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作者:兵法先生
打敗你的,可能不是同行,而是跨界。
虎年開年,營銷市場格外的熱鬧,咖啡圈迎來了兩位跨界打劫的大佬,一個是包子屆家喻戶曉的老字號品牌狗不理,推出了“包子+咖啡”的新潮玩法讓人眼前一亮,另一個是中國郵政的郵局咖啡落地廈門國貿大廈,也算是中國郵政正式官宣進入咖啡市場領域。
野蠻人入侵或者跨界打劫,在互聯網市場中早已經屢見不鮮,現在狗不理、中國郵政正式入局咖啡賽道,依然引發(fā)了許多人的關注與討論,有人贊嘆到「 郵局現在業(yè)務好廣」。
一個是知名的老字號品牌,一個是頂著國企的身份,他們紛紛選擇入局咖啡賽道意欲何為?為什么品牌會瞄準咖啡這一賽道?
如果品牌無法從自身產品上進行創(chuàng)新突破,那么跨界打劫或許能夠幫助品牌贏得一線生機,并在激烈的市場競爭中搶占先機。狗不理、中國郵政現在加入咖啡市場的目的,其實是顯而易見的。
無論是中國郵政,還是狗不理,他們有一個共同的title是「傳統(tǒng)品牌」,而傳統(tǒng)品牌中國移動、同仁堂、故宮等早已經通過跨界打劫已經重回了年輕人的視野,而對于已經24歲的中國郵政與165歲的狗不理來說,想要搶占用戶心智,激發(fā)自己的第二春,就需要為自己的品牌調性注入新鮮元素。
于是,中國郵政與狗不理紛紛選擇了年輕人消費頻率更高的咖啡品類來給品牌注入新鮮感,據艾媒研究院發(fā)布的《2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示,中國咖啡銷售市場的用戶偏年輕化,超過七成用戶為22-40歲,其中女性用戶占據了六成,且每周在咖啡品類上消費的用戶占了60%。
無論是老字號品牌,還是新銳品牌,想要抓住時代的核心消費群體,就需要瞄準年輕消費市場。這也不難解釋老字號狗不理和國企中國郵政為什么會選擇咖啡作為自己煥新品牌的單品,其更廣泛的用戶需求與習慣,能夠讓品牌的煥新更具價值與意義。
而品牌想要實現更廣范圍的傳播,就需要賦予品牌更時尚更流行的元素,賦予品牌社交屬性,才有機會助力品牌實現自傳播。如狗不理提供「包子+咖啡」的獨具特色的吃法,實現了中國傳統(tǒng)文化與西方流行元素的結合,通過文化碰撞賦予了品牌新特色,這種打破用戶習慣與文化限定的方式,在讓人耳目一新之余,更能夠賦予品牌網紅基因。
網紅基因對于品牌來說,意味著超高的關注度與流量,是年輕用戶更為熟悉與青睞的品牌,更代表著市場的風向標。于是,老字號加倍努力賦予自己網紅基因,想要通過流量打法切入年輕人市場,在流量與聲量上實現突破,以便實現自傳播。
除了品牌的煥新與為自己贏得流量外,究竟品牌為什么要通過切入咖啡市場去增加自己的吸引力呢?在兵法先生看來,主要有三方面的原因。
隨著用戶對咖啡文化的認知與認可度不斷的提升,人們對咖啡產品的需求也逐漸遞增,咖啡市場迎來更多年輕消費者也讓品牌看見了其中的紅利,于是均想要入局咖啡市場。
據艾媒咨詢數據顯示,2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元。未來很長的一段時間里,中國咖啡市場將迎來更為高速的發(fā)展時期,預計2025年中國的咖啡行業(yè)市場規(guī)模將突破10000億元。
而品牌跨界打劫永遠是趨利避害的,狗不理與中國郵政入局咖啡市場,其實是看中了咖啡市場的廣闊前景,想要分享咖啡賽道紅利,去更為年輕的市場分一杯羹。 可以說品牌打破用戶認知進入咖啡市場的方式,是想要通過獨具特色的吃法/玩法,吸引年輕人的注意,贏得流量的同時,為產品的變現打下基礎。
咖啡常見的營銷點是「提神醒腦」,而對于當今時代的年輕人來說,咖啡已經突破了原本功能的限定,成為了年輕人社交的媒介。如現在郵局咖啡被推向市場后,就是想要打造“年輕時尚的國民精品咖啡品牌”,在迎合年輕人需求的社交場景之余,以更為時尚新潮的“新郵政形象”,去發(fā)揮品牌的影響力。
無論是狗不理還是中國郵政,他們跨界賣咖啡,實際上是依托品牌龐大的用戶人群與品牌優(yōu)勢,通過跨界賣咖啡以全新的形象去吸引用戶的注意,實現品牌與用戶之間的雙向奔赴,發(fā)揮品牌在市場中的強大魅力。
隨著消費者的更迭,品牌急需要通過創(chuàng)新模式去迎合年輕人的需求,以便贏得更為廣闊的市場。而老字號品牌狗不理與國企中國郵政,他們通過跨界賣咖啡的方式進行有效的業(yè)務拓展,在打破品牌固有限定的同時進行創(chuàng)新,實現自身業(yè)務邊界的探索。
無論是狗不理的「包子+咖啡」,還是郵局咖啡的“精品咖啡”,均在賣差異化的產品與更時尚的消費空間,他們將毫無交集的商業(yè)業(yè)態(tài)進行融合,是品牌在業(yè)務方面進行的多元化探索,不同商業(yè)模式與打破常規(guī)經營的咖啡產品給用戶帶來全新形象與認知上的刺激,實現了品牌資源的合理分配,展現了自己更為時尚與旺盛的生命力,彰顯了品牌與時俱進的年輕化形象。
其實,咖啡產品在本質上是帶有功能屬性、社交屬性的雙重消費品,品牌通過無限貼近年輕人的生活方式,開始尋求業(yè)務邊界的探索與經營,為越來越多的品牌進行轉型與拓寬經營提供了方向。
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