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作者：兵法先生
打敗你的，可能不是同行，而是跨界。
虎年開(kāi)年，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)格外的熱鬧，咖啡圈迎來(lái)了兩位跨界打劫的大佬，一個(gè)是包子屆家喻戶曉的老字號(hào)品牌狗不理，推出了“包子+咖啡”的新潮玩法讓人眼前一亮，另一個(gè)是中國(guó)郵政的郵局咖啡落地廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈，也算是中國(guó)郵政正式官宣進(jìn)入咖啡市場(chǎng)領(lǐng)域。
野蠻人入侵或者跨界打劫，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中早已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，現(xiàn)在狗不理、中國(guó)郵政正式入局咖啡賽道，依然引發(fā)了許多人的關(guān)注與討論，有人贊嘆到「 郵局現(xiàn)在業(yè)務(wù)好廣」。
一個(gè)是知名的老字號(hào)品牌，一個(gè)是頂著國(guó)企的身份，他們紛紛選擇入局咖啡賽道意欲何為？為什么品牌會(huì)瞄準(zhǔn)咖啡這一賽道？
如果品牌無(wú)法從自身產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新突破，那么跨界打劫或許能夠幫助品牌贏得一線生機(jī)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。狗不理、中國(guó)郵政現(xiàn)在加入咖啡市場(chǎng)的目的，其實(shí)是顯而易見(jiàn)的。
無(wú)論是中國(guó)郵政，還是狗不理，他們有一個(gè)共同的title是「?jìng)鹘y(tǒng)品牌」，而傳統(tǒng)品牌中國(guó)移動(dòng)、同仁堂、故宮等早已經(jīng)通過(guò)跨界打劫已經(jīng)重回了年輕人的視野，而對(duì)于已經(jīng)24歲的中國(guó)郵政與165歲的狗不理來(lái)說(shuō)，想要搶占用戶心智，激發(fā)自己的第二春，就需要為自己的品牌調(diào)性注入新鮮元素。
于是，中國(guó)郵政與狗不理紛紛選擇了年輕人消費(fèi)頻率更高的咖啡品類(lèi)來(lái)給品牌注入新鮮感，據(jù)艾媒研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡銷(xiāo)售市場(chǎng)的用戶偏年輕化，超過(guò)七成用戶為22-40歲，其中女性用戶占據(jù)了六成，且每周在咖啡品類(lèi)上消費(fèi)的用戶占了60%。
無(wú)論是老字號(hào)品牌，還是新銳品牌，想要抓住時(shí)代的核心消費(fèi)群體，就需要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場(chǎng)。這也不難解釋老字號(hào)狗不理和國(guó)企中國(guó)郵政為什么會(huì)選擇咖啡作為自己煥新品牌的單品，其更廣泛的用戶需求與習(xí)慣，能夠讓品牌的煥新更具價(jià)值與意義。
而品牌想要實(shí)現(xiàn)更廣范圍的傳播，就需要賦予品牌更時(shí)尚更流行的元素，賦予品牌社交屬性，才有機(jī)會(huì)助力品牌實(shí)現(xiàn)自傳播。如狗不理提供「包子+咖啡」的獨(dú)具特色的吃法，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方流行元素的結(jié)合，通過(guò)文化碰撞賦予了品牌新特色，這種打破用戶習(xí)慣與文化限定的方式，在讓人耳目一新之余，更能夠賦予品牌網(wǎng)紅基因。
網(wǎng)紅基因?qū)τ谄放苼?lái)說(shuō)，意味著超高的關(guān)注度與流量，是年輕用戶更為熟悉與青睞的品牌，更代表著市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。于是，老字號(hào)加倍努力賦予自己網(wǎng)紅基因，想要通過(guò)流量打法切入年輕人市場(chǎng)，在流量與聲量上實(shí)現(xiàn)突破，以便實(shí)現(xiàn)自傳播。
除了品牌的煥新與為自己贏得流量外，究竟品牌為什么要通過(guò)切入咖啡市場(chǎng)去增加自己的吸引力呢？在兵法先生看來(lái)，主要有三方面的原因。
隨著用戶對(duì)咖啡文化的認(rèn)知與認(rèn)可度不斷的提升，人們對(duì)咖啡產(chǎn)品的需求也逐漸遞增，咖啡市場(chǎng)迎來(lái)更多年輕消費(fèi)者也讓品牌看見(jiàn)了其中的紅利，于是均想要入局咖啡市場(chǎng)。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元。未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)咖啡市場(chǎng)將迎來(lái)更為高速的發(fā)展時(shí)期，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)的咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破10000億元。
而品牌跨界打劫永遠(yuǎn)是趨利避害的，狗不理與中國(guó)郵政入局咖啡市場(chǎng)，其實(shí)是看中了咖啡市場(chǎng)的廣闊前景，想要分享咖啡賽道紅利，去更為年輕的市場(chǎng)分一杯羹。 可以說(shuō)品牌打破用戶認(rèn)知進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的方式，是想要通過(guò)獨(dú)具特色的吃法/玩法，吸引年輕人的注意，贏得流量的同時(shí)，為產(chǎn)品的變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。
咖啡常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)是「提神醒腦」，而對(duì)于當(dāng)今時(shí)代的年輕人來(lái)說(shuō)，咖啡已經(jīng)突破了原本功能的限定，成為了年輕人社交的媒介。如現(xiàn)在郵局咖啡被推向市場(chǎng)后，就是想要打造“年輕時(shí)尚的國(guó)民精品咖啡品牌”，在迎合年輕人需求的社交場(chǎng)景之余，以更為時(shí)尚新潮的“新郵政形象”，去發(fā)揮品牌的影響力。
無(wú)論是狗不理還是中國(guó)郵政，他們跨界賣(mài)咖啡，實(shí)際上是依托品牌龐大的用戶人群與品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)跨界賣(mài)咖啡以全新的形象去吸引用戶的注意，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的雙向奔赴，發(fā)揮品牌在市場(chǎng)中的強(qiáng)大魅力。
隨著消費(fèi)者的更迭，品牌急需要通過(guò)創(chuàng)新模式去迎合年輕人的需求，以便贏得更為廣闊的市場(chǎng)。而老字號(hào)品牌狗不理與國(guó)企中國(guó)郵政，他們通過(guò)跨界賣(mài)咖啡的方式進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)拓展，在打破品牌固有限定的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)邊界的探索。
無(wú)論是狗不理的「包子+咖啡」，還是郵局咖啡的“精品咖啡”，均在賣(mài)差異化的產(chǎn)品與更時(shí)尚的消費(fèi)空間，他們將毫無(wú)交集的商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，是品牌在業(yè)務(wù)方面進(jìn)行的多元化探索，不同商業(yè)模式與打破常規(guī)經(jīng)營(yíng)的咖啡產(chǎn)品給用戶帶來(lái)全新形象與認(rèn)知上的刺激，實(shí)現(xiàn)了品牌資源的合理分配，展現(xiàn)了自己更為時(shí)尚與旺盛的生命力，彰顯了品牌與時(shí)俱進(jìn)的年輕化形象。
其實(shí)，咖啡產(chǎn)品在本質(zhì)上是帶有功能屬性、社交屬性的雙重消費(fèi)品，品牌通過(guò)無(wú)限貼近年輕人的生活方式，開(kāi)始尋求業(yè)務(wù)邊界的探索與經(jīng)營(yíng)，為越來(lái)越多的品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型與拓寬經(jīng)營(yíng)提供了方向。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)