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編輯 | 王 潘
從推薦到搜索，從內(nèi)容到貨架，從興趣電商再到全域興趣電商。最近幾年，抖音電商靠差異化坐上牌桌后，也在快速補齊同行過去十年所積累的能力。
業(yè)務(wù)擴張與用戶體驗的關(guān)系好比走路的兩條腿，一條腿邁得太快，另一條跟不上則有摔絆之虞。今年“抖音618好物節(jié)”上線期間，平臺向外界公布了新一輪消費者體驗治理舉措與成果，而多項動作都指向購后體驗。
首當(dāng)其沖的便是發(fā)貨效率問題，此前平臺調(diào)研發(fā)現(xiàn)35%的電商消費者因發(fā)貨慢、不發(fā)貨、預(yù)售周期過長等因素嚴重影響下單意愿。
依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，抖音電商摸索了一系列指標，以尋找改善用戶退款、商家服務(wù)的法門。這些指標包括NPS（消費者凈推薦值）、CCR（消費者抱怨指數(shù)）和CPO（百萬訂單進線量）等。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過持續(xù)半年多的治理，平臺改善了發(fā)貨物流和退換貨問題，與此同時，平臺現(xiàn)貨占比較之前增長10%。
用戶體驗的好與壞，在一定程度上也會影響到業(yè)務(wù)本身。透過抖音電商治理能力的提升，我們能夠在業(yè)務(wù)發(fā)展的維度外，重新理解電商的發(fā)展趨勢。
“發(fā)展”與“治理”是電商行業(yè)兩個不可回避的命題，任何一次業(yè)務(wù)的發(fā)展都會挑戰(zhàn)既有的治理體系，如果平臺治理能力跟不上，勢必拖累業(yè)務(wù)發(fā)展，反之則為下一次迭代蓄積勢能。
其實，“發(fā)展”與“治理”并不是非此即彼的問題。
2021年，抖音電商成立，首次闡述了“興趣電商”概念，即基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。
用戶體驗是理解抖音興趣電商概念的關(guān)鍵點，平臺在此基礎(chǔ)上確立了“治理與發(fā)展”兩條腿走路的格局。彼時，抖音電商雖然公開表態(tài)“GMV不是第一目標，而是把平臺治理作為第一優(yōu)先級”，不過因為業(yè)務(wù)發(fā)展初期，GMV呈幾何增長，后者一度被外界所忽視。
平臺治理涉及到三個要素——服務(wù)、商品、內(nèi)容，因此抖音電商將“好服務(wù)、好商品、好內(nèi)容”作為其方向。在興趣電商的邏輯下，三要素彼此關(guān)聯(lián)。
內(nèi)容是興趣電商的基石，只有合規(guī)、準確、且符合社會習(xí)俗與審美志趣的內(nèi)容，才能最終吸引用戶，鏈接到商品。一旦過渡到商品環(huán)節(jié)，平臺規(guī)則、商家行為、商城環(huán)境將影響到品控。而服務(wù)既是承接上述環(huán)節(jié)的終點，也是影響復(fù)購和體驗的主要因素。
在2021年，抖音GMV同比增長320%，交易規(guī)模飛速增長，另一端，用戶需求隨之走向多元。于是一年之后，抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。如果說興趣電商滿足了用戶潛在需求，那么隨著搜索和商城的建構(gòu)，平臺進一步具備了滿足用戶顯性需求的能力。
禍福相依。升級后的全域興趣電商，對平臺治理能力提出了極大挑戰(zhàn)。
首先是電商創(chuàng)作者與內(nèi)容供給井噴，如何確保平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不變色變得尤為困難。其次是興趣電商與貨架電商雙管齊下，如何建立優(yōu)勝劣汰的商家生態(tài)、品控與履約力。最后是售后環(huán)節(jié)如何真正帶來好的用戶體驗，從而拉動復(fù)購，開啟長效經(jīng)營。
抖音電商內(nèi)容治理負責(zé)人馬磊年初提到，2022年，抖音電商月均新增超34萬電商作者、900多萬場電商直播、2億條短視頻，這些海量數(shù)據(jù)都表明，面對新形勢，平臺治理并不輕松。
平臺既要鞏固直播電商的基礎(chǔ)，又要兼顧掛車短視頻，還得打通商城貨架，其難度可想而知。而三者主體各有不同，平臺治理的復(fù)雜性陡增。直播電商涉及到主播、直播賬號運營方、品牌方、經(jīng)銷方、生產(chǎn)商等多方主體。而商城體系，則意味著抖音電商還得面對和傳統(tǒng)電商一樣的考驗。
興趣電商依靠推薦的高效和趣味性，抖音得以切入到電商領(lǐng)域。而明確“平臺治理第一”，使得抖音電商需要聚焦用戶需求，完善用戶體驗。換言之，抖音商城從成立之初就堵死了“先發(fā)展，再治理”的可能。
2023年，“全域興趣電商”邊界擴張，貨架與內(nèi)容雙驅(qū)動下，抖音電商著力覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求，要求平臺必須在治理能力上適配更多領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。因此亟待建立一套完善的機制引導(dǎo)商家不斷提升內(nèi)容、商品和服務(wù)體驗。
在該生態(tài)下，平臺、商家各有側(cè)重。平臺將重心放在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和基礎(chǔ)保障投入上，商家專注于提升內(nèi)容、商品、服務(wù)體驗。理想情況下，平臺給予優(yōu)質(zhì)商家流量傾斜，從而更好地經(jīng)營。
《2022年抖音平臺治理年度報告》披露了抖音電商過去一年中，通過各種手段，提升用戶在復(fù)雜場景下相關(guān)交易環(huán)節(jié)的滿意度，主要包括三端：服務(wù)端、商品端、內(nèi)容端。
平臺的本質(zhì)是服務(wù)。過去一年，抖音電商主要圍繞產(chǎn)品標準，發(fā)貨時效、商品品質(zhì)與退換貨方面進行了探索。
前文提到，發(fā)貨慢、不發(fā)貨、預(yù)售周期過長影響用戶下單意愿。
在售前方面，為了縮短發(fā)貨時間，平臺限制預(yù)售功能使用范圍、減少長周期預(yù)售訂單、降低預(yù)售訂單比例。調(diào)整之后，今年全品類預(yù)售發(fā)貨周期從45天縮短到15天以內(nèi)，預(yù)售訂單平均時長相比去年減少20小時，整體發(fā)貨時間縮短3-4小時。
到今年，抖音電商對預(yù)售功能設(shè)置了門檻，僅允許履約、服務(wù)等各方面體驗符合要求的商家使用，通過彈性機制，來縮短預(yù)售周期。
商家響應(yīng)情況也會影響發(fā)貨，平臺通過調(diào)整治理規(guī)則，例如新增高拒絕率、消極響應(yīng)、服務(wù)態(tài)度等構(gòu)筑的服務(wù)不滿意率作為考核指標引導(dǎo)商家。而“飛鴿”產(chǎn)品智能輔助，幫助商家提效，以提升響應(yīng)率和縮短平均響應(yīng)時長。
為了進一步提升商家入駐、經(jīng)營、反饋效率，抖音電商在過去一年通過技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)增效和培訓(xùn)指導(dǎo)等方法降低各類門檻，改善商家經(jīng)營體驗，從源頭提效。
在上述措施外，物流是決定商品發(fā)貨到簽收的重要環(huán)節(jié)，我們看到抖音電商的履約效率也有明顯改觀。
在基礎(chǔ)能力方面，抖音電商在全國多個核心節(jié)點城市設(shè)立倉儲設(shè)施，以“區(qū)域分倉”“極致履約”“緊急情況應(yīng)對”等方式，通過平臺供應(yīng)鏈云倉系統(tǒng)覆蓋主要經(jīng)濟區(qū)域和產(chǎn)業(yè)帶。去年雙11前，聯(lián)合業(yè)內(nèi)頭部物流公司推出“音需達”，抖音試圖通過自建+投資的方式，迅速實現(xiàn)物流環(huán)節(jié)自主可控。
商品端，核心是商家治理?！抖兑綦娚桃?guī)則總則》和《商品品質(zhì)分規(guī)范》新增商家與達人在樣品、合作訂單、發(fā)票、履約分等各環(huán)節(jié)的履約規(guī)則，引導(dǎo)商家達人等經(jīng)營主體關(guān)注商品品質(zhì)和消費者體驗。此外，規(guī)則判罰方面的優(yōu)化，使得其機制得以流暢運行。
在抖音商城完善貨架邏輯的過程中，品控是極其重要的環(huán)節(jié)。平臺建立了商品品質(zhì)分模型，結(jié)合用戶反饋數(shù)據(jù)、質(zhì)檢、認證等多維度評估商品質(zhì)量的分值體系，從而能夠完成售前客觀、自主的評價。
一組數(shù)據(jù)反映了抖音電商的力度：去年，平臺累計攔截超過95萬次違規(guī)商品發(fā)布，封禁超過300萬件風(fēng)險商品。投入超過1億元抽檢專項資金，累計抽檢6萬多件商品，處罰超2.8萬違規(guī)商家。
以羽絨服為例，平臺先是收緊準入規(guī)則，然后提升商家保證金、延長結(jié)算周期、發(fā)品強制提供質(zhì)檢報告驗真、禁止發(fā)布和售賣含絨量50%以下商品、提升預(yù)售和帶貨門檻等措施，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)和監(jiān)管部門進行線下打擊。
興趣電商與傳統(tǒng)電商最大差異在于“內(nèi)容驅(qū)動”，因此內(nèi)容真實可信，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打擊劣質(zhì)內(nèi)容至關(guān)重要。抖音電商發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)作準則，通過“春雨計劃”與“螢火蟲計劃”激勵優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和低傭金帶貨的頭部作者參與，打造標桿直播間。
三年時間，“興趣電商”改變了原有的購物鏈路，相比創(chuàng)新，抖音電商在用戶體驗方面的關(guān)鍵詞更多是落地。
在618期間，抖音電商還在強化售后服務(wù)方面的能力，如推行“極速退”，提升消費者退貨退款的體驗。該服務(wù)涉及到“未發(fā)貨極速退”支持0秒退款，無需商家審核，目前訂單覆蓋率超97%；“在途極速退”在非消費者責(zé)任場景下，支持運輸途中0秒退款；“取件極速退”保障消費者有返件物流記錄后優(yōu)先退款。
據(jù)悉，今年2月以來，抖音電商已處理超1千個服務(wù)評定極差商家。數(shù)據(jù)顯示，受罰商家整改后服務(wù)指標有較明顯改善，發(fā)貨超時率下降76%，消費者對服務(wù)不滿的反饋率下降67%，對商家在線回復(fù)滿意度提升57%。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)