來(lái)源：財(cái)經(jīng)無(wú)忌

美國(guó)紐約曼哈頓的時(shí)代廣場(chǎng)，被譽(yù)為“世界的十字路口”。

在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)里，“登上時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌”，被視為品牌在這座象征全球化的超級(jí)城市里，獲得的最高認(rèn)可和榮譽(yù)。

盡管時(shí)代廣場(chǎng)的熒幕，曾閃現(xiàn)過(guò)無(wú)數(shù)Made in China的品牌身影，但這么多年來(lái)，卻從來(lái)沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌，真正在時(shí)代廣場(chǎng)占有一席之地。

故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年5月，名創(chuàng)優(yōu)品在這里亮相。

這個(gè)中國(guó)品牌，在時(shí)代廣場(chǎng)核心位置，租下近千平方米的臨街店鋪，與華倫天奴、嬌蘭、施華洛世奇這些品牌比肩而立——創(chuàng)下了中國(guó)品牌在時(shí)代廣場(chǎng)的首店紀(jì)錄。

中國(guó)品牌Shock（“震撼”）了紐約，這是第一次。

01.鄭和為什么要下西洋

太平洋西岸的這個(gè)民族事實(shí)上并不熱衷于“出海”——近千年的歷史中，或許只有“鄭和下西洋”可以稱得上是“走出去”。

而真正意義上的商業(yè)化時(shí)代開啟之后，“走出國(guó)門，走向全球”一直是中國(guó)品牌和中國(guó)企業(yè)家夢(mèng)寐以求的“榮譽(yù)”。

有一個(gè)叫“茅臺(tái)”的品牌算是走出了國(guó)門。并不需要遮掩的是，瓶身印有濃郁中國(guó)元素——“飛天”圖案的這款高檔白酒，更多的是在大場(chǎng)合扮演著氣氛升溫者的角色。

當(dāng)然，從它真正的海外主力消費(fèi)群體來(lái)看，茅臺(tái)寄托了海外華人對(duì)故土的濃厚情結(jié)。

因此雖然被視為全球化足跡更早的中國(guó)品牌，但茅臺(tái)始終未能進(jìn)入全球消費(fèi)品牌的主流視野，即使它和憨態(tài)可掬的熊貓并稱為“東方國(guó)寶”。

出身限制了格局，格局決定了地位，地位影響了高度。這個(gè)邏輯在商業(yè)世界里一樣適用。

無(wú)論茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)如何“傲視群雄”，市值如何狂飆，但在全球的消費(fèi)認(rèn)知和影響力上，還是個(gè)“弟弟”——在海外，有多少人喝過(guò)甚至見過(guò)茅臺(tái)酒呢？

反向舉個(gè)例子，無(wú)論在日本東京，還是在南非開普敦或者巴西里約熱內(nèi)盧，以及法國(guó)巴黎、美國(guó)紐約，人們都像對(duì)待老朋友一樣熟悉可口可樂(lè)的味道，期待著新款特斯拉的性能，用著一模一樣的iPhone。

這是真正全球化品牌才有的樣子。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，時(shí)代廣場(chǎng)上被美國(guó)年輕人圍得水泄不通的名創(chuàng)優(yōu)品，真正意義上代表著中國(guó)品牌出海的樣子。

也就是說(shuō)，從倫敦西區(qū)繁華的牛津街，到寸土寸金的紐約時(shí)代廣場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品在近十年里扛起了“中國(guó)品牌”出海的大旗，成為了領(lǐng)跑全球化征程的新選手。

1972年，剛剛?cè)玑屩刎?fù)從中國(guó)回來(lái)的尼克松，興致勃勃地向他女兒，講述這趟被隆重招待的出訪中的趣事，說(shuō)到興奮處，尼克松打開了獲贈(zèng)的茅臺(tái)酒，倒到桌上的煙灰缸里——他準(zhǔn)備表演一下直接把茅臺(tái)酒點(diǎn)著的“戲法”。

“他差點(diǎn)把白宮給燒了。”基辛格后來(lái)當(dāng)作一件有趣的事，向中國(guó)人談起了這起“事故”。

這其實(shí)就是茅臺(tái)酒“出海”的一個(gè)真正境況：它被看作是一樣來(lái)自東方的“神秘”之物，獵奇蓋過(guò)了所有的屬性，至于好不好喝，是否能體會(huì)到某種品牌主張……那都是“絕無(wú)可能的”，就像晚清老佛爺擺在桌上的西洋鐘——它不是用來(lái)看時(shí)間的。

“鄭和下西洋”又為什么能引起全世界的關(guān)注？

原因是鄭和并不是去傳遞商品的，那些大船上的精美瓷器、上等茶葉，代表的是泱泱中華的實(shí)力和“美美與共”的雄心。

就像我們現(xiàn)在看名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)、在歐洲，甚至在墨西哥、在坦桑尼亞，擺在貨架上的除了質(zhì)量過(guò)硬的“中國(guó)制造”之外，還傳遞著“快樂(lè)”的價(jià)值觀——這是真正的全球通行、無(wú)需翻譯的語(yǔ)言。

“高性價(jià)比+多IP產(chǎn)品”只是商業(yè)課堂上教授們的定義，你把名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)以萬(wàn)計(jì)的SKU拆解下來(lái)，其實(shí)就兩個(gè)字“開心”。

這是全球化品牌的共同內(nèi)核。

葉國(guó)富，這個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品的掌門人說(shuō)，企業(yè)發(fā)展的最終目的是創(chuàng)造顧客、開創(chuàng)新品類。

而“性價(jià)比+IP”是名創(chuàng)優(yōu)品在全球消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新，其顛覆了IP聯(lián)名=貴這一定律，開啟了IP的普惠時(shí)代。

紐約時(shí)代廣場(chǎng)聯(lián)盟主席湯姆·哈里斯感嘆：

“這里的進(jìn)店下單率非常高，門店產(chǎn)品也豐富多樣，匯聚全球IP聯(lián)名產(chǎn)品……紐約時(shí)代廣場(chǎng)沒(méi)有這樣的店鋪，美國(guó)也沒(méi)有這樣定位的品牌。”

創(chuàng)新源自兩方面，一方面是強(qiáng)勁的中國(guó)供應(yīng)鏈所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)；另一方面，是對(duì)“興趣消費(fèi)”這個(gè)全球消費(fèi)趨勢(shì)的研判。

從美國(guó)到中國(guó)，全球年輕人都在追求情緒價(jià)值。

名創(chuàng)優(yōu)品可能是首個(gè)將“開心哲學(xué)”寫進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的中國(guó)品牌。葉國(guó)富認(rèn)為，“消費(fèi)的本質(zhì)就是開心”。名創(chuàng)優(yōu)品的品牌使命是“為開心而生”，為消費(fèi)者提供充分的情緒價(jià)值。

“做品牌，就是要找準(zhǔn)龐大人口基數(shù)的消費(fèi)興趣在哪里，圍繞他們的消費(fèi)興趣去開發(fā)產(chǎn)品，才會(huì)有好的收獲。”這是他的觀點(diǎn)。

02.茅臺(tái)為什么陷入了“薛定諤式的出海”

解讀茅臺(tái)和名創(chuàng)優(yōu)品的全球化歷程，能看到更多有意思的細(xì)節(jié)，這中間有“共性”也有“差異”。

首先看“共性”，茅臺(tái)和名創(chuàng)優(yōu)品贏得市場(chǎng)的底層邏輯，其實(shí)如出一轍。

茅臺(tái)的品質(zhì)沉淀于一代代掌門人對(duì)工序的科學(xué)遵守，“一切生產(chǎn)指標(biāo)都要讓位于質(zhì)量”。

名創(chuàng)優(yōu)品把“優(yōu)品”寫入了品牌名稱，并且有意克制對(duì)短期高利潤(rùn)的欲望：

“全球所有優(yōu)秀的零售企業(yè)都不賺快錢，永續(xù)經(jīng)營(yíng)的模式，才能保持高門檻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才進(jìn)不來(lái)。”葉國(guó)富本質(zhì)上是一個(gè)對(duì)品質(zhì)有著極為嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的“產(chǎn)品經(jīng)理”。

再看“差異”。

茅臺(tái)具備廣泛心智、自帶流量，但由于釀酒這一業(yè)態(tài)的“封閉性”和白酒文化的地域性，限制了它在全球消費(fèi)市場(chǎng)的“通性”。

茅臺(tái)的全球化之路，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是，“出海了，又好像完全沒(méi)出海。”

說(shuō)出海了，是華人商超的貨架上的確擺著茅臺(tái)；說(shuō)沒(méi)出海，是茅臺(tái)本質(zhì)上還是在當(dāng)?shù)厝A人圈流通，并未贏得本土消費(fèi)者的認(rèn)可，更未像洋酒一樣在全球掀起熱潮。

又或是野心不足，以及品牌想象空間和文化傳播的狹窄......總之，在出海這件事上，茅臺(tái)“干勁不足”。

為什么拉菲、拉圖、奔富等葡萄酒，人頭馬、軒尼詩(shī)、馬爹利等洋酒，甚至連響、山崎等日本威士忌都風(fēng)靡全球，在中國(guó)被主流人群大受追捧？而以茅臺(tái)為代表的中國(guó)白酒在海外卻沒(méi)有一席之地，只在華人圈流行？是品牌影響力不夠還是“中國(guó)的超級(jí)品牌”不想出圈？這是值得茅臺(tái)深思的地方。

出海不是簡(jiǎn)單的換個(gè)地方賣貨，而是要在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌影響力的“破圈”。

反觀名創(chuàng)優(yōu)品，正是用“IP”這個(gè)殺手锏，打破了市場(chǎng)、人群和文化之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全球化。

這一過(guò)程中，名創(chuàng)優(yōu)品自帶的品牌流量，在與全球頂流IP的合作中，展現(xiàn)出了多元、開放、共贏的魄力。

過(guò)去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品先后與迪士尼、哈利波特、環(huán)球影城、中國(guó)故宮、三麗鷗、寶可夢(mèng)、侏羅紀(jì)、芭比等全球超100個(gè)知名IP合作，通過(guò)IP聯(lián)名和孵化自有IP爆款，打破了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展的天花板。

無(wú)論去往全球哪一個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論面對(duì)什么樣的人群溝通和文化差異，名創(chuàng)優(yōu)品的“IP”都能迅速拉近與消費(fèi)者之間的距離。

去年10月，名創(chuàng)優(yōu)品首家三麗鷗IP限定主題店在印尼雅加達(dá)開業(yè)，吸引了里三層外三層的圍觀群眾。為了買到限量版盲盒，人們不惜等待足足四個(gè)小時(shí)，首月銷售額更是超600萬(wàn)元。

去年5月，名創(chuàng)優(yōu)品全球旗艦店在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開業(yè)當(dāng)天，業(yè)績(jī)突破55萬(wàn)元，月業(yè)績(jī)近千萬(wàn)元。不到一年時(shí)間，紐約時(shí)代廣場(chǎng)二店已經(jīng)開業(yè)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，相較于茅臺(tái)“薛定諤的出海”，名創(chuàng)優(yōu)品的出海不僅在想象力上更勝一籌，在“全球”經(jīng)營(yíng)中，也更具有“本土化”思維。名創(chuàng)優(yōu)品在海外是本地消費(fèi)者簇?fù)恚瓿闪苏嬲饬x上的全球化和品牌出海。

03.為什么說(shuō)成為全球超級(jí)品牌，是中國(guó)品牌的必答題

TCL創(chuàng)始人李東升在今年兩會(huì)上說(shuō)，不出海就會(huì)出局。

對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)不只是從國(guó)內(nèi)卷到國(guó)外的一個(gè)擴(kuò)張渠道，更是一個(gè)客單價(jià)提升、毛利提升、品牌提升的機(jī)會(huì)；

對(duì)于中國(guó)制造來(lái)說(shuō)，向海外跋涉，對(duì)接世界需求，也是中國(guó)供應(yīng)鏈不得不應(yīng)對(duì)的新考驗(yàn)。

新一代出海大軍中，名創(chuàng)優(yōu)品跑得早、跑得快、也跑得更科學(xué)。

從2015年進(jìn)入海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品近十年的出海征途中，交出了表現(xiàn)不俗的成績(jī)單。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品全球營(yíng)收、凈利潤(rùn)等多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都已取得歷史性突破。

得益于海外業(yè)務(wù)營(yíng)收51%的同比增長(zhǎng)，Q4名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收38.4億元，同比增長(zhǎng)54%；四季度調(diào)整后凈利潤(rùn)突破6.6億元，同比增長(zhǎng)77%，均創(chuàng)歷史新高。

《茅臺(tái)傳》的作者吳曉波總結(jié)名創(chuàng)優(yōu)品的出海之路：“一家賣生活潮流用品的公司市值能干到500多億，這是‘中國(guó)高效供應(yīng)鏈+全球超級(jí)IP’的聯(lián)袂表演，也是中國(guó)品牌的勝利。”

從特斯拉、蘋果到星巴克、耐克，從高科技公司到大眾消費(fèi)品公司，人們聆聽了太多西方品牌的“成長(zhǎng)光環(huán)”，以至于本能地認(rèn)為，中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)處于弱勢(shì)。

葉國(guó)富和名創(chuàng)優(yōu)品給出了一個(gè)截然不同的答案：

一名敢拼敢闖的中國(guó)企業(yè)家，一種面向全球所有消費(fèi)者的“開心哲學(xué)”，一門累計(jì)遍布全球107國(guó)家和地區(qū)的生意，一個(gè)成功躋身全球“超級(jí)品牌”行列的中國(guó)品牌……在寸土寸金的美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)中，成為一眾頂奢品牌中的“新銳”。

一手打造五個(gè)上市公司、中國(guó)中化控股原董事長(zhǎng)寧高寧，在2023-2024中國(guó)經(jīng)濟(jì)十大年度人物頒獎(jiǎng)禮上說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品打破了所有的零售規(guī)則，以創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、極致的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理成為新零售典范，同時(shí)成長(zhǎng)為快速發(fā)展的全球化公司。

某種意義上，這樣的創(chuàng)業(yè)精神和故事，值得中國(guó)品牌學(xué)習(xí)和借鑒，攜手創(chuàng)造偉大。

茅臺(tái)是中國(guó)的超級(jí)品牌，代表著中國(guó)白酒文化，極具人文底蘊(yùn)。在中國(guó)式出海洶涌澎湃的時(shí)代，茅臺(tái)走出去，是中國(guó)品牌不斷淬煉、是中國(guó)文化復(fù)興的應(yīng)有之義。

一個(gè)品牌究竟要做到什么地步才能讓世界為之期待？不同的時(shí)代有不同的答案。而超級(jí)品牌，從來(lái)不只有沐浴著西海岸夢(mèng)想陽(yáng)光的美國(guó)“鞋狗”，同樣也有浸潤(rùn)著大灣區(qū)濕潤(rùn)水汽的中國(guó)名創(chuàng)。

如果說(shuō)醇香馥郁的茅臺(tái)治愈了海外華人的鄉(xiāng)愁，那么將IP自由的名創(chuàng)優(yōu)品可以說(shuō)治愈了全球年輕人的不開心，正逐漸成為超越階層界限、具備普世價(jià)值的全球化超級(jí)品牌。

不論是茅臺(tái)還是名創(chuàng)優(yōu)品，希望他們帶著中國(guó)品牌的實(shí)力、中國(guó)文化的自信，成為影響全球消費(fèi)者的超級(jí)品牌。