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綠茶餐廳,“美食荒漠”中的網(wǎng)紅餐廳
2024-07-03 10:34:24

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

作者 | 靈靈

6 月 19 日,綠茶集團(tuán)有限公司(以下簡稱 " 綠茶集團(tuán) ")向港交所提交了上市申請(qǐng)。

這已經(jīng)不是綠茶餐廳首次沖刺上市。早在這之前,綠茶餐廳已多次遞交招股書,均未如愿上市。

如今,繼續(xù)重啟IPO之路,綠茶餐廳能迎來理想結(jié)果嗎?

1、綠茶餐廳,何以在“美食荒漠”中突圍?

杭州被認(rèn)為是“美食荒漠”這件事,似乎已成為公開的秘密。這一詞條,甚至多次造訪微博熱搜。

綠茶餐廳,“美食荒漠”中的網(wǎng)紅餐廳

然而,綠茶餐廳正是誕生自美食荒漠杭州。

綠茶餐廳的創(chuàng)始人王勤松和路長梅夫婦,曾于2004年在杭州西湖附近開設(shè)綠茶青年旅舍。在與來自全國各地的旅客相處后,他們發(fā)現(xiàn),融合菜最適合大多數(shù)顧客。

于是,夫妻倆開始鉆研融合菜,并推出烤雞、火焰雞等受顧客青睞的江浙地區(qū)特色融合菜品。2008年,他們?cè)诤贾菸髯雍祥_出第一家綠茶餐廳。

據(jù)了解,綠茶餐廳還采取“末尾淘汰制”,當(dāng)期銷售量最低的菜肴將被移除菜單。

菜品成為吸引顧客的重要原因,而平價(jià)與環(huán)境也共同成就了綠茶餐廳的發(fā)展。

王勤松曾在接受采訪時(shí)提到,綠茶餐廳是收著“50元的人均”,花著“500萬元的裝修費(fèi)用”。

綠茶餐廳將傳統(tǒng)美學(xué)融入現(xiàn)代設(shè)計(jì),打造多個(gè)主題空間,其中包括龍井船宴、春風(fēng)秋月、水墨江南、萬松書院、西湖盛宴。對(duì)于消費(fèi)者而言,在美景圍繞、氛圍感十足的餐廳里用餐,無疑是一種享受,而這也成為綠茶餐廳的一大特色。

綠茶餐廳,“美食荒漠”中的網(wǎng)紅餐廳

菜品可口、餐廳環(huán)境怡人,同時(shí)綠茶餐廳的整體價(jià)格趨于平價(jià)。報(bào)告期間,綠茶餐廳的客單價(jià)分別為60.5元、62.9元和61.8元。

憑借著菜品、平價(jià)、環(huán)境三大優(yōu)勢,綠茶餐廳成為了不少消費(fèi)者心中的“網(wǎng)紅餐廳”。

截至2024年6月11日,綠茶餐廳在全國共開設(shè)382家餐廳,覆蓋國內(nèi)所有一線城市、15個(gè)新一線城市、30個(gè)二線城市以及79個(gè)三線及以下城市。

2021年-2023年,綠茶集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收分別為22.93億元、23.75億元、35.89 億元,對(duì)應(yīng)的經(jīng)調(diào)整利潤分別為1.38億元、2521.6萬元、3.03億元。

根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù),2023年,在人均價(jià)格50元到100元的中國休閑中式餐廳品牌中,按餐廳數(shù)量排名,綠茶餐廳位于行業(yè)第三;按收入排名,綠茶餐廳位于行業(yè)第四,市占率為0.7%,行業(yè)前三分別為西貝莜面村、小菜園和太二,市占率分別為1.1%、0.9%和0.9%。

2、餐飲行業(yè)從“熱”到“冷”,綠茶餐廳上市“未知數(shù)”

然而,“網(wǎng)紅餐廳”的上市之路并不順利。多次叩響港股大門,卻未得以進(jìn)入。從當(dāng)下的情況來看,綠茶餐廳依然是在和機(jī)遇、挑戰(zhàn)同行。

早在2013年,路長梅接受采訪時(shí)就透露,綠茶的平均翻臺(tái)率為6-8次,在大本營杭州更是高達(dá)12-14次。

2014年,王勤松曾提到,“一天翻臺(tái)率4次是保本,最高是7次。4次應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻,如果達(dá)不到,那可能就要考慮是不是有什么問題。”

再來看綠茶餐廳當(dāng)下的翻臺(tái)率,“4次”的確達(dá)不到。招股書顯示,2018-2023年,綠茶餐廳每天的翻臺(tái)率分別為3.48次/天、3.34次/天、2.62次/天、3.32次/天、2.81次/天、3.30次/天。

高翻臺(tái)率的時(shí)光一去不復(fù)返。但這并非綠茶餐廳一家的現(xiàn)象,而是行業(yè)整體的情況。

2018-2023年,太二的翻臺(tái)率分別為4.9次/天、4.8次/天、3.8次/天、3.4次/天、3.5次/天、4.1次/天,也呈現(xiàn)一定幅度的下滑。

2021-2023年9月底,小菜園的同店翻臺(tái)率分別為3.4次/天、2.9次/天和3.4次/天,相對(duì)綠茶餐廳并不具備明顯優(yōu)勢。

這和餐飲行業(yè)當(dāng)下的環(huán)境有較大關(guān)系。行業(yè)已經(jīng)過了高速增長的熱鬧期,逐漸趨于冷靜。

《2024年餐飲企業(yè)發(fā)展報(bào)告》提到,2023年,受諸多市場環(huán)境變化的影響,餐飲業(yè)投融資整體熱度呈下降趨勢。

這一年,餐飲披露投融資事件125起,較2022年的156起減少約兩成。同時(shí),從已披露的融資金額來看,2023年中國餐飲業(yè)披露的總金額處于近5年的低位,接近疫情前2019年的水平。

據(jù)羊城晚報(bào)不完全統(tǒng)計(jì),去年以來有十來家餐飲相關(guān)企業(yè)已啟動(dòng)上市進(jìn)程或正在尋求上市機(jī)會(huì)。預(yù)上市餐企“排隊(duì)”途中多數(shù)卡殼,部分排隊(duì)企業(yè)申報(bào)材料甚至多次失效。可見,餐企搶灘上市“遇冷”,情況并不樂觀。

但行業(yè)并非沒有機(jī)會(huì)了。整體來看,投資者更傾向于看好成熟企業(yè)。

上述報(bào)告指出,2023年中國餐飲業(yè)戰(zhàn)略融資輪次的占比近10%,相較于2022年同期的4.95%有大幅度的提升,投資者對(duì)于布局成熟企業(yè)的意愿明顯增強(qiáng)。

這就又回到綠茶餐廳本身的競爭力上了。

在餐飲行業(yè)中,綠茶餐廳稱得上是一家成熟期餐飲企業(yè),在資本市場具備不小的競爭力。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“持續(xù)提升核心競爭力”,仍然是綠茶餐廳接下來的重頭戲。

招股書顯示,2021年、2022年及2023年,綠茶餐廳分別推出了178道、172道及168道新品??上У氖?,這些新品反響平平。

而隨著各大餐飲品牌力推低價(jià)套餐、推動(dòng)餐飲市場“平價(jià)化”,綠茶餐廳的“平價(jià)優(yōu)勢”也難逃沖擊。原來的品牌利器,難免縮減優(yōu)勢。

招股書中,綠茶餐廳提到,此次IPO的募集金額,將用于“擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立中央食材加工設(shè)施、升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施、補(bǔ)充運(yùn)營資本”。

眼下,餐企上市挑戰(zhàn)重重,如何讓品牌持續(xù)更具核心競爭力,或是綠茶餐廳接下來的突圍看點(diǎn)。

本質(zhì)上,這是一個(gè)網(wǎng)紅餐廳的“長紅”問題——如何讓優(yōu)勢換代與持續(xù)。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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