前段時(shí)間看到一條新聞，綠茶餐廳第四次啟動(dòng)港股上市。

這個(gè)新聞也算是勾起我不少回憶。在還沒(méi)有網(wǎng)紅店這個(gè)稱(chēng)呼的時(shí)候，綠茶、外婆家、57度湘、探漁等等快時(shí)尚餐廳，就是排隊(duì)大戶(hù)。

學(xué)生時(shí)代約會(huì)吃飯，這些快時(shí)尚餐廳就是最好的選擇。價(jià)格不高，逼格也還行，坐門(mén)口等號(hào)的時(shí)候還能聊聊天。

那這批「快時(shí)尚餐飲」是如何走上巔峰，又是為何逐漸沒(méi)落的呢？

01

「快時(shí)尚」是個(gè)服裝領(lǐng)域的概念，指的是以少量生產(chǎn)、款式多樣、高頻上新為手段，實(shí)現(xiàn)低價(jià)和低庫(kù)存目標(biāo)的一類(lèi)商業(yè)模式。

餐飲行業(yè)，在某個(gè)時(shí)間段，也出現(xiàn)過(guò)一批有著類(lèi)似特征的連鎖餐廳。

綠茶就是其中最具有代表性的一家。

2004年，杭州還不是如今的電商之城，最大的城市名片還是旅游業(yè)而不是互聯(lián)網(wǎng)。

紹興人王勤松與妻子路長(zhǎng)梅在杭州靈隱路31號(hào)開(kāi)了一家青年旅館。這里不僅位于西湖景區(qū)，更一度是杭州搖滾音樂(lè)的圣地。在那個(gè)背包客文化風(fēng)靡文青群體的年代，這家青旅生意火爆。

因?yàn)槁灭^前面，就是一片龍井茶園，因此取名「綠茶青年旅社」。

王勤松早年做過(guò)廚師，因此在住宿之外，也順便為住客提供餐飲服務(wù)。

考慮到背包客客們南來(lái)北往，眾口難調(diào)，文青普遍又都沒(méi)什么錢(qián)，夫妻倆決定，以杭幫菜為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)融合菜滿(mǎn)足顧客口味，并且價(jià)格一定要親民。

在零幾年，在杭州做融合菜的館子屈指可數(shù)。夫妻倆的餐廳很快吸引了一批本地食客，吃飯的人甚至比住宿的人還多。后來(lái)，青旅被拆遷，于是夫妻倆決定，干脆直接開(kāi)餐館得了。

2008年，第一家綠茶就這么開(kāi)了起來(lái)。

綠茶創(chuàng)立的年代，恰好是中國(guó)餐飲市場(chǎng)主題轉(zhuǎn)變的年代。

如果我們把餐飲業(yè)分為高端餐飲和市民餐飲，那么在90年代到00年代，高端餐飲才是中國(guó)餐飲的主旋律。

普通市民正餐下館子，在那時(shí)還沒(méi)有那么日常。招待客人、節(jié)慶聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)是非常重要的場(chǎng)景。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的大玩家們，是90年代創(chuàng)立的湘鄂情，2003年創(chuàng)立的金錢(qián)豹，2000年張?zhí)m在北京創(chuàng)立的俏江南，誕生在威海的凈雅大酒店，還有小南國(guó)、蘇浙匯這些。

可以說(shuō)，那是高端餐飲呼風(fēng)喚雨的年代。

直到2010年前后，隨著中國(guó)城市居民財(cái)富增長(zhǎng)，收入提升，市民階層的消費(fèi)意愿逐漸覺(jué)醒。而此時(shí)，符合市民餐飲消費(fèi)水準(zhǔn)的，還都是一些街邊小店蒼蠅館子。

快時(shí)尚餐飲的崛起，恰好就踩中了這個(gè)節(jié)點(diǎn)。

02

那么，這些快時(shí)尚餐飲為什么能被稱(chēng)為「快時(shí)尚」，它們和Zara，優(yōu)衣庫(kù)有什么可比之處呢？

在我看來(lái)，快時(shí)尚餐飲的顛覆性，不在于食物本身，而在于環(huán)境和服務(wù)。

在2010年之前，逼格高一點(diǎn)的就餐環(huán)境，以及相對(duì)周到的服務(wù)，還不是那么普遍。

快時(shí)尚餐飲之所以能跑出來(lái)，就是它用一個(gè)比較親民的價(jià)格，提供了一個(gè)精心裝修的環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，2010年之后走起來(lái)的這一波餐飲品牌，人均價(jià)格普遍都在五六十元。

但裝修成本普遍都偏高，像綠茶，2014年就有報(bào)道，平均每家餐廳的裝修成本高達(dá)500萬(wàn)元，許多客單價(jià)達(dá)到綠茶三倍的傳統(tǒng)品牌，裝修成本都不及綠茶。

這就和快時(shí)尚服裝的邏輯一樣，Zara這些品牌，當(dāng)初能發(fā)家，靠的就是能讓客戶(hù)花小幾百塊，買(mǎi)到幾千甚至上萬(wàn)元的大牌設(shè)計(jì)。

但能做到這一點(diǎn)并不簡(jiǎn)單，畢竟大家出來(lái)開(kāi)飯店是為了賺錢(qián)，價(jià)格做這么低，成本又這么高，怎么回本呢？

答案來(lái)自快時(shí)尚的「快」。

快時(shí)尚服裝的快，體現(xiàn)在款式多，產(chǎn)量少，上新頻繁。背后則是高效的供應(yīng)鏈體系，門(mén)店數(shù)據(jù)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)打通。用這種小單快返的模式，規(guī)避了服裝產(chǎn)業(yè)最要命的成本項(xiàng)：高庫(kù)存。

而餐飲行業(yè)的快，則是體現(xiàn)在高翻臺(tái)率。

因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低，快時(shí)尚餐飲需要的日均翻臺(tái)數(shù)可能是其他餐廳的兩倍。在2014年，綠茶的黃金時(shí)期，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)平均翻臺(tái)6到8次，杭州大本營(yíng)高達(dá)12到14次的「翻臺(tái)神話」。

高翻臺(tái)率可以簡(jiǎn)單地被理解為兩個(gè)要素的疊加：

每桌顧客的用餐時(shí)間更短，以及后續(xù)有源源不斷的客流能夠接上。

想讓顧客快點(diǎn)吃完，有很多細(xì)節(jié)的運(yùn)營(yíng)技巧可以使用。

比如在桌椅設(shè)置上，多用適合兩人進(jìn)餐的小方桌。這樣一來(lái)既可以隨時(shí)拼出四人位，也避免一人食或者兩人進(jìn)餐，卻要占用四人桌，導(dǎo)致座位空置。而且最好是高椅矮桌，造成顧客微妙的不舒適，避免顧客逗留。

比如點(diǎn)菜環(huán)節(jié)也要幫助顧客盡快做決定。能用一張紙做菜單，就不要做成一本書(shū)，能在等位的時(shí)候開(kāi)始點(diǎn)菜，就不要讓顧客落座再點(diǎn)。菜單要有詳有略，要標(biāo)記每道菜的關(guān)鍵配料和口味特色，要設(shè)計(jì)幾個(gè)固定套餐，服務(wù)員要會(huì)推薦，鼓勵(lì)顧客多點(diǎn)個(gè)別幾道招牌菜，這樣既能加快廚房出品速度，還能降低成本。

再比如就餐過(guò)程中，顧客一邊用餐，服務(wù)員就要一邊開(kāi)始收空盤(pán)，顧客吃完，馬上清空桌子，無(wú)形中就可以加快用餐節(jié)奏，提高翻臺(tái)速度。此外，顧客吃完飯往往要聊一會(huì)，服務(wù)員就要及時(shí)跟進(jìn)，主動(dòng)給顧客續(xù)水，詢(xún)問(wèn)要不要加菜。看起來(lái)是服務(wù)周到，但其實(shí)也是打斷對(duì)話，讓顧客起意離開(kāi)。

總之，餐廳服務(wù)是掌控節(jié)奏的藝術(shù)，設(shè)計(jì)好規(guī)則，做好員工培訓(xùn)，就能以一種讓顧客感到如沐春風(fēng)的方式趕客。

顧客用餐時(shí)間縮短了以后，就要考慮如何增加顧客數(shù)量。

首先就是我們?cè)谇懊嫣岬降?，低價(jià)。

我在聊低價(jià)生意的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)提到一個(gè)詞叫「表演便宜」，也就是商家用一些手段，讓一塊錢(qián)的降價(jià)，產(chǎn)生降價(jià)一百塊的效果。

餐飲領(lǐng)域也有類(lèi)似的手法，就是設(shè)計(jì)引流單品。

引流單品必須性?xún)r(jià)比非常高，甚至便宜到不合理，比如外婆家3塊錢(qián)一份的麻婆豆腐，綠茶餐廳5塊錢(qián)的拍黃瓜，10塊錢(qián)的東坡肉和17塊的牛排。

它們的存在，其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)作用。

綠茶外婆家人均五六十的客單價(jià)，已經(jīng)算是平價(jià)餐館了。但如何讓用戶(hù)感知到它們的「平價(jià)」，必須設(shè)計(jì)一些記憶點(diǎn)。這些性?xún)r(jià)比很高的引流單品，起的就是強(qiáng)化認(rèn)知的作用。

03

另一個(gè)引流的方法，就要結(jié)合時(shí)代背景來(lái)看了。

購(gòu)物中心在中國(guó)起步很早，1996年，廣州天河城廣場(chǎng)落成，中國(guó)正式進(jìn)入購(gòu)物中心時(shí)代。

但購(gòu)物中心真正迎來(lái)快速發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)是2010年之后的事情了，數(shù)據(jù)顯示，從2011到2021年，中國(guó)購(gòu)物中心的存量面積從不到1億方飆升到接近5億方，在2018年之前，增速一直在20%以上。

和傳統(tǒng)百貨商店的「進(jìn)貨-賣(mài)貨」邏輯不同，購(gòu)物中心本質(zhì)是個(gè)房東生意，因此更傾向于多業(yè)態(tài)并存。在購(gòu)物中心的品牌配置里，零售品牌主要負(fù)責(zé)承擔(dān)租金，撐起門(mén)面，餐飲和娛樂(lè)則是起到引流聚客的作用。

購(gòu)物中心爆發(fā)，意味著一口氣出現(xiàn)了大量的空置商鋪，需要餐飲品牌入駐。

借著這波造mall運(yùn)動(dòng)的東風(fēng)，快時(shí)尚餐飲品牌們?cè)谫?gòu)物中心四樓五樓開(kāi)設(shè)了大量的門(mén)店，不僅享受了購(gòu)物中心給到它們的租金減免，也在購(gòu)物中心最鼎盛時(shí)期，成為了線下商業(yè)最后一個(gè)黃金時(shí)代的受益者，吃到了大量的客流。

每個(gè)周末來(lái)逛街的年輕人，來(lái)看電影的觀眾，送孩子上教培課的家長(zhǎng)，在購(gòu)物中心附近寫(xiě)字樓工作的白領(lǐng)，都有可能順便在綠茶這樣的餐廳里吃上一頓。

正是這源源不斷的客流，支撐起了快時(shí)尚餐飲極高的翻臺(tái)率，讓他們得以實(shí)現(xiàn)「快」的目標(biāo)。

事實(shí)上，快時(shí)尚服裝在國(guó)內(nèi)的崛起，也得益于購(gòu)物中心的爆發(fā)，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、UR之類(lèi)的品牌，直到如今，依然是許多中端購(gòu)物中心招商的標(biāo)配。

某種程度上，這和餐飲業(yè)的趨勢(shì)也形成了互文。

04

到這里，我們就能理解，快時(shí)尚餐飲這五個(gè)字背后，其實(shí)代表著中國(guó)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，就是追求越來(lái)越極致的效率。

一些很明顯的現(xiàn)象是，預(yù)制菜在餐飲領(lǐng)域被越來(lái)越大規(guī)模地使用，品牌越來(lái)越依賴(lài)加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張，門(mén)店越來(lái)越崇尚大單品大營(yíng)銷(xiāo)策略，火鍋燒烤品類(lèi)統(tǒng)治了餐飲市場(chǎng)，短平快的小餐飲越來(lái)越受到市場(chǎng)眷顧，以線上點(diǎn)餐，炒菜機(jī)器人為代表的技術(shù)逐漸取代人力。

過(guò)去十幾年，中國(guó)的餐飲市場(chǎng)完成了一場(chǎng)效率至上主義的革命。

綠茶，既是這場(chǎng)革命的先驅(qū)，也是被革命的對(duì)象。

它對(duì)效率的崇拜，最終超越了它所能做到的程度，最終把它自己給卷死了。

比如，綠茶起家做的是融合菜，既有杭幫菜作為底子，又有粵式甜品面包誘惑、川湘菜剁椒魚(yú)頭和毛血旺、西餐常見(jiàn)的芝士類(lèi)菜肴等等。

但是融合菜很難做到極致的效率。

用戶(hù)對(duì)餐廳需要有記憶點(diǎn)，最好提起餐廳名字就能馬上說(shuō)出：某某餐廳是吃某某菜系的。融合菜講究一個(gè)啥都有，標(biāo)簽化程度不夠。

然后，融合菜餐廳往往菜品很多，有些菜品明明賣(mài)得一般，菜單上也不能沒(méi)有，和那些只做一個(gè)品類(lèi)的烤魚(yú)、椰子雞、小龍蝦專(zhuān)門(mén)店比起來(lái)，供應(yīng)鏈效率難以拉滿(mǎn)。

于是，消費(fèi)者率先拋棄了融合菜。

除此之外，如今的餐飲注重規(guī)模效應(yīng)，門(mén)店開(kāi)得越多越好，因此對(duì)加盟商的依賴(lài)度也很高。綠茶遲遲不放加盟，加上門(mén)店在裝修上重投資，也是不符合當(dāng)下版本大趨勢(shì)的。

事實(shí)上，比起商場(chǎng)四五樓的大餐飲，當(dāng)下的餐飲資本越來(lái)越青睞商場(chǎng)B1那種小餐飲。這些品牌門(mén)店小，人工成本低、產(chǎn)品線短、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、出餐效率高，一經(jīng)推出就能快速?gòu)?fù)制，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。綠茶這種數(shù)百平米的大店，在資本的利用效率上，也沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)。

05

最后，還得說(shuō)說(shuō)綠茶自己的問(wèn)題。

就是不好吃。

我覺(jué)得綠茶的出餐水平，在2010年左右是很不錯(cuò)的。至少對(duì)我們這批剛出社會(huì)或者還在讀書(shū)的80末90初一代來(lái)說(shuō)，大家小時(shí)候也沒(méi)吃過(guò)那么多好的，綠茶的水平，就還可以了。

但到了2020年代，且不說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，年輕的消費(fèi)者也都是吃過(guò)見(jiàn)過(guò)的一代了。這個(gè)時(shí)候，你還是烤肉烤雞面包誘惑這么老三樣，就差點(diǎn)意思了。

況且綠茶也沒(méi)搞清楚自己的定位。

綠茶的人均消費(fèi)五六十，其實(shí)是一個(gè)很尷尬的價(jià)格區(qū)間。這個(gè)價(jià)格比普通快餐略貴，但比絕大多數(shù)主打正餐的品牌又要便宜。

而餐飲價(jià)格決定了餐飲場(chǎng)景，到底是一人食，還是約會(huì)聚餐。這個(gè)定位，剛好下不及薩莉亞們，上不及海底撈們。

說(shuō)到底，快時(shí)尚餐飲只是中國(guó)餐飲歷史發(fā)展的一個(gè)階段。

在這一波里，有成功轉(zhuǎn)型進(jìn)化的。比如九毛九用太二酸菜魚(yú)和慫火鍋兩個(gè)品牌，跟上了時(shí)代的節(jié)奏，給自己續(xù)了命。再比如越來(lái)越貴的西貝，靠著全面擁抱預(yù)制菜，以及進(jìn)軍兒童餐，反而賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

同時(shí)，也有一批品牌逐漸掉隊(duì)，被人遺忘。

綠茶呢？它發(fā)展得不如預(yù)期，但在全國(guó)依然有三四百家門(mén)店的規(guī)模。有時(shí)部門(mén)同事一起點(diǎn)外賣(mài)，大家還會(huì)選擇一起拼單點(diǎn)綠茶。

它也嘗試轉(zhuǎn)過(guò)型，有過(guò)一年推出上百款新品的努力，也做過(guò)幾個(gè)副牌，但幾輪努力過(guò)后，發(fā)現(xiàn)還是只有主品牌最能打。

它已經(jīng)不再是網(wǎng)紅餐廳了，在很多年輕人看來(lái)稍顯過(guò)時(shí)，但很多人都還記得它，還記得它的面包誘惑、烤肉和綠茶餅。

它還在努力沖擊上市，甚至已經(jīng)嘗試了四次，但資本市場(chǎng)對(duì)餐飲股這種沒(méi)有護(hù)城河，又內(nèi)卷嚴(yán)重的行業(yè)是什么態(tài)度，大家也都心知肚明。

我有的時(shí)候在想，一個(gè)年代的品牌，就會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)年代的氣質(zhì)。綠茶這類(lèi)餐廳面臨的，其實(shí)就像是一個(gè)中年難題。

它經(jīng)歷了一個(gè)遍地黃金的時(shí)代，并且有幸參與其中，甚至是少數(shù)抓住紅利的那群人。它也曾狂飆突進(jìn)，但所積累的資本，不足以令它安穩(wěn)地過(guò)渡到下一個(gè)版本。和年輕時(shí)一樣，它依然要靠卷，才能維持生活。

問(wèn)題是，它的對(duì)手變了。曾經(jīng)面對(duì)高端餐飲、街邊小攤，它的經(jīng)營(yíng)策略無(wú)往不利。然而在今天，后來(lái)者們千店萬(wàn)店，網(wǎng)紅產(chǎn)品迭出，供應(yīng)鏈拉到極致，每一個(gè)它過(guò)去引以為傲的手段，都有更年輕的人，玩得更好。

想轉(zhuǎn)型，拔劍四顧心茫然。想上岸，前程渺渺鬢斑斑。

唯一的辦法就是活下去，想盡辦法，不擇手段地活下去，等待下一個(gè)周期，下一次漲潮。只要不倒閉，才能有東山再起的機(jī)會(huì)。