出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

下沉市場是個香餑餑。

今年以來，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨相繼更新或發(fā)布招股書，且均在招股書中均提及下沉市場的潛力。據(jù)灼識咨詢預(yù)測，在中國各線城市中，三線及以下城市中現(xiàn)制茶飲店的GMV在2022年至2027年期間的復(fù)合增長率將達到25.4%，遠超現(xiàn)制茶飲店市場整體的增長速度。

當(dāng)各品牌開始抱著“得下沉市場者得天下”的信念前往縣城掘金時，甜啦啦已經(jīng)在這里耕耘了近10年。

成立于2015年的甜啦啦，累計簽約門店超7500家，其三線及以下城市的門店數(shù)量占比超過80%，在平均客單價10元以內(nèi)的新茶飲品牌中，甜啦啦的門店數(shù)量僅次于蜜雪冰城。更強悍的是，甜啦啦至今沒有融資，全靠自己打天下。

甜啦啦招商運營中心負責(zé)人萬敏曾向媒體透露，2023年，甜啦啦全年新增門店數(shù)量2400家。換句話說，過去一年，甜啦啦平均每天開出6家門店。與之相對的是，2023年茶飲賽道一年淘汰了15萬家門店。

在此之中，沒融資沒背景的甜啦啦，憑什么殺出重圍？在擴張之路上，甜啦啦又是如何吸引到這么多加盟商的？抱著這些疑問，壹覽商業(yè)在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，與甜啦啦品牌總監(jiān)馬駿對話，探究甜啦啦下沉之路的故事。

茶飲消費者想要什么

在茶飲市場加速跑馬圈地的當(dāng)下，價格成為影響消費者選擇的重要因素。根據(jù)華安證券研報數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上占比則從33%下跌至4%。

不難發(fā)現(xiàn)，消費者對價格愈加敏感，高性價比產(chǎn)品將逐漸成為市場的主流，疊加下沉市場的火熱，價格戰(zhàn)正以勢不可擋之勢席卷整個行業(yè)。

提及下沉市場的特性，馬駿直指核心，就是價格。“在下沉市場中，消費文化、消費習(xí)慣及人群特征等層面與一線城市沒有太大的差異，最為顯著的差異聚焦于價格敏感度上。”低價也成為甜啦啦布局下沉市場的關(guān)鍵詞。

以茉莉+鮮牛乳的產(chǎn)品為例，古茗的云嶺茉莉白，中杯規(guī)格為500毫升，售價15元；霸王茶姬的伯牙絕弦，中杯規(guī)格為470毫升，售價16元；而甜啦啦的清風(fēng)茉白，規(guī)格500毫升，售價8元。量與其他品牌差不多，但價格為對方的一半。

值得一提的是，價低但品質(zhì)優(yōu)。除了清風(fēng)茉白是“5零產(chǎn)品”，使用甄選奶源，零添加植脂末外，甜啦啦招牌的果茶均使用鮮果。馬駿笑道，在產(chǎn)品這一塊，甜啦啦秉承“五好”原則，即好看、好喝、好玩、好時、好價?？梢园l(fā)現(xiàn)，在這樣極致價格和品質(zhì)要求下，產(chǎn)品的利潤空間有限。

那么，甜啦啦憑什么可以做到質(zhì)價比？

馬駿介紹，甜啦啦于2018年開始搭建供應(yīng)鏈，自建工廠、自營倉儲，以總部安徽蚌埠為起點，在長沙設(shè)置了首個分倉，后擴展至鄭州、石家莊、?？诘鹊?，配合專業(yè)的低溫運輸物流承運商，將原材料第一時間發(fā)往倉庫與門店；為了保證產(chǎn)品原料優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定，甜啦啦建立自己的專屬果園，安排專人集采。

通過自建供應(yīng)鏈，甜啦啦砍去了不少“冗余環(huán)節(jié)”以減少中間商差價，不僅能更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本，在保證低價的同時提高利潤空間，同時也可以更好地滿足消費者的需求?？梢哉f，供應(yīng)鏈就是甜啦啦實行低價策略的底氣。

除了強化極致性價比的概念，甜啦啦還極盡所能滿足用戶需求。壹覽商業(yè)了解到，去年，甜啦啦在“超紅車?yán)遄?rdquo;產(chǎn)品上新前，先在大學(xué)城周邊進行新品試點，邀請超千位大學(xué)生免費試喝，并根據(jù)反饋改進產(chǎn)品。最后，上新3天，銷量突破100萬杯，成為甜啦啦又一款爆款產(chǎn)品。

憑借質(zhì)價比以及將消費者置于優(yōu)先地位的理念，甜啦啦成功在市場中殺出重圍，俘獲一批消費者。

加盟商想要什么

事實上，當(dāng)前的新茶飲市場已是一片紅海，下沉市場也不例外。

GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，去年1-12月初，全國縣域新開連鎖茶飲門店超過了9000家。此外，壹覽商業(yè)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，古茗與滬上阿姨在三線及以下城市占比接近50%，滬上阿姨計劃繼續(xù)擴展品牌業(yè)務(wù)至更多三線及以下的城市，奈雪的茶在三線及以下城市的門店數(shù)量占比也在不斷上升，從2021年的9%到如今接近10%。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，茶飲行業(yè)已步入一個競爭激烈、馬太效應(yīng)顯著的階段。不只是要完善供應(yīng)鏈，開店速度也不能過于“落后”。加盟，將繼續(xù)成為新茶飲市場繞不開的話題。

在這種情況下，加盟商就顯得尤為搶手。今年以來，多個新茶飲品牌放低加盟門檻，吸引加盟商投資。2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策，單店投資金額從2023年的98萬元降至58萬元；茶百道也開始實施簽約減免、點位減免、物料返點等優(yōu)惠措施；書亦燒仙草于2月推出加盟新政，主打0品牌費、0合作費與0服務(wù)費，城市店的加盟開店前期總預(yù)算從19萬元降至13.7萬元。

當(dāng)然，對加盟商而言，最重要的還是品牌的賺錢能力。而僅從對外公布的毛利率來看，甜啦啦的吸引力并不是那么強。

壹覽商業(yè)以投資者身份咨詢了多個品牌，絕大部分品牌對外宣稱的毛利率在60%以上：茶百道的毛利率在62%左右，奈雪的茶的毛利率是60%，書亦燒仙草的毛利率是60%。而據(jù)甜啦啦加盟人員透露，目前，甜啦啦所有產(chǎn)品的平均毛利率在55%左右，對比起同行，這個單店毛利率水平并不算高。

那么，甜啦啦又是如何吸引加盟商的？

第一，就是靠“真金白銀”砸，不到16萬的投資門檻，在整個行業(yè)里幾乎沒有敵手。而且，對于有意向的加盟商，甜啦啦直接免加盟費，投資門檻進一步降低，低至13萬。除此之外，甜啦啦還為商鋪提供房補來降低加盟門檻。

與之相對的，加盟蜜雪冰城整體預(yù)算在21萬，這讓不少無法加盟蜜雪冰城的加盟商轉(zhuǎn)而選擇開店門檻更低的甜啦啦。

第二，甜啦啦對于加盟商更包容。其他新茶飲品牌對加盟商的學(xué)歷、資源、資金、經(jīng)驗都有較高的要求，加盟商往往要經(jīng)歷3—4道考核才能獲得加盟資格，頗有“千軍萬馬過獨木橋”之感。

而甜啦啦只有三個要求：一是要年輕化，年齡不能超過45歲；二是資金不能低于35萬元；三是必須來總部學(xué)習(xí)，而且能夠保證在店經(jīng)營，除非后期門店運營成熟，又有了二店、三店。而這幾個要求都是為了加盟后能夠更好地經(jīng)營。

第三，在加盟商的管理上，甜啦啦從管理型轉(zhuǎn)為服務(wù)型。過去，品牌更多是希望通過加盟商給顧客提供更多、更好的服務(wù)?，F(xiàn)在則是希望加盟商也能在競爭激烈的當(dāng)下獲益，而不單單是品牌端或者是消費者收益。在甜啦啦看來，只有加盟商獲益后，整個體系才能夠運轉(zhuǎn)，品牌消費者才能夠享受更多甜啦啦的服務(wù)。

馬駿介紹，甜啦啦建立了三個加盟商管理機制：一是加委會，以實現(xiàn)公司和門店及時、有效地溝通。同時，甜啦啦有“總監(jiān)巡店”，總監(jiān)帶隊到門店和加盟商溝通，去看門店的問題，并及時將問題匯總，進行快速響應(yīng)和整改。二是甜啦啦大學(xué)，這個更多是對加盟商進行經(jīng)營管理層面的培訓(xùn)。三是內(nèi)部的快速反饋舉措，即“董事長熱線”，加盟商的每一條問題都會被董事長知悉，事事有回聲，件件有著落；以及“一個電話制度”，通過首問責(zé)任制，明確第一責(zé)任人，加盟商有任何問題都能得到快速解決。

除此以外，在產(chǎn)品研發(fā)上，甜啦啦也有意在控制成本。馬駿指出，甜啦啦對新品的考量，除了“好喝”“健康”，還有“實惠”，在維持現(xiàn)有價格體系不變的同時，保障加盟商的收益。這意味著，甜啦啦不只是將加盟商當(dāng)成品牌擴張的“工具人”，而是切切實實將對方視為合作伙伴。

可以說，甜啦啦的做法顛覆了過去品牌和加盟商關(guān)系緊張的印象，而這種暢通且穩(wěn)固的加盟商模式，也成為甜啦啦能持續(xù)開店的重要原因。

流量不足是硬傷

GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，在其收錄的98個連鎖新茶飲品牌中，有68個品牌進駐了縣域，占比將近70%。雖然甜啦啦早就在縣城中耕耘，但是，當(dāng)名氣更大的品牌進入下沉市場，面對同樣的租金、同樣的人工，甜啦啦的優(yōu)勢還會那么明顯嗎？

在壹覽商業(yè)看來，甜啦啦還存在一些缺陷，在品牌知名度方面還有很大的提升空間。以幾個低價茶飲品牌為例，僅從小紅書筆記數(shù)量看，益禾堂筆記數(shù)量超10萬，茶瀑布筆記數(shù)量超8萬，蜜雪冰城更是達到了驚人的58萬。而甜啦啦，不到5萬。

有業(yè)內(nèi)人士指出，低價生意的核心在于“薄利多銷”，客戶基本盤越大越能產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)。若消費者對品牌的了解度不高，那么門店很難吸引新客戶，這也導(dǎo)致品牌難以將觸角伸向此前未接觸過的區(qū)域，規(guī)模自然難以攤開。

壹覽商業(yè)在實地走訪過程中發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)一條街上同時有蜜雪冰城和甜啦啦存在時，消費者明顯更偏好熟知的蜜雪冰城。同時，壹覽商業(yè)隨機詢問了30位華南的消費者，僅有不到三分之一的消費者見過并購買了甜啦啦，近半受訪者不知道甜啦啦為全國連鎖品牌。

顯然，在低價奶茶的貼身肉搏賽上，流量成為最主要的評判標(biāo)準(zhǔn)。但在營銷上投入不大且從未融資的甜啦啦，在應(yīng)對這場賽事時顯然有些吃力。

不過，甜啦啦已敏銳地洞察到這一現(xiàn)狀，并展現(xiàn)出了清晰的戰(zhàn)略調(diào)整思路。馬駿明確表示，甜啦啦在短期內(nèi)并不急于向高線城市發(fā)起沖擊，而是繼續(xù)深耕中下游市場，彌補當(dāng)前的短板?，F(xiàn)在，甜啦啦也有意識地在產(chǎn)品包材上下功夫，設(shè)計“更好玩”“討論度更高”的產(chǎn)品，引發(fā)社媒傳播，同時，與知名游戲、影視劇聯(lián)名，突破已有圈層等等。

可以說，要實現(xiàn)“有人的地方就有甜啦啦”的愿景，甜啦啦還有一段漫長而充滿挑戰(zhàn)的征途要走，但現(xiàn)在，他邁出了第一步。