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來源|價(jià)值星球Planet
作者 | 鄭哈哈
編輯 | 唐飛
近日,據(jù)彭博社引述消息人士報(bào)道,麻六記正在考慮于2024年在香港進(jìn)行IPO,這一消息再次引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于餐飲連鎖品牌的關(guān)注。
據(jù)企查查信息,北京麻六記餐飲管理有限公司(下稱“麻六記”)成立于2020年,位于北京市,對(duì)外共控股6家企業(yè)。
汪小菲是麻六記的創(chuàng)始人,現(xiàn)任董事一職。一直以來,麻六記長(zhǎng)于營銷,因汪小菲及前妻大S、張?zhí)m等自帶流量,屢屢成為大眾關(guān)注焦點(diǎn)。
此前張?zhí)m在直播間就說過“我就得爭(zhēng)口氣幫你們上個(gè)市,圓了這個(gè)夢(mèng),咱要重新站起來,而且站得更漂亮!”網(wǎng)友以為就當(dāng)聽個(gè)笑話,難道是要成真了?
在瞬息萬變的餐飲市場(chǎng),一個(gè)新品牌的誕生往往伴隨著無數(shù)的困難與挑戰(zhàn),而麻六記則在競(jìng)爭(zhēng)中快速突圍。其實(shí),麻六記自2020年成立以來,一直不溫不火,甚至還因?yàn)橐咔樵蛱潛p嚴(yán)重不得已關(guān)店。
沒想到2022年11月憑借著一場(chǎng)家庭紛爭(zhēng),麻六記成功出圈。就連大S也在聲明稿中提到祝“麻六記生意興隆”,實(shí)則在暗指汪小菲一家為了帶貨制造話題。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2022年11月23日,張?zhí)m直播間觀看人次飆升至2702萬。在直播間里銷售的產(chǎn)品既有酸辣粉、肉香腸,還有“綠茶+鹵蛋+軟飯”這樣的話題套餐。有網(wǎng)友說,自己原本進(jìn)入直播間只是為了吃瓜的,沒想到卻為八卦欲買了單。當(dāng)晚僅是酸辣粉的銷售額便超6000萬。
除了八卦和線上直播外,其中屢次被提及的麻六記也讓更多消費(fèi)者注意到了這個(gè)新晉餐廳。有人不惜等位兩小時(shí)就為吃上他家的川菜。
而麻六記的成功并非偶然。前有汪小菲和張?zhí)m等明星富豪參與直播炒熱度,表面看似降維打擊,實(shí)則是資本運(yùn)作的精妙布局。他們借助個(gè)人影響力,以酸辣粉等親民商品吸引眼球,利用直播的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)拓寬品牌影響力,為企業(yè)塑造故事,吸引投資,提升市場(chǎng)估值。
后有線上零售+線下體驗(yàn)的組合模式,據(jù)麻六記CEO安勇透露,麻六記的線上業(yè)務(wù)營收約為線下門店?duì)I收的3-5倍,此前直播帶貨月度銷售額曾突破上億元,其中單日銷售額甚至曾超過千萬元。
就線下渠道來看,截至2023年8月,麻六記全國已開業(yè)門店共有24家,預(yù)計(jì)10月達(dá)到30家。目前,上海和太原等城市均有新店正在籌備中。麻六記的線下渠道除了在全國地區(qū)范圍內(nèi)拓展線下門店,還著手鋪設(shè)了線下商超渠道,目前麻六記已成立專門的部門負(fù)責(zé)零售渠道,并進(jìn)入沃爾瑪超市、7-Eleven便利店和Today等。在這些渠道中,麻六記主要銷售門店同款預(yù)制菜,包括熱門的毛血旺、水煮牛肉、饞嘴牛蛙等。
根據(jù)消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享的用餐經(jīng)驗(yàn),傳統(tǒng)毛血旺、水煮魚、歌樂山辣子雞等菜品是在麻六記必點(diǎn)的產(chǎn)品。而僅從名字就可以看出,麻六記的主打產(chǎn)品是川菜菜系。
而傳統(tǒng)川菜連鎖品牌中,依然是眉州東坡、陶然居等占領(lǐng)顧客心智。
番茄資本卿永亦曾在演講中提到,川菜面臨火鍋品類太強(qiáng)、連鎖品牌少的問題。根據(jù)UFS大數(shù)據(jù),2022年,川式火鍋連鎖率為33%,而川菜企業(yè)則為27%。
川式火鍋頭部包括企業(yè)海底撈、小龍坎等,最近也在上演一場(chǎng)別開生面的營銷“大亂斗”。
首先是專注于整活的海底撈,它推出了“特殊服務(wù)”——社恐服務(wù)。將候餐區(qū)分別設(shè)置了“i人”和“e人”區(qū)域,顧客只要進(jìn)入海底撈等位,就能看到紅藍(lán)兩個(gè)指示牌,甚至現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)給到“i人”和“e人”的標(biāo)飾。“i區(qū)”顧客在等位時(shí)不用擔(dān)心被喧鬧的聲音干擾。“e區(qū)”顧客則可以與其他顧客互動(dòng),參加各種小游戲。
川菜企業(yè)也不甘示弱,隨著短視頻平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展,眉州東坡這個(gè)老字號(hào)也開始嘗試通過短視頻來吸引消費(fèi)者的注意。
他們的營銷策略是創(chuàng)造一個(gè)品牌真人IP:“#剛哥尋鮮#”,將創(chuàng)始人和代言人合二為一,以此增強(qiáng)品牌識(shí)別度。圍繞“鮮”這一概念為核心,通過短視頻的形式向消費(fèi)者講述品牌故事。他們還邀請(qǐng)了兩位知名的美食評(píng)論家、作家,以及杭州解香樓的主廚共同參與,以此來推廣餐廳新推出的秋季菜品。
根據(jù)眉州東坡官方賬號(hào)11月在微博和小紅書上的發(fā)布情況來看,微博最新發(fā)布的視頻不足100個(gè)觀看量,而小紅書僅有1個(gè)贊。
這些川菜連鎖餐廳的營銷策略,展現(xiàn)了他們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)上的創(chuàng)新精神。他們通過創(chuàng)新服務(wù)吸引消費(fèi)者,跨界合作增加話題性,短視頻擴(kuò)大關(guān)注,盡管結(jié)果各異,但都在“不變”中求“變”。
而川菜的困境依然明顯,中研網(wǎng)發(fā)布的《川菜館行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及現(xiàn)狀分析2023》顯示,品類單一、競(jìng)爭(zhēng)激烈以及絕對(duì)的兩極分化是目前整個(gè)川菜館行業(yè)面臨的問題。畢竟酸菜魚、水煮肉、宮保雞丁幾乎每家館子都可以制作,材料和口味也大同小異,如何在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,單靠營銷肯定是不行的。
在內(nèi)卷的商業(yè)環(huán)境下,大型連鎖餐飲品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
今天的消費(fèi)者已不再僅僅滿足于菜品的味道,他們尋求的是一種獨(dú)特的餐飲體驗(yàn)。因此,單靠一道招牌菜已不足以長(zhǎng)期吸引顧客。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,連鎖餐廳需要尋找自己獨(dú)特的創(chuàng)新之路。
首先,品牌的清晰定位至關(guān)重要。無論是川菜的麻、辣、鮮、香,還是提供個(gè)性化服務(wù),品牌需要在市場(chǎng)中形成自己的特色和聲音。這不僅是品牌區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式,也是建立與消費(fèi)者情感聯(lián)系的關(guān)鍵。
其次,口味是生存的核心根本。菜品創(chuàng)新對(duì)企業(yè)至關(guān)重要,如推出新菜單、探索不同烹飪風(fēng)格、引入季節(jié)性特色菜等,都是品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的方式。例如,眉州東坡在保持傳統(tǒng)川菜風(fēng)味的同時(shí),不斷推出適合不同季節(jié)的新菜系,滿足消費(fèi)者多變的口味需求。
最后,門店密度是決定能否盈利的關(guān)鍵。在品牌滲透戰(zhàn)略中,品牌逐漸加密開店,不斷提升門店密度可以快速在單個(gè)區(qū)域內(nèi)形成品牌合力,并為吸引客戶、完成訂單提供支持。但是過多的門店也有可能形成“自相殘殺”的局面。
綜上,大型連鎖餐廳目前面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。畢竟餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限于食物的質(zhì)量,更涉及到品牌形象、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用等多方面。
面對(duì)消費(fèi)者的口味和偏好日趨多樣化,大型連鎖餐飲品牌要想突圍成功,就必須保持高度的敏銳度,時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的口味變化和市場(chǎng)趨勢(shì),不斷創(chuàng)新并把握消費(fèi)者的變化。
在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中,既要“變”又要“不變”。從“變”中搶占先機(jī),同時(shí)維持“不變”的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式,為持續(xù)發(fā)展和壯大打好基礎(chǔ)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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