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作者 | 阿輝
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
一年一度的春節(jié)假期，大家返鄉(xiāng)過年不知道有沒有注意到一個神奇的現(xiàn)象，就是有不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)都已經(jīng)有了蜜雪冰城營業(yè)。
請注意，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而非縣城。
大家都知道，蜜雪冰城依靠三四線城市起家，憑借“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略成為今天的新茶飲一哥，但當三四線城市飽和、一二線城市難進的今天，蜜雪冰城店鋪還能往哪兒開？
答案或許就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而這也意味著蜜雪冰城真的在不知不覺間已經(jīng)成為席卷全國的超級品牌。
那什么是超級品牌？
最核心的一點是，知名度一定要極高。
以喜茶、奈雪這兩大高端茶飲對比，在一二線城市知名度固然很高，但在三四線、甚至縣城名氣就要差了一截，如果放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，或許還會有許多中老年人完全沒有聽說過。
但蜜雪冰城呢？無論一二線城市、三四線城市、還是縣城、乃至今天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪正在用實際行動一步步打開人們的認知。
所有人都知道有這么一個茶飲品牌，它叫蜜雪冰城。
前段時間蜜雪冰城謀求上市，也不小心暴露了其恐怖實力：2023年前三季度，蜜雪冰城出杯量達到了驚人的58億杯。
或許你對這個數(shù)字沒有什么概念，那我們拿國內(nèi)茶飲門店數(shù)量排名第二、也是僅次于蜜雪的古茗來做對比你就明白了。
去年全年時間，古茗出杯量也不過只有12億杯，第一名和第二名之間，至少相差了4個古茗，蜜雪冰城出杯量，連起來至少能繞地球20多圈，香飄飄看了都要直呼“遙遙領(lǐng)先”。
而即便如此，這還只是蜜雪實力的一小部分。
從招股書看，當喜茶、奈雪還忙著扭虧為盈、在國內(nèi)競爭的時候，雪王早已把門店開遍了全球，甚至在現(xiàn)制飲品賽道，蜜雪冰城也憑借36000家門店數(shù)量成為全球第二，僅次于老牌巨頭星巴克。
作為餐飲行業(yè)四大天王之一，蜜雪冰城仍在與其它品牌拉開差距。
那說了這么多，蜜雪冰城到底憑什么這么厲害？這樣的一條超級品牌之路又是如何練成的？
今天，就讓我們從不同角度去梳理蜜雪冰城的底層邏輯。
提起蜜雪冰城，許多人對它的第一印象就是“便宜”。
沒錯，這確實是蜜雪在新茶飲圈橫沖直撞、殺了個七進七出的一大法寶。但還是那句話，如果只是這么簡單，那為什么別人學不會？
難道，蜜雪靠的僅僅只是便宜嗎？
如果熟悉蜜雪冰城發(fā)家史你就會發(fā)現(xiàn)，從“寒流刨冰”到“蜜雪冰城”的輾轉(zhuǎn)、從摩天脆脆冰淇淋到冰鮮檸檬水的出圈，蜜雪始終圍繞著一個點來做：性價比。
講個簡單的小故事：當初蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超偶然在商場發(fā)現(xiàn)一家冰淇淋店，不僅味道好吃造型還好看，拿在手里仿佛舉起自由女神像的火焰，唯一美中不足的是：單價20元。
這價格放在當時那個年代，簡直震驚張紅超一整年。
于是頭一鐵心一橫，張紅超買來了各種冰淇淋原料決定做出平替，暴打消費主義。
后來的故事你們都知道了，在張紅超的不斷嘗試之下，摩天脆脆冰淇淋正式誕生，味道不輸商場冰淇淋、價格卻只要10分之1，也就是2元。
蜜雪冰城的第一個爆款，誕生了。
遵循著這樣的思路，蜜雪冰城后續(xù)產(chǎn)品都舉起性價比的大旗，并在這一過程中找準自身定位，將幾乎所有產(chǎn)品價格全都錨定在10元以內(nèi)。
要做，就要做所有人都買得起的產(chǎn)品。
也正是這樣的定位，讓蜜雪冰城一步步成長為今天坐擁36000家門店的現(xiàn)制飲品世界巨頭。
并且這個邏輯非常簡單，且適用于整個餐飲行業(yè)：客單價越低，能開店數(shù)量也就越高。
因為當你將用戶群體擴大至全國14億人口、乃至全世界70億人口時就會發(fā)現(xiàn)，消費者對價格的感知是極其敏銳的。
舉個簡單的例子：同樣做快餐，客單價在15元左右的普通快餐、和客單價在50元左右的高檔快餐，哪個更容易將店面鋪滿全國？
很顯然是前者，如果弄清楚這個道理，也就不難理解為什么蜜雪冰城、沙縣小吃、蘭州拉面能夠全國開花了。
當蜜雪冰城將店鋪開至上萬家，也就自然而然引出了另一個問題：如何保證這么多門店產(chǎn)品口味全都保持一致？
事實上，想要做到這一點是件很難的事情。
原材料不同、流程不同、標準不同、甚至員工的手法差異最終都會轉(zhuǎn)化為消費者品嘗到的味道差異，而一旦不同門店產(chǎn)品味道出現(xiàn)了差異，那么品牌存在的本身也就失去了意義。
如何實現(xiàn)口味標準化，是所有連鎖餐飲品牌的共同問題。
同樣以星巴克舉例：很多人說星巴克咖啡品質(zhì)并不好，自己完全能夠做出比星巴克口味更好的咖啡。
這話沒問題，但思路錯了。
我相信很多人可以做出比星巴克品質(zhì)、口味更好的咖啡，但價格呢？產(chǎn)品穩(wěn)定性呢？
即便你做一家店可以做到味道比星巴克更好、價格接近，但如果把門店數(shù)量換成幾十、幾百、上千呢？你又該如何保證這么多家門店都能做出同樣品質(zhì)的咖啡？
所以對于個體戶而言，把產(chǎn)品做的更好未必是競爭力，產(chǎn)品更好的同時價格一致或更低才是競爭力；
對于連鎖品牌而言，口味更好、價格相似的同時，還要保持上千家連鎖門店口味一致才是競爭力。
為了實現(xiàn)這一點，需要要求所有門店產(chǎn)品流程、標準、原材料、甚至員工手法必須完全一致、才能盡可能保證口味的一致，讓消費者在世界任何一個蜜雪冰城的門店，嘗到的都是同樣的味道，這才是連鎖品牌成功的關(guān)鍵。
這其中，除了產(chǎn)品流程、操作手法、標準之外，最能夠保持統(tǒng)一的就是原材料。所以針對原材料的原料資產(chǎn)和供應鏈搭建也是各大連鎖品牌的努力方向，而蜜雪冰城在供應鏈搭建上可以說已經(jīng)登峰造極。
2008年，震驚全國的三聚氰胺事件爆發(fā)，當時蜜雪冰城的原材料雖然沒有問題，但由于所在地區(qū)恰好比較敏感，只能被迫停產(chǎn)。
受原材料所困的雪王只能自力更生，逐步搭建了集運營、研發(fā)、倉儲物流于一體的完整供應鏈。
甚至到今天，坐擁全球36000家門店的蜜雪冰城都早已不靠賣奶茶賺錢，賣原材料給加盟商，才是蜜雪冰城真正的盈利方式。
這就是供應鏈的魅力，也是“標準化”作為連鎖品牌的核心要義。
無論性價比、還是標準化，這都是雪王在企業(yè)經(jīng)營層面的努力，而讓雪王在短期內(nèi)爆發(fā)、獲得巨大互聯(lián)網(wǎng)聲量的，則是堪稱一絕的營銷。
可以說，雪王的營銷和網(wǎng)感，簡直能和瑞幸并稱國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)“整活雙子星”。
在所有人都忙著聯(lián)名、代言的時候，蜜雪冰城率先打造了一個吉祥物“雪王”，后來光有吉祥物還不夠，它甚至還出了個主題曲，一句“你愛我呀我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”直接洗腦全網(wǎng)。
外加雪王人偶在在各茶飲門店的整活、蜜雪官方在互聯(lián)網(wǎng)的玩梗、乃至專為吉祥物雪王拍攝的動漫《雪王駕到》，各項操作簡直就是對同行們在營銷層面的降維打擊。
事實上，很多人對“營銷”的理解還有著誤區(qū)，認為把一個普通的東西賣的很火、賣出很高的價格、又或者受到了許多人的關(guān)注就是營銷，實際上恰恰相反，真正的營銷本質(zhì)應該是經(jīng)營。
就像如今已式微的世紀騙局“鉆石營銷”一般，明明就是塊幾乎沒有任何價值的石頭，卻被資本包裝成愛情的象征，這叫營銷嗎？
不，這叫鐮刀。
真正的營銷該怎樣？或許可以和蜜雪冰城學習一下，讓商業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，用合理的價格去賣合理的產(chǎn)品，用嚴苛的標準去把控產(chǎn)品，將物美價廉的產(chǎn)品提供給大眾，最終收獲商業(yè)上的成功，再通過吉祥物、網(wǎng)絡玩梗、接地氣的整活等營銷活動擴大聲量，讓本就合理的商業(yè)邏輯獲得進一步增長，這才是真正的營銷。
畢竟再熱鬧的產(chǎn)品，最終也要回歸到合理的成本和利潤區(qū)間，這也是商業(yè)最基本的價值回歸邏輯。
至于廣告、聯(lián)名、噱頭等等終究只是一時波濤，當資本喧囂落幕，你才會明白留下來的，為何熠熠生輝。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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