lián)網(wǎng)思維，而是尊重傳統(tǒng)，向零售前輩學(xué)習(xí)。他不想再做“逆天改命”的哪吒，而是相信“順勢而為”。開始追求性價比或許就是體現(xiàn)之一。
外星人WAVE電解質(zhì)風(fēng)味水，是元氣森林主動對3-4元價格帶的試探。
3月底，元氣森林官宣外星人天貓旗艦店要上線新產(chǎn)品“外星人WAVE”。在元氣森林的描述里，這是一款近水口感，無糖無甜淡檸檬味的飲品。官方客服表示，外星人WAVE和此前產(chǎn)品的配料表不一樣，口味更淡。
此前，元氣森林氣泡水 、纖茶、冰茶、元氣自在水等產(chǎn)品的價格帶都在5-6元。外星人電解質(zhì)水在參與電商平臺百億補貼活動的情況下，500ml電解質(zhì)水的售價在4.6元，而這款新品，49.5元15瓶，單瓶600ml的售價只要3.3元。
這是元氣森林第一次進(jìn)入瓶裝飲料行業(yè)的主流價格帶，也是元氣森林官方宣傳里，2024年推出的第一款新產(chǎn)品。除此之外，元氣森林截止目前，只上新了兩款氣泡水新口味。
消費分級的趨勢在食品飲料行業(yè)流行后，元氣森林開始在意那些追求性價比的消費者。盡管在電解質(zhì)水領(lǐng)域，元氣森林已經(jīng)是強勢品牌。
在線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”的一份報告中提到，隨著2022年12月電解質(zhì)飲料賽道爆發(fā)，外星人電解質(zhì)水在運動飲料的市場份額一度達(dá)到50%。多位便利店老板也告訴Tech星球，外星人的電解質(zhì)水走量要遠(yuǎn)高于其他品牌。
外星人的產(chǎn)品矩陣應(yīng)該是電解質(zhì)水品類里最豐富的。外星人推出過7種口味的電解質(zhì)水，包含白桃、荔枝海鹽、白葡萄等，這些口味也是元氣森林氣泡水熱賣的口味。在容量上有300ml、500ml以及900ml，并且推出電解質(zhì)粉以及電解質(zhì)水Pro版等更針對運動人士的產(chǎn)品。
但在電解質(zhì)水爆紅之后，市場變得擁擠了起來。對于元氣森林來說，作為公司的第二增長曲線，外星人品牌也在被巨頭圍攻。
在元氣森林推新品后，達(dá)能集團的脈動宣布升級了旗下運動飲料“脈動+電解質(zhì)”，除了使用新包裝，更強調(diào)電解質(zhì)的成分；農(nóng)夫山泉的“尖叫”系列也推出乳鈣型（柑橘味）和茶氨酸型（黃金桃味）2款新品；統(tǒng)一旗下的“海之言”則上新了西柚味電解質(zhì)飲料，強調(diào)“等滲配方”。
尖叫和脈動的新品迅速鋪到了夫妻老婆店的冰柜里。但外星人WAVE還未鋪到線下渠道。有飲料渠道商告訴Tech星球，還沒有聽說過外星人WAVE，沒有元氣森林經(jīng)銷商提到過這一產(chǎn)品。
在飲料渠道商看來，他們很樂意看到元氣森林推出定價更低的產(chǎn)品，這樣銷量會更好，但他們也會考慮，如果真的鋪線下渠道，終端售價3塊錢的產(chǎn)品，他們中間能賺多少。
上線不到一個月時間，外星人WAVE已經(jīng)售罄下架。官方客服表示，還未收到補貨通知。而Tech星球也向元氣森林官方詢問下架原因，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
在2022年之前，即使在功能性飲料里，電解質(zhì)水都是一個極其小眾的品類，只有健身鍛煉的消費者有需求。而在2022年下半年，疫情讓電解質(zhì)水走向了大眾視野。
元氣森林不是第一家推出電解質(zhì)水的公司，但是把握住需求的一家。意外的暴增需求讓外星人直接成為元氣森林的第二增長曲線。2022年“外星人”電解質(zhì)水全年銷售額達(dá)12.7億元，唐彬森稱這是一份“超預(yù)期答卷”。
一定程度上，外星人救了當(dāng)時正在困境中的元氣森林。2022年，元氣森林原營銷中心負(fù)責(zé)人、銷售體系一把手葉禮誠涉嫌貪腐被撤職。經(jīng)銷商們手上紛紛壓著貨。之前積壓的問題在2022年開始爆發(fā)，最終呈現(xiàn)的結(jié)果便是從這一年開始，元氣森林不再高倍增長。
2023年，從產(chǎn)品、品牌、再到營銷、渠道，元氣森林都進(jìn)行了大幅度的調(diào)整。有元氣森林經(jīng)銷商也表示，2023年，元氣森林的確對市場管控得更細(xì)致，尤其在針對竄貨和控價上。
過程是痛苦的，但好在開始有了成效。
根據(jù)虎嗅的報道，截至2023年12月初，元氣森林旗下外星人電解質(zhì)水年度銷售額已經(jīng)超過35億元，接近2022年銷售額3倍；氣泡水整體與2022年銷售額持平，四個核心口味年度銷售額同比凈增長；冰茶躍升為2023年元氣森林內(nèi)部第三大產(chǎn)品線；自在水產(chǎn)品線2023年內(nèi)銷售額從0破億。
雖然比不上元氣森林前幾年的成績，但能做到穩(wěn)中有升，對元氣森林來說已經(jīng)很不容易，而很大程度能撐起數(shù)據(jù)增長的是外星人。
有便利店老板告訴Tech星球，在過去一年，電解質(zhì)水的銷量要高于氣泡水。對于他們這種小店，氣泡水只會進(jìn)最好賣的幾種口味：白桃、葡萄等等，可樂味已經(jīng)不會再補貨。
而2024年，外星人在元氣森林內(nèi)部的重要性再次提高。元氣森林品牌負(fù)責(zé)人Uki在2023元氣森林集團全國經(jīng)銷商大會上就提到，外星人2024年的品牌舉措是“全面進(jìn)攻，乘勝追擊，加碼資源辦大事”。
王偉在江蘇做了四年元氣森林經(jīng)銷商，在他的貨盤里，2024年主要賣外星人跟冰茶。氣泡水承擔(dān)維持基礎(chǔ)盤的作用，外星人和冰茶是做增長的關(guān)鍵。也有廣東地區(qū)的經(jīng)銷商告訴Tech星球，現(xiàn)在想臨時訂外星人的貨已經(jīng)有些困難。
唐彬森還在繼續(xù)反思。
2月4日，元氣森林發(fā)布內(nèi)部信，唐彬森提到，“2023年，業(yè)績上呈現(xiàn)了高于垂直行業(yè)大盤的增長態(tài)勢，在幾個新品創(chuàng)新上亦取得突破，基本化解了過去幾年渠道上累積的隱患。”但唐彬森的重點還是多次落在了“問題”上，以及直言“過去有點飄了”。
上架不到一個月的新品便下架，這背后或許是元氣森林這家公司在產(chǎn)品端變得更謹(jǐn)慎的一個體現(xiàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新是元氣森林之前的一大標(biāo)簽。元氣森林在2023年之前也熱衷于推新產(chǎn)品。不過經(jīng)銷商告訴Tech星球，之前一些新品最終都變成了庫存。在今年他們還是會更愿意進(jìn)氣泡水、電解質(zhì)水、冰茶這些品類。
從2023年開始，元氣森林在產(chǎn)品上新的速度上變慢。據(jù)虎嗅的報道，在2022年及以前，元氣森林一度可以在6~8個月的時間里研發(fā)并推出新品，但在2023年元氣森林一款新品從0到上市的時間被延長至兩年左右。
而在銷售端，元氣森林正在重構(gòu)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系。經(jīng)銷商最直接的體感便是，元氣森林不再那么“嚴(yán)格”。
“他們已經(jīng)死過一次了，所以不敢對我們有太多要求”，有經(jīng)銷商告訴Tech星球。
沒有哪個經(jīng)銷商敢在今年領(lǐng)更多的業(yè)績?nèi)蝿?wù)，而元氣森林也不敢給經(jīng)銷商太大壓力。
王偉今年的銷售任務(wù)量在去年的基礎(chǔ)上打了6-7折。他告訴Tech星球，大多數(shù)經(jīng)銷商同比去年的目標(biāo)都打折了，“我去年的目標(biāo)是400萬，今年的目標(biāo)只有250萬了，最多完成到270萬。”
在經(jīng)銷商們眼里，元氣森林的產(chǎn)品不差，利潤也可以，只是之前品牌壓貨，讓經(jīng)銷商喘不過氣。“之前最高峰的時候，我倉庫有將近3萬件貨，100多萬的貨款，要賣給誰去，哪有那么多吞吐量。”
“哪個元氣森林經(jīng)銷商沒虧過錢呢？”王偉笑道，“我們這一區(qū)域的經(jīng)銷商之前一年起步虧損就是30萬，我一年虧了將近40萬。”
但情況在今年有了好轉(zhuǎn)，王偉算了下，今年就算到旺季最高峰，倉庫里也只有1萬箱貨，“元氣森林還是能賺錢的，只要廠商的管理不出亂子。”
在經(jīng)過2023年的調(diào)整后，元氣森林又重新走上了正軌。
市場的一個變化是，農(nóng)夫山泉的東方樹葉是去年讓市場詫異的大爆款。根據(jù)農(nóng)夫山泉的財報，包括東方樹葉和茶π的茶飲料板塊，2023年營收達(dá)到126.6億元，同比增長83%。有飲料經(jīng)銷商告訴Tech星球，去年東方樹葉一箱難求。
但在無糖茶這個品類，元氣森林的存在感并不強。在內(nèi)部信中，唐彬森也沒有提及對無糖茶系列過去一年的看法，而是提及乳茶、冰茶、自在水以及電解質(zhì)水這些表現(xiàn)突出的品類。
元氣自在水是元氣森林產(chǎn)品線里的潛力股。在上海的飲料供貨商告訴Tech星球，去年，自在水在上海一度脫銷。但有二三線城市的經(jīng)銷商告訴Tech星球，自在水賣不動。
自在水能否長成一個獨當(dāng)一面的大單品，還需要時間。不過，市場已經(jīng)不是幾年前的市場，留個元氣森林再造下一個“氣泡水”大單品的時間已經(jīng)不多。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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